佛繫有道終變快：追逐風口，激進營銷_風聞

　　作者 / 黎曉梅

　　編輯 / 封成

　　本文圖片均來源於網絡

　　有道股價的異動發生在2020年2月的第一個星期五。

　　在疫情爆發的檔口，在線教育開始被市場追捧。一向佛系的有道，也被推上了快車道，迅速在資本市場引起躁動。

　　2月7日、10日，連續兩個交易日，有道股價從此前長期橫盤的15美金左右，迅速躥升至接近30美金，股價從此畫出了一條完美的微笑曲線。

　　拋開股價，從公司經營層面來看，有道也確實在發生肉眼可見的變化。

　　財報中營銷成本可以直接説明，有道2020年第一季度的營銷費用達到2.929億元人民幣，佔營收的54%，也是去年同期的457.65%。

　　而從現實生活來感知，有道的廣告也確實多了起來。除了在《嚮往的生活》《極限挑戰》等大綜藝中持續推出廣告外，朋友圈也被有道改編的魔性廣告《好運來》《常回家看看》《不要生氣》等刷屏。

　　綜合種種跡象表明，一向被稱做慢公司的有道，開始變快，不再佛系。

　　有道變道

　　有道成立至今已經有15年，除開BAT和騰訊這樣的巨頭，在中國互聯網圈算是比較有時間底藴的企業了。

　　先打了搜索引擎的大仗，再成為翻譯工具垂直領域的王者，趟過教育硬件的渾水，現在趕上了在線教育的風口。

　　如果把15年的時間長河，一刀劈開。2014年，絕對是其企業生涯的一個重要轉折點。

　　往前七年，有道從搜索引擎出發，轉型到翻譯詞典工具，並將有道詞典做的風生水起。上線6年，手握3億用户，成為體量最大的國內翻譯軟件，沒有之一。

　　往後七年，網易有道開始變道，駛向了互聯網和教育結合的藍海。

　　轉向在線教育的航程並不容易。據i黑馬統計，從2008年到2014年，國內教育公司如雨後春筍一般冒出來。而2013到2014增長最迅猛的時候，僅2014年，就有515家教育公司宣佈成立。

　　而那些日後成長為在線教育獨角獸的企業，也是在這幾年逐漸成型。

　　新東方從2005年就開始推出新東方在線，最先佈局在線教育。2010年之後，學而思網校上線運營；51talk、百度教育上線；猿輔導推出猿題庫；“作業幫”被孵化……

　　無論是線下老牌教培機構、還是創業公司，都紛紛登上了在線教育這個賽道。

　　然而，直到2014年，有道才推出了在線教育平台“有道學堂”，以四六級、考研、雅思、GRE等重要考試和實用英語課程作為突破口，正式吹響進軍在線教育領域的號角。

　　但在線教育領域中，K12要比成人教育更具發展潛力。據騰訊課堂發佈的《2014年K12教育市場分析報告》顯示，截至2014年底，K12教育市場規模已經達到2549億元。

　　以新東方為例，自2004年推出泡泡少兒英語，為4—14歲少兒提供英語服務後，K12業務在新東方的營收中佔比迅速增高，到2015財年，K12業務營收佔比已經超過50%。

　　K12教育廣闊的市場吸引了BAT等互聯網巨頭投身其中，網易有道也縮小賽道，將“有道學堂”更名為“有道精品課”，精準聚焦K12在線教育。

　　與用户集中在K12年齡段的幾家在線機構相比，有道的用户主要集中在需要進行四六級、雅思、GRE等考試的專科、本科生或碩士，學前至高中階段的學生佔比較少，在用户構成上優勢不大。

　　為了獲取新客，有道又推出了有道少兒詞典、有道閲讀、有道少兒英語等更多針對K12用户的產品。

　　隨後又在智能學習硬件上下功夫。針對青少年在校生無法帶手機入校園，又需要快速查英語單詞的痛點，有道投入大量資金推出了有道翻譯蛋和有道詞典筆等智能學習硬件。

　　同時，為擴大知名度，有道無可避免地投入大量資金進行營銷。據招股書顯示，2018年有道宣佈“All In K12”後，全年投入了2.134億進行營銷、淨虧損達2.093億元。2019年上半年，投入1.861億營銷，淨虧損為1.679億元。

　　高昂的支出與持續的虧損，讓市場有些猶疑。

　　2019年10月25日，網易有道在紐交所敲響了鐘聲。喜悦沒有維持太久，24個小時後，有道的股價跌了26.47%。發行價17美元，最終以12.5美元報收。隨後一段時間，有道股票狂跌不止，短短不到一個月已下跌逾20%。

　　追趕風口

　　2020年的疫情催熟了在線教育，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%。

　　同時在全行業“燒錢”營銷的熱潮下，一條上升的渠道也被勾勒出來：通過在燒錢戰中砸錢投廣告，將品牌深刻在民眾心中，從而吸引融資，提升轉化率。

　　無論是否有效，大大小小的在線教育機構都削尖了腦袋，試圖登上這條階梯。據媒體統計，中國 K12 在線教育行業 2020 年融資額超過 500 億元，超過行業前十年融資總和。

　　其中，猿輔導廣告品牌類投放綜合高達10億；暑期兩個月，在抖音、微信等效果類投放25億；其旗下品牌斑馬AI課投放十幾億。

　　作業幫也不甘落後，在去年一年共合作了網綜藝節目21檔，包含了15檔綜藝和6檔晚會。東方衞視、浙江衞視的跨年晚會上，均有作業幫的身影。在湖南跨年晚會上，《作業幫主題曲》還直接作為歌舞節目呈現。

　　在線教育爭鬥的下半場，網易有道也搭上了“營銷”這輛快車。

　　《嚮往的生活》《極限挑戰》《奔跑吧》等綜藝都能看到有道的身影，《叮咚上線！老師好》這一綜藝更是被有道全程冠名。此外，有道還首次啓用品牌代言人，利用郎平的體育名師身份與品牌名師攻略結合展開宣傳。

　　據APP growing數據顯示，2020年上半年，網易有道的廣告投放費用K12教育中一直穩居前三。

　　在各方混戰的暑假期，有道的宣傳規模更為盛大，第三季度的營銷費用達到11億元，比去年同期增長了397%；全年營銷總額達26.97億元，較2019年翻了四倍。

　　重磅營銷下，有道的報名率也頗為喜人。7月和8月兩個月裏，有道精品課的K12正價課付費人次超46萬，同比增長超500%。全年的付費學生人數突破164萬，同比增長357%。

　　營銷帶來好看的用户數據，但漂亮的數據下，卻是更為觸目驚心的虧損。

　　據網易有道2020年財報，有道虧損了18億，遠超19年的6億，這主要源於營銷費用的增加。越營銷，虧損越大，這似乎是一條看不到終點的路。

　　道阻且艱

　　“燒錢”大戰仍在繼續，但今年情況有些不同了。

　　3月10日，K12線上教育類中概股公司出現全線崩盤，平均跌幅超10%，市值蒸發超百億美元。其中，新東方跌14.04%，好未來跌11.64%，跟誰學跌8.59%，網易有道跌3.99%……

　　此番大跌，或與最近的政策風聲轉變有關。“兩會”期間，多名人大代表提出整頓在線教育行業。白巖松、尤立增等人大代表，都建議完善在線教育行業准入制度，嚴格審核教師資質，打擊虛假廣告。

　　在線教育行業先前層層埋下的隱患，今年來也被接連曝出，引發市場對在線教育公司業績和現狀的擔憂。

　　1月18日，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校啓用同一演員拍攝宣傳廣告的烏龍事件在社交網站刷屏。同日，中央紀委國家監委網站發文點名批評在線教育，指出“在線教育存在偏離教育規律本身的可能。”

　　在線教育機構虛假廣告現象被推上風口浪尖。比之更早引發大規模討論的，是教師資質存疑的問題。

　　早在去年，就有媒體曝出在線教育機構的教師資質存疑。在線教育機構“名師”謊稱名校、持虛假教師資格證的現象嚴重，引發家長的不滿。

　　今年2月5日，北京市教委正式下發通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。據各機構公示的備案承諾書顯示，截至2021年初，猿輔導、作業幫和有道精品課的授課教師人數分別減少42人、35人、13人。

　　另一引人注目的事件是，市場監管局對“好未來收購噠噠股權案”做出了處罰決定，宣佈好未來取得對噠噠的單獨控制權，觸犯了《反壟斷法》，被處以罰款50萬元。

　　多項問題的接連爆出，讓在線教育行業掀起了風暴。置身其中的網易有道，也問題頻出。

　　最近一個月，有道精品課在“黑貓投訴”教育培訓分類中，位列黑榜月榜第四。主要存在退費難、騷擾頻繁等問題。

　　3月18日，新華網稱，不少英語學習APP存在拼寫、音標、翻譯等內容錯誤，其中包括有道詞典這類擁有龐大用户量的應用。

　　成也流量，難也流量。大量的廣告將品牌推至大眾面前。同樣，聚光燈之下，瑕疵也會纖毫畢現。

　　風波迭起，有道通往在線教育頭部公司的道路更顯艱難。而追逐風口也並非長久之計，正如網易創始人丁磊曾説：“風口會變化，風向會消失……做公司，從來不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時的速度不代表贏面。”

　　對有道而言，如何調節“快與慢”，平衡擴張速度與穩定產品質量，是2021年亟待解決的問題。

　　參考資料：

　　1.《新財富》雜誌 ：《互聯網教育根本無法顛覆新東方們》

　　2.娛樂獨角獸 《瘋狂的“在線教育”：一年砸下百億，“燒錢”成綜藝三大金主？》

　　3.21世紀經濟報道 《監管風雨欲來！大批網校教師課程被下架！無教師資質不得授課》

　　4.Tech 星球 《「不合羣」的網易有道：上市一年「大躍進」》

　　5.信達證券《網易：熱愛，謀定而後動》

　　6.興業證券《教育行業周隨筆：在線教育頭部公司簡析》

　　7.網易有道招股説明書

　　8.網易有道2020年Q1、Q2、Q3、Q4財報

　　9.網易有道2020年財報