歐美時裝品牌在中國的各種“水土不服”（三）_風聞

       前面連着寫了兩篇關於歐美時裝在中國的各種水土不服，第一篇講的是產品結構問題（歐美時裝品牌在中國的各種“水土不服”（一）），第二篇講的是零售體系問題（歐美時裝品牌在中國的各種“水土不服”（二）），本篇是第三篇，主要講講這種“水土不服”背後人的問題。

       上一篇文章提到中國最主要的時裝零售體系是百貨公司專櫃制，它與歐美的多品牌精品店體系與服裝大賣場體系幾乎完全不同。筆者看到很多分析時尚商業的媒體文章往往多批評中國的百貨公司專櫃制有很多缺點，讚賞歐洲的多品牌精品店模式，認為中國應該發展歐洲多品牌精品店模式。筆者非常不認可上述的看法，在中國可以發展歐洲的多品牌精品店模式，但歐美中這三種模式，沒有優劣之分，各有優缺點，所以不能説他們的系統比我們的先進，無需看輕我們自己的模式，而抬高它人的模式，它們都是在三個地區的商業零售歷史與居民消費習慣的大背景下，歷史演化而來，也許我們的模式更適合在新時代時裝品牌的發展呢？

       本文不討論歐美時裝多品牌精品店體系能否在中國成功，起碼在今後五到十年內，百貨公司品牌專櫃制將仍然是在中國實現規模化銷售的主要渠道（當下熱門的網上銷售另文討論），歐美中高檔時裝品牌要進入中國市場，就必須學會利用和適應這個體系，並對自己的運作系統進行系統性的調整，而這就必須建立一個深諳中國時裝零售系統的團隊。那麼我們再來看看通常歐美時裝品牌的中國團隊都是如何構成的呢？

       歐美品牌進入中國，其運作團隊構成無外乎幾種人：首先是完全來自歐美的頂層幹部；其次是由海外華人（港台和東南亞）為主的中層幹部；最後是本土員工。這十幾年海外時尚專業留學歸國人員越來越多，他們大部分（設計專業除外）都加入了歐美品牌的中國團隊，此外還有越來越多國內一流大學的畢業生，特別是外語專業的畢業生，但這部分本土年青人都是一畢業就以“職業小白”的身份進入，從公司底層開始做起，經過培訓，逐漸成長。到目前為止，這些團隊的頂層幹部，仍然是以歐美人士為主，也不乏來自歐美的華人。也有部分海外留學歸國人員中的佼佼者走上中高層崗位，據筆者觀察，常有國際時裝品牌的中國團隊人士進入中國品牌的經營團隊，但還鮮有在國內品牌打拼成功的職業經理人進入這些歐美時裝品牌中國團隊的頂層。

       從上述人員構成可以看出，歐美時裝品牌的中國團隊基本都是完整接受歐美時尚教育的人士組成，他們當然對歐美時裝零售系統很熟悉，但對中國這個獨特的時裝零售體系是完全陌生的，而且這樣的團隊只要過去在歐美國家的工作經驗越豐富，對中國的這個體系就越排斥。這是兩個系統出來的人，因此是一種系統性排斥，本身就很難調和，再加上他們與生俱來的高傲，就更加麻煩。好比是在電腦操作系統中，用慣了蘋果電腦Mac OS X系統的人，永遠認為PC電腦的Windows系統是個“垃圾”，亦或是用慣蘋果手機iOS系統後，也是排斥其它Androit系統的手機。用的時間越長，越排斥，反之亦然。要從一個系統換到另一個系統，就必須進行調適與學習。這也就可以解釋筆者前兩篇文章提到的，歐美中高檔時裝品牌無法適應中國銷售體系的背後人的因素了。

       在二三十年多前，中國時裝產業還是完全空白的情況下，中國的時裝品牌基本沒有，時裝銷售體系也未成型，用這樣的團隊來進入中國還是可以理解的；即使在今天的條件下，對於那些不差錢的大品牌公司，通過砸錢的方式，強行在中國構造一個完全符合歐美時裝體系的零售網絡，這樣的團隊構成也是可以理解的，因為這些品牌公司並沒有想要利用中國現在的時裝銷售主渠道。但是對於大多數歐美中高檔時裝品牌，沒有這個財力去這樣做的時候，要實現在中國的大規模銷售，就必須要學會在中國百貨公司專櫃制這樣的系統中去“游泳“，如果再用這樣的團隊結構，其結果就是被中國這個零售系統排斥了。

       過去二十多年間，筆者親眼見到一些歐美品牌，其中國的產品與銷售網絡一開始由一支中國團隊打造，由於有着西方品牌的光環，在中國的百貨公司中很受歡迎，品牌專櫃開遍中國的大江南北，有個別品牌長期佔領中國女裝銷售排行榜的前十位，但一旦這個品牌的頂層團隊被來自歐洲的幹部接管，幾年功夫將大好河山就“毀”出去了，然後乾淨徹底地退出中國市場。這樣的案例真是不少的，而在這對於中國時裝零售體系的適應方面，日本與韓國的時裝品牌做的要比歐美品牌好很多。

本文來自微信公眾號《時裝業觀察者》2020年6月文章《歐美時裝品牌在中國的各種“水土不服”（三）》