營銷格局“大變天”，品牌如何“反脆弱”？|| 深度_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经（zidancaijing）2021-03-26 10:05
作者：水姐
「子彈財經」經授權發佈
根據CTR年初發布的報告《2020年中國廣告市場年度盤點》，2020年廣告刊例花費同比下降11.6%。受疫情影響，這是近五年來下降最大的一年。
在這一年中，有一個非常顯著的現象是，各媒體渠道廣告花費除了電梯電視和電梯海報有大幅上升（分別是23.8%和28.9%），其他渠道均呈現較大幅度的下降，即便是互聯網視頻廣告也有18.8%的降幅。
比如愛奇藝今年發佈的財報顯示，在線廣告服務營收為68億元，同比下降18%。這裏較為明顯的原因是，短視頻搶佔長視頻時間，會員越來越多，廣告越來越少，有一點消費力的客户都付費去廣告。只有騰訊系、阿里系和字節系的效果廣告實現了20%左右的正增長。
另外，值得強調的是，這一現象也不是2020年獨有。實際上在2019年，除了騰訊系、阿里系及字節系的效果廣告增長和電梯媒體增長外，整體品牌廣告刊例花費同比下降7.4%，其餘渠道均下降，即便是互聯網視頻也有5.2%的降幅。
品牌營銷格局已經大變天了。為什麼會出現這樣的現象？
一、品牌廣告回潮成趨勢
首先，筆者認為，它在一定程度上説明，主流人羣不太看電視了，看視頻是付費去廣告的，看手機主要看內容很少留意看廣告，品牌廣告有效觸達主流人羣越來越難。
所以，品牌營銷必須通過內容營銷，積極融入抖音、小紅書、嗶哩嗶哩做內容創造話題，雙微一抖變得非常重要。同時，消費者的生活空間很難改變。在消費者生活空間中，公寓樓寫字樓是消費者必經的生活空間，在電梯這個高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆。
凱度中國區首席執行官兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價值中國品牌100強發佈會上，提到一個重要觀點。
她説，對於廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，將成為未來傳播的最有效範式。
以“雙微一抖”為代表的社交媒體，佔據着虛擬世界的主要時間，而以分眾為代表的電梯媒體則卡住了物理空間的必經之路，成為品牌引爆的核心設施。
而我們現在要討論的是，品牌廣告到底靠什麼回潮？如何在這個不確定的年代“反脆弱”？在如今這個日新月異的信息時代，參與這股浪潮有什麼核心能力？筆者認為，有以下三個趨勢性特徵可供探討：
1、品牌廣告要以中心化對抗碎片化；
2、品牌廣告要以重複率對抗遺忘率；
3、品牌廣告要以確定性對抗不確定性。
二、以中心化對抗碎片化
短短二三十年，品牌廣告已經歷了電視時代、PC互聯網時代、移動互聯網時代三個大時代，信息膨脹速度猶如地球變成太陽系，進而變成銀河系。在浩瀚銀河之下，單一信息如碎片甚至微塵。
顯然，互聯網是很難塑造品牌的。
首先，難以反覆有效觸達。互聯網社交媒體的觸達環境並不理想，干擾大，絕大多數流量廣告顧客匆匆路過，直接划走，品牌價值難以傳達；第二，覆蓋人羣有限，流量廣告影響的人羣範圍太小，難以形成品牌的社會共識；第三，易陷入低價促銷。效果廣告投放部門為了完成RIO指標，更傾向於用促銷、低價來刺激顧客，將導致品牌進一步受損，陷入價格血戰，拉低品牌。品牌需要流量，但流量成就不了品牌。
在越來越碎片化的媒體環境中，即便每年有更多的廣告投入，品牌聲量也越來越被稀釋。典型的如國內最知名的日化集團之一，旗下有十多個品牌，在電視時代，投入10億廣告，到處都是它的身影；在PC互聯網時代，投入20億-30億，已經不能高頻遇見了；而到了移動互聯網時代，即便投入30億-50億，也沒有什麼大聲量。
當品牌置身於信息爆炸的移動互聯網的星辰大海，要在互聯網時代對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分發揮中心化的優勢。要從銀河系迴歸地球，從無限的移動互聯網迴歸到有限的生活空間中去。
中心化較強的平台，包括以前的央視、湖南衞視、浙江衞視的頭部核心欄目，還有近幾年優勢越來越明顯的分眾，佔據3億城市主流人口必經的社區與寫字樓。分眾主打的就是在有限的物理空間、用有限的預算迅速猛烈地佔領精準區域，引爆品牌。
里斯和特勞特合著的《商戰》指出，如果你希望給別人留下深刻印象，那就不能花費時間逐漸地影響別人以博得好感，認知並不是那樣形成的，必須如暴風驟雨一般迅速進入人們的頭腦。
三、以重複率對抗遺忘率
2002年獲得諾貝爾經濟學獎的康德曼在其著作《快思慢想》中指出：人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重複性會引發認知放鬆的舒服感和熟悉感，一個信息反覆出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應。
要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重複。實際上，重複性是品牌傳播的第一性原理，只有重複才能對抗遺忘。
華與華諮詢創始人華杉也有過一段精彩的評論：“宣傳的本質在於重複，受眾的本質在於遺忘。要掌握傳播的原理，以重複對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個受眾不會去看第二遍的東西。就是一夜的焰火。”
相對於互聯網社交媒體，像分眾這樣的中心化媒體，雖然並那麼有趣和有料，但對於品牌主張的集中表達而言則更為有用和有效。因為它已經佔據了中產及城市主流人羣的核心生活與辦公場景，天然具備了一種讓品牌主流化、公眾化的傾向和能力。它幾乎全面聚合了中產階級及以上階層的生活的多種場景，同時聚集了中國TOP100中87%的品牌，成為影響中產階級生活方式改變的風向標。
四、以確定性對抗不確定性
在電視時代，綜藝火起來相對容易，《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等可以一紅三年，收視率輕鬆破4，但現在破1已然是成績優異。
而移動互聯網時代的網綜呢？它的特點是不確定性極強，可以從巨火變成巨糊。典型的如《乘風破浪的姐姐》，第一季以4000萬入場總冠名的梵蜜琳，因持續的話題效應可謂大賺，而當第二季冠名費飆升至數億級別，節目卻突然表現平平，十餘家品牌紛紛踏空。
社交媒體上的刷屏熱點的產生，也具有不確定性。
2017年，百雀羚的一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈，創造了現象級的刷屏熱點。雖然被質疑有聲量無銷量，轉化不到0.00008，但獲得了三千萬的閲讀量，成為江湖傳説。後來，百雀羚一直在精心策劃國風營銷事件，卻再也沒有刷屏級的熱點產生，刷屏很難成功複製。信息粉塵化後，社交營銷的普遍挑戰是：難以複製的成功、無品牌價值的刷屏以及無比迅速的遺忘。
品牌廣告不靠運氣，任由不確定性主宰命運。難以複製、標準化程度低，不確定性高的投入猶如一場賭局。
因此筆者認為，品牌廣告要釆用確定性高，可控性高的媒體，例如消費者每天經過的生活空間媒體。根據益普索Ipsos的研究，2020年國內廣告流行語，83%來自電梯媒體，2019年是81%，確定性越來越高。像這樣的媒體平台，可以助力品牌實現可複製、可累積，可疊加的戰略目標，用確定性去對抗不確定性，享受時間的複利！