知乎上市首日即破發！好故事為何難成好生意？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-03-27 22:25
出品 / 節點財經
成立十年，完成8輪融資的中國最大高質量在線問答社區知乎，終於進入了上市的“收割期”。3月26日，知乎正式在美國紐約交易所掛牌上市，股票代碼為“ZH”。
本以為十年知乎終上市將迎來高光時刻，但在開盤首日卻遭到破發：首日開盤價為8.05美元，較9.5美元的發行價下跌15.3%，截止收盤跌幅有所收窄，報8.5美元，跌幅10.5%，市值約47.5億美元。
對於這一成績，之前幸運的中籤人或許感到很尷尬，但更尷尬的可能是知乎上市後的業務表現。除了股價，知乎作為公眾公司後，馬上要面臨新一輪的挑戰——作為內容運營商者，如何解決在內容賽道上獨樹一幟，但在盈利生態中難尋變現路的問題。
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內容社區基因被看好
在中國互聯網圈，知乎的年齡不算小。2010年，基於海外一款名為Quora的產品，激發起了程序員周源創建知乎的想法，他邀請曾經在Meta搜索的同事和好朋友周亮來一起開發知乎，幾個人一拍即合。知乎創立初期十分幸運，連續獲得了李開復、王興、王小川等知名企業家、VC的支持，這些人在知乎發展的前40天裏創造了8000個問題和2萬個回答。
但隨着商業化的壓力，知乎的基因也開始變化。2013年4月知乎開始放開註冊，聚集了中文互聯網科技、商業、影視、時尚、文化等領域的各種人羣，開始逐漸像大眾化口味內容進行拓展。然而當近期知乎準備上市時，大批量關於知乎從高質量社區變成收費故事會的吐槽聲音卻被釋放出來。
同時，知乎此次招股書中披露的用户數據，也使得外界感到驚訝——作為中國最大的高質量在線問答社區，10年來月活數據仍未破億。
截至2020年12月31日，知乎平均月活用户數量達7570萬，平均4.69億每月訪問人次，平均每月社區內互動近6.76億，已累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容。而與B站相比，B站2020年財報披露，其月活用户達到了2.02億，付費用户數為1790萬。幾乎是知乎用户月活的3倍，付費用户的8.6倍。另外，對比小紅書和今日頭條動輒過億的月活相比，知乎也依然處於下風。
但有意思的是，即便知乎在月活用户量較為遜色，商業化道路前景不明，卻依舊吸引了阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games四家企業的青睞。知乎更新的招股書中顯示，阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games四家科技公司通過私募配售（CPP）的方式合計認購了知乎2.5億美元的等值股份。
為什麼知乎會得到四家巨頭公司的看好？一方面是對“內容社區”釋放長期價值的認可，另一方面是對知乎上市後表現良好的預期。
比如，騰訊目前已經從微信、QQ、新聞資訊等建立起了內容生態，但是知乎的內容社區還是騰訊內容生態中缺少的一環，這不得不讓外界想象，騰訊想借助知乎補足內容生態。騰訊之外，Lilith Games是發展迅速的遊戲新貴，其想通過遊戲產業進一步構建開放性內容平台，知乎具備的用户和社區氛圍或許是Lilith Games更好的選擇。
另外，目前來看，在已上市的網絡內容平台企業中，與知乎最為相近的仍是B站和快手。知乎赴美IPO時，定位是“問答社區”；B站在2020年年報中自稱“年輕人文化社區”；快手赴港招股書中自我定位是“內容社區及社交平台”。
如果以B站為對標對象，B站在2018年赴美上市披露的招股書中表明，2017年B站年收入為24.68億元，同比增長372%，和目前知乎在收入和增長率方面處在同一級別。而B站在上市時，市值只有32億美元，在沉寂兩年以後股價一度超過500億美元，上漲超過15倍。在這一方面，或許是知乎上市後預期的一個參考，當然也是知乎上市後所要面臨的期望壓力。
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努力破圈
兩年卻虧損15億
知乎上市後，能否像B站一樣被市場熱捧，無非取決於穩定的社區氛圍、獲得商業營收的增長。
但在商業化方面，知乎目前似乎失去了平衡。在節點財經上一篇《知乎和盈利是朋友，還可以問候，只是目前找不到擁抱的理由》一文中，具體分析了這一觀點。
知乎起步於一個小眾的精英問答社區，但商業化的壓力無法讓知乎一直活在理想國中。周源也曾展現出對於商業化的無限渴望，“知乎並沒有‘以賺錢為恥’的文化。這種文化既不現實，也不高尚，更不值得推崇。”
因此，知乎在2016年開始商業化。除了有常規的廣告、內容付費業務外，知乎開始陸續推出值乎、知乎 Live、私家課、即影、鹽選會員等產品。
但這些內容似乎並沒有什麼結果。
例如，2019年1月知乎上線了短視頻應用“即影”，但僅過幾個月，知乎發佈公告稱項目組已經解散，客户端停止更新，最早於6月30日終止所有服務。
2019年2月，知乎內測男性種草社區CHAO，主要向男性用户提供好物推薦和提供潮流單品試用，但效果並不理想。從種草社區來看，目前只有小紅書發展的較好，除此之外幾乎沒有知名的App。
2019年11月，知乎又開始試水電商上線小藍星推薦，但也很快銷聲匿跡。
知乎在招股書中表示，2020年知乎淨虧損5.18億元，2019年公司虧損金額高達10億元。對於虧損的原因，不難推測與上述多個項目有關。
對盈利的擔憂，知乎的風險方面也提示稱，“能否實現盈利並獲得正的經營現金流，主要取決於我們進一步擴大用户羣和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用户羣將繼續保持增長勢頭。”知乎在招股書中承認目前商業化仍處於初級階段。
實際，知乎之所以對多元化如此執着，是不想過度依賴廣告收入。
知乎招股書中表示，知乎的收入主要由三大板塊組成：廣告收入、會員費收入、內容商業化解決方案收入。其中佔比最多的主要收入來源是廣告收入，佔總收入比例達到62.4%。
廣告確實是優質內容平台最好最快的賺錢方式，但並不是長久的發展模式。特別是當整個互聯網流量增速放緩，橫向競爭者諸多的情況下，廣告模式為主的商業模式天花板極低。同時，廣告增多的同時，也會導致用户體驗急劇變差。這對“精英感”充足的知識社區來説，無疑是對用户體驗的傷害。
基於上述這些問題，知乎用十年的時間闡述了一個事實：精品內容是個好故事，但目前還算不上一門好生意。
隨着知乎上市成功後，知乎如何權衡廣告業務的比重，如何開拓自己的第二增長曲線，勢必是要向投資者交付的答卷。當然在這樣的轉型期內，知乎也必然會面臨短期的陣痛。
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