監管“毒打”後，電子煙前途光明_風聞

“將牛逼放在心裏。”

2020年7月，電子煙第一股思摩爾在港交所正式掛牌上市。

當晚的慶功宴上，創始人陳志平反覆唸叨這句話。

在那之前，整個電子煙行業都在政策監管的槍林彈雨中穿行。

2019年央視315，推出系列專題“電子煙對人體的危害”——在輿論層面定調。

同年10月，國家市場監管局和國家煙草專賣局聯合發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的公告》，禁止電子煙在網上銷售和打廣告——徹底掐死了電子煙的線上渠道。

2020年一季度，由於疫情的衝擊，高度依賴線下渠道的電子煙，也隨着整個消費市場，一起受到了嚴重打擊。

儘管如此，整個行業都表現出了充分的韌勁。

315沒能阻擋“新煙民”的熱情，線上禁售後便是線下渠道的全面開花，至於疫情影響，從第二個季度就開始全面反彈。

根據China Insights Consultancy（CIC）的數據，2016年，中國的電子煙市場規模是6億美元，2019年已經增長至15億美元，預計2023年將達到113億美元，複合年增長率為65.9%。

“殺不死我的讓我變得更強大”，連羅永浩這盞行業冥燈，都只是照亮了它的前程。

眼下，最大的一記超必殺轟到了電子煙行業臉上。

3月22日，工信部公佈《關於修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（徵求意見稿）》，在附則中增加一條：“電子煙等新型煙草製品參照本條例中關於捲煙的有關規定執行。”

將電子煙等新型煙草製品首次擬正式納入法律監管。

我願稱之為行業的終極利好。

| 重錘出擊

受上述消息影響，美股、港股、A股電子煙板塊開啓輪番殺跌模式。

在美股，“中國電子煙品牌第一股”，“悦刻”的運營公司深圳霧芯科技（RLX）。

盤前腰斬40%。

在港股，“電子煙第一股”思摩爾，為悦刻等電子煙品牌提供代工生產的電子煙製造商。

開盤後暴跌34%。

以及A股的億緯鋰能，一家鋰電池製造商，為國內外知名企業供應電子霧化器電池，並持有思摩爾超30%的股份。

收盤暴跌15.85%，領跌整個電子煙概念板塊。

這麼大的動靜，我們很有必要仔細推敲研讀一下相關文件內容。

“參照本條例中關於捲煙的有關規定執行”。

那麼，“本條例中關於捲煙的有關規定”究竟是什麼呢？

煙草專賣制度。

第二條　煙草專賣是指國家對煙草專賣品的生產、銷售和進出口業務實行壟斷經營、統一管理的制度。

還有，納税。

目前，大部分電子煙品牌的運營主體都是以科技公司的名義註冊，按13%的普通電子產品税繳税。

作為對比，我國煙草税費主要包括七税費兩專項，分別是煙葉税、消費税、增值税、企業所得税、進口關税、城市建設維護税、教育費附加，以及以税後利潤為基礎上繳的國有資本收益和專項税後利潤。

國家煙草專賣局煙草經濟研究所《2018年中國控煙履約進展報告》顯示，目前我國捲煙綜合税率為66.6%。

換言之，煙民們買一包煙，三分之二上交給了國家。

但買一支電子煙，大多數錢是給了電子煙品牌作為利潤。

| 禁 臠

在探討極為現實的商業分析之前，我們有必要先聊一個高度務虛的概念問題。

消費領域，有沒有高低貴賤之分？

這個問題太主觀了。讓我們換一種表述，消費領域，有沒有門類屬種？

毒品消費，賭場消費，色情消費，煙草消費，彩票消費，食品消費，日化消費，綜藝消費，電影消費，文學消費，古典音樂會消費。

以上類別中，有沒有遞增我們不討論。

但它們的消費羣體，用户規模，產品黏性，產業標準化，產品消費頻次，都是很不一樣的。

即消費領域中，確實存在着門類屬種的區別不同。

其中，象限越靠左，滿足的生理需求就越底層，消費羣體規模就越大，黏性就越高，消費頻次就越大，同時產品也越單一，支持批量提供，進而越容易躺賺。

以煙草為分界線，左邊的，都是我們國內不合法的犯罪行為。

換言之，在法律允許的範圍之內，煙草是最容易賺錢的生意之一。

黃賭毒為什麼容易賺錢？

生理成癮。

電子煙發展為什麼如此迅猛？

尼古丁。

這麼好的買賣，在我們這麼團結的國家，能交給一傢俬企全部操盤去做，按這個藍圖去估值的投資者們也是想瞎了心。

作為我國的壟斷產業，傳統煙草每年都是地方的税收大户，同時也是上繳利潤的大户。

正所謂“你不抽我不抽，航母壞了誰來修。”

煙草企業們一年上繳利潤，可以抵扣一年的軍費。

説到這我們必須起立感謝各位煙民，他們用自己的生命，為祖國的航母事業做出了卓絕貢獻。

中國是第一大尼古丁消費國。

2020年，傳統捲煙貢獻利税1.2萬億元，同期，悦刻2020年前三季度收入不過是22億元，淨利潤1.09億元，電子煙目前的規模和貢獻，還遠談不上對傳統捲煙的顛覆。

但老大哥們顯然熟知“從量變到質變”的基本馬哲。

數量並不重要的，重要的是，你這隻腳踩到了哪裏。

| 早已寫好的劇本

與投資市場的盲目樂觀不同，絕大多數從業者都知道自己的天花板在哪裏。

為什麼陳志平要強調“把牛逼放在心裏”？

因為他非常清楚電子煙發展的基本軌跡。

首先是蠻荒期。

在政策監管和市場規範的空心地帶發足狂奔，在所謂的營銷（戒煙、健康、時尚、潮流等）優勢下，迅速收割市場。

在這一階段中，是人不是人的都可以出來撈一筆。整個市場處於從0到1的過程，主旋律是增長。

其次是震盪期。

小有規模後，電子煙將開始面臨監管和社會輿論的壓力，渾水摸魚的中小型企業開始被打掉，尼古丁優勢開始發揮出難以阻擋的中堅力量，在質疑聲中市場規模將進一步急速增長。

該階段行業的主旋律是洗牌，行業將開始迅速出現頭部效應，加速分化。

以上就是相關企業利潤通吃的紅利期，這也是市場對其開荒功勞的報酬。

陳志平以及絕大多數操盤手都一清二楚，紅利期不可能永遠持續下去。

此前的低調，也只是為了儘可能苟住在這一時期。

但正餐入席後，主人總要來收杯盤的。

如今，我們已經走到了紅利期的末端，即將迎來行業的常態化。

隨着監管的正式下場，蛋糕的大頭將被國家收入囊中。而被篩選出的業內企業，也將成為體系的一部分，拿一點點的相應報酬。

被正規軍收編，做一份旱澇保收的生意，這已經是無數商人夢寐以求的事業了。

在這一過程中，唯有專賣的嚴格執行，大幅收税才能有所保障。

而生產環節的高度監管下，電子煙對人體的危害也能降到最低。

| 打掃乾淨屋子才能請客

電子煙的前途是光明的。

非常簡單的邏輯：如果電子煙沒有競爭力，那麼國家大可不必為其專門出台相應的法律，任其自生自滅便是。

要知道，中國是全球最大的煙草市場，有超過2.8億煙民，煙民數量穩居全球第一，比後九名加起來的總和都要多。

同時，我國的電子煙產品的滲透率只有1.2%，對比50.4%的英國和32.4%的美國，我國電子煙的滲透率仍然較低，這也意味電子煙行業未來的發展空間十分可觀。

具體來看，電子煙與傳統香煙最大的區別，就在於“電子煙不含焦油”。

不少專家認為，香煙中的尼古丁並沒有太多的危害，真正的致癌兇手是焦油和一氧化碳。 

要知道，任何植物只要點燃，就都會產生焦油，傳統煙草也不例外。

但在電子煙的吸食過程中，其原理是霧化器通過電池供電，將煙彈內的液態尼古丁加熱轉變成霧氣。

不存在燒葉子，自然也就不會產生焦油。

但是，這並不意味着電子煙就很健康。

縱使拋開尼古丁是否致癌的爭議，實驗表明，人們在使用電子煙時，還可能把其他多種未發現的有毒化合物吸入體內。

與此同時，電子煙也會向室內釋放可吸入的液體細顆粒物和超細顆粒物、尼古丁和致癌物質，即二手煙的危害性亦不低於傳統煙草。

總體來説，電子煙有尼古丁，煙草也有尼古丁。

電子煙有未知的有毒化合物，傳統煙草中也有4000多種鬧不清楚的化學物質。

兩個都不是什麼好東西。 但相比之下，電子煙似乎還能五十步笑百步。

此外，在電子煙的使用過程中，消費者還可以根據個人喜好向煙管內添加巧克力、薄荷等各種味道的香料，整個體驗上具有不小的優勢。

關於生理成癮的商業合法性，本文並不想做過多討論。

根據社會危害不同，每個國家都有着自己的考量，這裏面涉及到大量的文化因素，以及人權、自由等基礎認知。

幾個素材迅速羅列一下，僅供參考：

大麻的合法化，與社會的穩定和生產力負相關；

娼妓的合法化，可以保障從業者的權益，但縱容了對人權的踐踏；

貿然禁止已經頗具規模的輕微成癮性產品，將帶來巨大的社會動盪，美國的禁酒令是一個很好的例子；

有些錢如果你們非要花，那不如花給國家。我們管福利彩票，叫“微笑納税”；

違背自由市場需求的強制限制，必將滋生出權力黑洞，進而成為黑社會的温牀；

自由市場不全是好的。這不怪自由，只怪人性中客觀存在的惡與放縱；

最後總結：

此次監管的重錘，我只恨來得太晚。

上學期間，你被霸凌過嗎？

對被霸凌者來説，捱打不是最可怕的。最可怕的是那句“放學等着”。

這句之後，接下來的時間真的沒法過了。

如今，對電子煙的各家企業和從業人員來説，“放學”的時間終於到了。

所有人都知道這頓打免不了。

那麼最好是趕緊出台具體規定，咱該怎麼辦怎麼辦，早打完早踏實。

不合規的，小作坊式的企業，一定會被打死。

頭部的，已成規模的企業，則一定不會被打死。

而是被進一步整頓規範後，或收編，或成為手套。

對廣大煙民來講，電子煙生產專營後，將徹底踢出小作坊式的地方企業，在源頭上極大降低不規範生產帶來的有毒危害，保障了消費權益。

對青少年來講，銷售渠道專營也可以在一定程度上扼制青少年的購買。當然，相關的教育引導仍需要家長及社會各界的共同配合。

至於“電子煙不致癮”的虛假宣傳，以及“電子煙開拓了新的市場，為整個煙草行業引流”等問題，其本質也是營銷問題。

隨着專營專賣，國家收編的進程推進，相關營銷的力度必將會被進一步收緊，而電子煙的危害也將被進一步明確警告。

最後，感謝煙民對航母事業做出的貢獻，再次強調吸煙有害健康。

希望廣大煙民可以早日克服尼古丁成癮，遠離香煙，包括電子煙。