“拼命三娘”拼贏了淘系？深扒“鳳凰男”拼多多的上位史_風聞

3月17日，在財報發佈的當天，拼多多（PDD.O）董事長黃崢突然宣佈辭任董事長，由聯合創始人、現任 CEO 陳磊接棒。這一重磅消息的發出，導致當天盤前漲近6%的拼多多瞬間跳水，跌幅一度達到近12%。

黃崢表示，辭任董事長後，個人名下股票將繼續鎖定 3 年不出售。自己將結合個人興趣，致力於食品科學和生命科學領域的研究，並着眼於拼多多未來的長遠發展，“去摸一摸 10 年後路上的石頭”。

面對剛超越淘寶，坐上“用户量第一”寶座的拼多多，到底是什麼原因導致年僅41歲的董事長突然辭職不幹了呢？難道是拼多多的“壽命將近”？那就讓我們來一探究竟。

​拼多多的崛起之路

長期以來，“人口紅利"一直推動我國電商行業乃至整個互聯網行業的高速發展。截至2020年12月，我國網絡購物用户規模達7.82億，佔網民整體的79.1%；手機網絡購物用户規模達7.47億。

而2020年由於疫情影響，線下市場形勢嚴峻，許多電商企業試圖通過C2M模式進行“自救“，這促使C2M模式逐漸脱離了過去的小眾化，一躍成為淘寶、京東等電商巨頭爭先搭建的電商模式。

C2M是指用户直連製造商，強調的是製造業與消費者的銜接，其核心在於對用户的精準把控以及對生產端的深度賦能。

而拼多多一直致力於以C2M模式提高交易效率，其用户忠誠度約為78%，與京東的77%與天貓的75%類似，僅次於淘寶的86%，已經處於國內電商一線水平。

按照城市等級區分，拼多多三四線城市用户忠誠度高達83%，顯著高於一二線城市的73%，表明拼多多對下沉市場的吸引力較強，這也與拼多多最初在市場的需求定位相一致。

伴隨着下沉市場電子商務基礎設施和服務的不斷完善，以及下沉市場用户在社交、資訊、娛樂、購物等多個層面的逐步線上化，電商平台可以通過直播、小程序等方式加速下沉滲透，滿足中低收入羣體基本消費需求，這都在一定程度上助推了以下沉市場為初始目標羣的拼多多的崛起。

**截至2020年底，拼多多年活躍買家數達7.88億。**其中，第四季度新增活躍買家5710萬，2020年累計新增活躍買家規模超2億，同比增長35%。同期，阿里巴巴年活躍買家數為7.79億，京東為4.72億。以用户規模計，拼多多已經發展成為中國最大的電商平台，初步實現了服務中國最廣大用户的目標。

拼多多2020年的成績單

2021年3月，拼多多發佈了新的財報。在拼多多最新披露的年報和4季報中不乏亮點，

比如：

營收快速增長，2020Q4，拼多多實現營收265.5億元，同比增長146%，大幅高於市場預期；

經營虧損20.78億元，歸母淨虧損13.76億元，同比均有所收窄；

同時其平台年度活躍買家數達7.88億，同比增長35%，首次超越淘寶，成為國內用户規模最大的電商平台。

但在拼多多財報發佈當天，其在美股市場卻遭受暴跌。除了受到黃錚辭職這一消息的影響，財報披露的危機，也讓公眾意識到這一“崛起”的新生代電商平台已經到了“平台期”。

第一，GMV不及預期

2020Q4，拼多多實現GMV5809億元，同比增長 57%， 這不僅是歷史最低，也低於市場預期的70%的季度增速。

由於電子商務經營模式以及營銷模式的特殊性，GMV（Gross Merchandise Volume）成為了電商行業的一項核心指標。電商平台的GMV包括真實成交額、未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。

計算公式：

GMV=單用户年支出額×用户數=用户購買頻次×客單價（復購）×用户數（留存）

因此，GMV的披露比真實的成交額更“性感”。而對於資本市場而言，電商平台企業的增速遠比短期的利潤更加重要，多數情況下GMV正是衡量企業增速的核心指標。所以GMV的增速放緩在一定程度上增加了投資者的擔憂。

第二，低ARPU和AOV的局面難以扭轉

根據數據顯示，拼多多的ARPU（單用户年度消費金額）為2115.2元，同比增長23%，創有史以來最慢季度增速；此外根據拼多多公佈的2020年整體訂單數，推算出AOV（平均訂單價值）明顯下滑，從2019年的51元，驟降至43.5元。這一降幅與平台近期推出的“多多買菜”有很大程度上的關係。

作為一直以“拼”為核心、發展下沉市場客户羣體的拼多多，現階段，想通過提高客單價提升ARPU的可能性極低。因為，一旦失去價格優勢，那麼以下沉市場為主要用户羣體的拼多多將會被狠狠“砍一刀”。

第三，MAU（月活躍用户人數）增長見頂

雖然拼多多在年度活躍買家數上實現了超越淘寶的願景，但同時也面臨了增長放緩的危機。

“人口紅利“並不是用之不竭的，根據中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，而拼多多已經佔了80%左右。這就意味着它的用户增長空間已經進入了“瓶頸期”，想要再進一步的難度不言而喻。

與京東、淘寶等電商平台不同，拼多多尚未實現盈利，它仍處於不僅要靠大量補貼獲客，還需要依賴補貼留住人的階段。如果拼多多一旦減少或停止補貼，部分用户便會流向品類更多的淘寶或體驗更好的京東，留存的“忠實用户”非常有限，某種意義上，拼多多更像“備胎”。而這時“百億補貼”未達市場預期且ARPU開始放緩的跡象為公眾敲響了警鐘。

但在近期各大機構向美國SEC提交的持倉報告中不難發現，拼多多依舊是高瓴資本、橋水、景林資產、高毅資產等頭部機構的重倉股，其潛力不言而喻。那拼多多到底是依靠什麼打動了資本大佬呢？

百億補貼

自2020年，拼多多最大的“噱頭”就是百億補貼。然而，百億補貼究竟是怎麼貼的？貼在哪了？我們消費者真的能在拼多多身上薅到一百億的“羊毛”麼？

提起拼多多，最讓人又愛又恨的就是拼多多的**砍一刀服務。**每一刀都彷彿讓你距離“免費”又近了一步卻又沒近多少。但是砍一刀，麻煩是真的麻煩，給也是真的給。“百億補貼”其中的一部分就用在了這裏——拼多多的裂變式營銷。

有人撒錢，你會撿嗎？可能我們都會很想要，卻因為懷疑而望而卻步。但是如果讓你做一個小小的“任務”就有所不同了。他為我們的“不要白不要”貼上了合理化標籤，而拼多多僅僅是給了一個隨手轉發和點擊這種動動手指的“任務”。

**拼多多的裂變式營銷是“社交+電商”模式。**這一模式主要可以概括為：藉助低價爆款疊加好友砍價，利用微信羣的轉發、分享、探討等社交網絡元素，得以在微信中實現病毒式傳播。

拼多多平台將每一個拼團購買商品的用户都看作了一個流量的節點，消費者為獲得津貼的操作都相當於是在為拼多多做0元宣傳，這樣一個社交與電商相結合的模式，不僅提高了其獲得用户的速度，還大大減少了其宣傳成本。

當然百億補貼不僅僅用於營銷，拼多多作為電商平台，它不僅僅補貼了買方，同時也致力於扶持商家，這就是拼多多的新品牌計劃。拼多多副總裁陳秋表示，從2021到2025年，拼多多將開拓10000億定製化產品增量市場，並通過百億補貼加持，秒拼事業羣測款和定製化品牌推廣方案，孵化更多自主品牌。目前拼多多在新品牌計劃2.0中主推兩個方面：家電行業和美妝行業。

家居屬於技術壁壘低的輕工製造業，低價競爭嚴重、產品和銷售渠道單一、缺少知名品牌是這一行業面臨的普遍問題。在此情況下，提供用户消費數據、幫助企業以需定產等服務，也成為拼多多在“新品牌計劃”中推動家居企業轉型的手段之一。

拼多多希望通過通過產業帶智能化改造和消費數據引導，降低家居品牌的電商運營成本，不斷推動優質產能脱穎而出，持續為消費者帶來平價高質的產品和服務。隨着與拼多多合作的加深，不少家居企業的品牌化進程也逐步顯出成效，如聯圓世家，卡洛森、君聖馬等。

此外，美妝行業也是拼多多的佈局重點之一。拼多多持續推廣**“反向定製、品銷合一”**的新品牌孵化模式，憑藉覆蓋中國最廣大消費者的7億用户羣體，聯合本土化妝品龍頭和產業帶優質製造企業，為消費者提供高性價比的化妝品。

從去年10月以來，珀萊雅、歐詩漫、百雀羚等這些本土巨頭已經聯合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”為代表的美妝個護新品牌。除此之外，拼多多平台上還湧現出一批以自然使者、肌膚之食為代表的產業帶國貨新品牌。拼多多致力於幫助本土化妝品企業融入國貨新潮流，孵化化妝品國貨新品牌。隨着新品牌計劃實施，拼多多成為了諸多中國化妝品國貨新品牌的發源地。

多元化佈局下的拼多多

①多多買菜

拼多多在2020Q4電話會議上表示：鑑於目前拼多多用户的規模，不可避免的在接下來的時間用户的增速將會放緩，所以更重要的是要提高用户粘性和留存率，滿足用户的需求。

近期推出的“多多買菜”就是拼多多提高用户粘性的一把“利劍”。作為一個本身就擁有“團購基因”並足夠了解下沉市場用户羣體的高流量平台，“多多買菜”有着天然的優勢，但作為一個對物流和線下運營並不熟悉的公司，拼多多的社區團購業務發展潛力有待考證。

多多買菜是為了滿足人們對於以更便宜的價格和更便捷的服務購買生鮮、日用品的需求，依託拼多多強大供應鏈和物流體系形成的**“預定+自提”**模式服務。

去年8月，多多買菜率先在武漢拉開帷幕。截至今年2月，多多買菜已經覆蓋300多個城市，日訂單超1500萬單。當前，多多買菜的SKU以日用品和百貨用品為主，生鮮產品為輔。

由於“多多買菜”推出的都是剛需、彈性變動小、高頻的產品，一定程度上提高了拼多多的用户粘性和用户使用頻次。根據數據顯示，Q4用户粘性提高至91%，較Q3提升3個百分點；單用户購買頻次高達 48.6 次/年，增幅高達 44%，已超越淘寶購買頻次的一半。

同時，”多多買菜“也提高了新用户的留存率，Q4拼多多的平均月活達7.20億人，用户購買轉化率為75% ，較Q3提升11個百分點。

但作為第一次嘗試線下運營的“新手”，“多多買菜”仍處於燒錢階段，短期內無法盈利。陳磊也曾提到，拼多多正致力於打造一個聚焦農業、降本增效、迅速履約的物流基礎設施平台。

由於拼多多目前並沒有自己的物流配送體系，因此想在短期內追上物流“巨頭”，**見效最快的方式就是“砸錢”。**從4季報數據可知，Q4拼多多的運營成本高達115.26億元，同比增長466%；同時由於生鮮和日用品的低利潤，Q4毛利率急速下降至56.6% ，較19年同比下滑24個百分點，這在很大程度上導致了公司的虧損擴大。

除了倉儲物流和供應鏈建設，拼多多還開啓了一系列“砸錢式”行動強勢打入市場，比如給自提點一律開出無責任底薪，意思就是自己負責的門店賺不賺錢都沒關係，可以從拼多多的工資補回來，同時拼多多還開展了10億補貼、1V1幫扶計劃、電話邀約等行動搶佔團長資源。

拼多多激進的“低價”策略，也遭到了供應商和超市的共同抵制。在去年12月，可口可樂、益海嘉裏、蒙牛等大型快銷品牌均承諾停止向”多多買菜“供貨，原因是燒錢補貼嚴重擾亂了經銷商的價格秩序，形成了行業的惡意競爭。此外，大量的超市自提點也發起了聯名抵制，稱多多買菜的定價比自己的進貨價還低。

“多多買菜”推出的剛需、高頻、低價的商品，在提高平台用户粘性的同時，也受到了部分超市和供應商的抵制，但不可否認的是“多多買菜”的推出在一定程度上提高了用户在平台的參與度，增大了用户心中的佔比。

長期來看，隨着用户的購買頻率的持續上升，AOV也會相應的提高，所以“多多買菜”在未來的增長潛力還是非常大的。拼多多董事長、CEO陳磊也提出，**未來數字農業是拼多多發展電商的戰略重點。**按照目前我國數字經濟滲透率36%，農業僅佔8.2%，擁有相當大的發展空間。

②多多錢包

“多多錢包”是拼多多在去年年底推出的支付服務，它的基礎功能與支付寶和微信支付無異。隨着平台活躍用户數的不斷增長，拼多多推出自己的支付服務業務其實並不意外。

但由於從2017年開始便不再發放新的第三方支付牌照，拼多多花6083萬元入股了上海易翼信息科技有限公司，將支付牌照“收入囊中”。為了推廣多多錢包，拼多多也推出了專屬優惠，比如支付隨機立減、返現等。不過目前多多錢包仍處於起步階段，暫時只有提現和充值等基礎功能。

在2020年，拼多多的GMV已到達16676億元。面對如此高額的交易額，通過“多多錢包”可以實現交易閉環，並幫助公司節省高額的第三方支付服務費用。除了“省錢”，拼多多此舉或更多是在為後續金融業務佈局，創造新的盈利增長點。

“中年焦慮”的拼多多

**“沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕。”**公司亦是如此。面對各項指標增長漸緩和“砸錢”策略不達預期的“瓶頸”，拼多多需要築起除了“百億補貼”外，更厚更寬的護城牆。無論是通過“多多買菜”搶佔生鮮領域，還是升級“新品牌計劃”為全產業鏈賦能，都不難看出拼多多轉型的決心。就讓我們一起期待“離職換帥”後的拼多多2.0吧！

（提示：文中提及的上市公司僅為個人觀點，不構成投資建議）