帶貨額超18.8億再度刷新記錄,“快手一哥”辛巴高調歸來?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2021-03-27 23:33
晚10點整,辛巴(辛有志)直播間宣佈突破個人直播帶貨記錄!在此之前他個人帶貨記錄為2020年雙十一首播日的18.8億,而直播尚未結束數據仍在繼續跳動。
沉寂了100多天後,快手一哥辛巴,高調回歸大眾視野,並再次向市場展現了其超強的帶貨力。時間是在“3·15”之後的第二個週六。
編輯應該説,這是一場聲勢浩大且“蓄謀已久”的復出秀。2月21日,辛巴賬號解封,但是並未直接宣佈復出,而是不斷出現在旗下主播的直播間,客串、連麥、屏幕外指導等。3月23日,辛巴宣佈於27日復出,並在錄製的視頻中攜全體員工下跪、鞠躬“接全體用户回家”。該視頻在快手播放量達到1.7億。
編輯隨後的幾天裏,辛選以百架無人機點亮黃浦江面,“你們在心就在”等字樣閃現,杭州、廣州等多個城市的地標性建築上同樣打出了同類字樣;除此之外,今日新浪微博開屏廣告也被他“承包”,快手上各大主播的預熱視頻更是不計其數。
更直接面向粉絲的吸引力是,他還在直播間準備了5萬台小米手機,不定時以81.8元、一折左右的價格回饋給粉絲。如此種種都被喜愛他的網友稱之為“歸來依舊是王者”。
編輯這一點從他快手粉絲增長曲線亦可窺見。1月初辛巴的快手粉絲數一度跌破7000萬,而隨着他的復出預熱,也迎來了漲粉期:3月23日其粉絲數為7032萬,截止寫稿時間粉絲數達到了8378萬,四天漲粉共計1346萬。
只是漂亮的數據背後,辛巴面對的考驗已然不是最初的向平台和市場證明自己的帶貨實力,而是如何在當下的市場走得更遠更穩。草莽英雄歸來,但江湖卻正在褪去最初的野蠻生長,規範和有序化的直播帶貨行業裏,這一次辛巴又待如何?
“二度迴歸”銷售額再破紀錄,辛巴的變與不變
風光恣意的辛巴,在剛走進直播間的時候,有着肉眼可見的拘謹,一度“嘴瓢”,不過這並不影響他快速掌握節奏,以一輪又一輪的商品收割網友。
最初上架的兩款產品,是以回饋粉絲而來的洗衣液和紅米手機,單價分別是9.9元和81.8元,雖然1746萬和299萬的銷售額並不高,但也讓他完成了第一輪的影響力發散。娛樂獨角獸統計,在紅米手機上線前的幾十秒類其漲粉超7萬。
截止晚7點,直播間已經上線了47款商品,涵蓋了洗護、日用、餐具、護膚、高奢等多個品類,其中最高單價是500萬的鑽戒,最低單價是5元的沐浴露,價格浮動非常大,頗有將所有年齡、圈層用户一網打盡的意味。
編輯具體到價格和銷量上來看,直播間產品千元以下的佔比達到75%左右,價格超過1000元的商品有12款,主要以高清電視、護膚品套裝、按摩椅、洗衣機、手錶等為主,不過這其中的艾戈勒時尚鏤空手錶、天氣丹系列單品銷售額分別達到了1.9億和1.51億,也是本次直播單品銷售額的前兩名。
單品銷售額破億的第三件產品,是125元的評價情侶款鞋,銷量達到了107萬,銷售額1.34億;緊隨其後的是藍月亮洗護套餐,銷售額達到8359萬。從這一維度來看,這場直播的用户應該主要是以白領或普通工薪族為主。
另一個值得關注的維度,是以發展的視角來看待辛巴此次的迴歸與直播。熟悉辛巴的網友或許會知道,這並不是他第一次被封禁與迴歸。去年他就曾因和快手另外一位主播散打哥的罵戰“被迫”退網,被封禁51天,也曾在開播後拿下12.5億的成績,不過在這其中,我們仍然看到了辛巴的變與不變。
熟悉的迴歸套路,還是那個熟悉的草莽英雄。辛巴有一套自己屢試不爽的俘獲網友的招數,比如以“回家”之名喚起用户的熱情,比如熟悉的直播禮物,去年的寶馬、茅台、金條和蘋果手機,今年的紅米手機等,再比如點亮全國各地的地標性建築、家族式土地直播預熱等。
編輯不過辛巴還是變了。去年的復出首秀他雖然拿下了12.5億的銷售額,但也被指出產品單價多在百元以上,同時直播間價格並不具備相對優勢,被猜測應是追求銷售額使然;今年的產品價格跨度顯然更大,在各個價格區間裏的產品分配相對較為均勻,百元以下產品達到了19件,藍月亮等產品也的確給出了極大優惠。
這種“變”的背後,直指的是辛巴兩次“封禁”的不同背景,前者以個人行為有關,後者則是糖水燕窩存在欺瞞消費者損害消費者利益的行為,換言之,相比一味兒追求銷售額的破紀錄,挽回網友的信任和好感,才是這次的直播最迫切的訴求。
或許一個“遺留”的問題是,在直播帶貨這個快速發展和快速規範化的行業裏,為什麼是辛巴在一次次被封禁然後一次次再歸來?而市場會一直給他這樣的機會嗎?這或許要從產業命題説起。
辛巴消失的100天,直播的江湖早已經變天了?
去年11月27日,辛巴在社交平台上發佈聲明,向購買燕窩的消費者致歉並承諾退一賠三,隨後快手平台宣佈其個人賬號被封停60天。從10月末沸騰了一個月的糖水燕窩事件被短暫畫上句號。2月21日,辛巴賬號解封,再到3月27日高調回歸,辛巴實際上已經在爭議中度過了5個月之久。
從今天的直播帶貨成績來看,辛巴算是成功邁出了第一步。只是具體情況是否會如同去年復出之後的一帆風順呢?答案必然是否定的。
其一,輿論的支持與抵制。18億銷售額的狂歡裏,從粉絲的留言來看鐵粉的支持佔據了大量比例,但網絡的聲音顯然並沒有這麼樂觀。在媒體發起的“辛巴復出你會支持嗎”的投票裏,“不支持,不相信”的佔比達到了84.1%。
編輯地方消協、官媒的下場也讓他的未來再度存疑。其實早在辛巴宣佈復出前,河南省消費者協會就曾公開喊話“永久封停辛巴的快手賬號”,人民日報轉載了這一新聞。除此之外,雖然目前辛巴已然順利開播,但也有媒體喊話辛巴對之前燕窩事件賠付情況進行説明。
其二,上市的快手和直播電商2.0時代。辛巴和快手的愛恨情仇頗具戲劇性,雙方的你來我往也曾是媒體報道的熱點,而回歸當下,在辛巴消失的100天,快手還是那個熟悉的江湖嗎?
“去辛巴化”,媒體曾以此來概括快手的舉措。去家族化之外,平台這兩年更是加速扶持中腰部主播,他們的快速崛起也帶來了類型主播的洗牌,除此之外,電商直播的重心從“人”向“商品”轉移,商家號、企業家、明星主播等多維舉措,其實都是在稀釋頭部超級主播的影響力。
這一趨勢在今年或許會再次加速。從快手的首份財報不難看出,平台的營收結構在不斷改善向好,對直播業務的依賴性逐漸降低,線上營銷和電商成為新發力點,而無論是直播還是電商,都對平台的主播結構等提出了更高的要求。
編輯昨日快手電商引力大會中,負責人笑古表示,未來直播電商將是6萬億+規模的市場,快手電商也將以“內容+私域”為核心開啓直播電商2.0時代,針對品牌、主播和服務商可以在平台上享受到利好政策、產品賦能以及流量扶持等。全新生態的建立背後,對於辛巴等人而言無疑也是一次考驗。
當然從當下來講,辛巴之於快手仍有着不可替代的頭部效應,就像今日他一經開播便迅速拿下了平台帶貨總榜的第一名,並將其他人牢牢甩在身後。不過相比去年開播熱榜第一的排面,今年的辛巴首場直播顯然並未在輿論場引發太大關注。
其三,風口上而起的直播帶貨也在從之前的野蠻生長向如今的有序、規範化發展。近年來,關於直播帶貨的監管政策頻出,去年就曾先後發佈了《網絡直播營銷行為規範》《關於加強網絡直播營銷活動監管指導意見》等多達5項政策通知,中消協更是頻頻下場點名。
編輯被視為分水嶺和政策再度加碼的,還是辛巴的糖水燕窩事件,也真正將這一命題提到了大眾視角下。
今年中消協發佈的一組數據顯示,2020年全國12315平台共受理直播投訴舉報2.55萬件,關於直播帶貨訴求佔比近8成,同比增長357.74%。今年的3·15直播帶貨雖然未被點名,但晚會現場,國家市場監督管理總局發佈了《網絡交易監督管理辦法》,對直播帶貨提出了更為具體的要求。
經歷了野蠻增長的“帶貨熱”之後,當下的市場正在快速回歸冷靜,無論是輿論、平台還是行業,都在朝着更為可持續和健康的方向前進。這種情況下,辛巴的迴歸也就有了更現實的考驗:如何走得更長遠?
在接受媒體(億邦)採訪中,辛巴同樣以“去辛巴化”概括了今年辛選發展的主要方向。在他看來,未來面向行業應該是企業有什麼態度,而不是辛巴有什麼態度,辛巴所做的應該是更好地引導企業發展,而不是引導一場直播或是什麼風格。而未來他也將減少自己直播的場次和時間,更關注企業發展。
編輯對於和快手平台的關係,相比曾經的囂張喊話,這一次的他顯然更加理性:我們只想做平台的服務公司,類似MCN這樣的機構。“辛選佔快手的1%才好,整個快手的發汗是良性的,然後辛選也變成了一家賦能企業,未來兩家企業互幫互助一起成長”,辛巴表示。
很顯然,在辛巴的兩度被封禁和兩度歸來裏,其實是高速發展的直播帶貨行業下主播與平台、與用户、與市場甚至是與品牌主之間的不斷碰撞和磨合,而他之所以屢屢成為“靶子”,既是性格使然,也是發展的必然。
當然在這場草莽英雄的浮沉錄裏,辛巴也在改變,就像網友説的,“以前是個狂妄的聰明人,現在是個有野心的聰明人”。至於未來這個聰明人能走多遠,亦或是又會踩中哪些雷,時間終會給我們答案。