美團財報兩極化，王興戰爭無止境_風聞

　　©新熵原創

　　作者 | 伊頁  編輯 | 潮聲

　　在美團還叫美團網的年代，成立三週年的年會上，王興如此預測未來：“到2020年，當O2O的前十年結束的時候，我相信美團全年的交易額能超過一萬億。”

　　2021年3月26日，名字從美團網到美團點評，再變成美團的這家公司，發佈了2020財年Q4及全年財報。

　　雖然自最後一次對外公佈全平台交易額為2019年度的6821億元后，美團只保留了公開餐飲外賣業務的整體交易額，但根據此次披露的2020年度外賣訂單達到4888億元，按過往比例推算，包含到店、酒旅和新業務的全平台交易額應該為8000億到9000億之間。

　　王興八年前的豪言壯志倒在了臨門一腳上，但考慮到天災疫情的影響，美團的創業歷程仍不失為一段國內商業史的傳奇。

　　然而，縱使坐上了國內互聯網公司探花的位置，與前兩名的騰訊、阿里相比，美團在大眾的認知裏，還是差了一個檔次。

　　箇中緣由，一是騰訊、阿里的核心平台月活規模是少有的突破國家總人口規模的半數之多，是名副其實的國民級APP。美團在這個方面甚至連市值排在其後的拼多多都稍顯遜色。

　　二是作為一家以追求利潤為本分的商業主體，美團的整體盈利狀況依然在及格線上下徘徊。王興的“無邊界戰爭”最終會把美團引領向贏者通吃的山巔，還是深陷四面楚歌的泥潭，勝負之手還未出現。

　　回到本次發佈的財報上，美團對自己業務劃分的三大類目呈現出典型的馬太效應，兩極分化明顯。作為基本盤的外賣業務，一騎絕塵貢獻了663億營收，但礙於騎手成本增長和商家對提高佣金的抵制，外賣只能承擔引流任務，毛利率維持在低位。

　　盈利擔當的到店、酒旅板塊，隨着疫情遠去復甦勢頭喜人，整體貢獻了82億的利潤。甚至在美團一直處於劣勢的五星級酒店領域，第四季度的間夜量同比增長110%。

　　形成鮮明對比的是，以社區團購、共享出行為代表的新業務表現，單季度虧損高達60億之多，同前兩者的增長一樣，遠超市場預期。

　　新老業務如此南轅北轍的局面，反映到市場上肯定少不了意見的分歧。看多者從拆解法出發，堅信基本盤穩固的美團，一旦拿下社區團購的桂冠，挑翻阿里不在話下；看空者則更看重整體論，覺得坐擁優質資產不去構築壁壘收割市場，反而全局押注新業務，高收益自然伴隨高風險，有綁架廣大中小股東之嫌。

　　本文力求從美團整體業務和財報的表現，先解構分析數據，再整體盤點優劣，至於對未來結局的預測交由看客自行推斷。

　　穩固的基本盤如何增長

　　世界頂級的管理諮詢公司麥肯錫，有一套三層面理論的公司分析策略。他們通過對全球不同行業的40個處於高速增長的公司進行研究發現，所有不斷保持增長的大公司具有一個共性：保持三層面業務的平衡發展。

　　第一層面是拓展和守衞核心業務；第二層面是建立新興業務；第三層面是創造有生命力的候選業務。同時保持新舊業務更替的管道暢通，一旦出現減退勢頭便不失時機地以新替舊。

　　套用在國內的互聯網公司身上，就像騰訊的一層社交，二層遊戲，三層投資佈局，阿里的一層支付，二層電商，三層雲技術、大數據。對於美團來説，自然就是一層外賣，二層到店、酒旅，三層社區團購、共享出行等新業務。

　　然而不同的是，無論是社交，還是支付，這是公認的數字化大潮中，消費者市場中每一個個體都不可或缺的基礎性工具平台。隨着互聯網技術的普及和人口自然增長，佔據優勢地位的品牌及其平台就會進入馬太效應的正向循環。

　　但是外賣服務卻並非屬於基礎需求類型的服務，尤其是隨着頭部平台壟斷地位的加強，原有的補貼力度下降，即使是培養出外賣習慣的用户，倘若屬於價格敏感人羣，依舊會重新選擇最經濟實惠的方式解決吃喝問題。

　　根據美團財報透露的信息，外賣客單價本季度同比增長達到了4.8%，與上季度的4.6%相比還略有提升，接近平均每單48元。這當然有疫情的突發影響，導致大量高端餐廳服務線上化趨勢加快，也與美團有意提升品牌餐廳的入駐數量、以此提高佣金空間和推廣收入有着莫大的關係。

　　財報中還提到，外賣業務的增長與消費場景的多元化關係密切，以往的中、晚餐為主要外賣場景，如今早餐、下午茶、夜宵及中遠距離配送等訂單逐漸增多。

　　短期來看，高達33%的增速，完全吊打阿里系餓了麼與口碑網的組合，外賣老大地位難以撼動。但長遠考慮，隨着全球經濟環境的萎靡，國內經濟增速早已進入下行週期，居民收入增長速度難以應對通脹壓力。

　　尤其是政府工作報告中，高層不斷提及的低收入羣體數量龐大，讓人不得不懷疑，美團外賣業務的天花板是否即將到頂，難以下沉到一二線城市年輕人高收入羣體以外的市場中去。

　　對比過往用户增長的數據不難發現，美團2020年度用户增長的主力羣體，一半以上來自於下半年新加入的社區團購業務，這與往年外賣核心用户保持每年10%左右數量增長大相徑庭。

　　外賣用户規模的增長憂慮極大可能也是王興全面押注新業務的源頭之一。

　　作為第二層業務的到店、酒旅，在美團的商業模式閉環中主要承擔將高頻外賣引來的流量，通過低頻高利的線下服務分成變現。2020全年的數據受到年初疫情對線下經濟的衝擊，稍顯疲軟。但第四季度承接三季度的復甦勢頭，間夜量繼續破億，收入也增長12%。

　　值得一提的是，到店廣告服務中，醫美銷售額增長高達70%，進一步佐證了美團無邊界的戰略。

　　第四季度所有的酒店間夜總量中，高星級酒店的比例也達到了15%。可以視為美團正在不斷深入攜程核心業務地盤的信號，但是新版的OTA“三國殺”，老道的梁建章回歸，阿里的飛豬崛起，美團想要進一步擴大版圖，仍需要找到新的流量來源。

　　即使二層變現業務的途徑更加多樣、毛利空間不斷增長，但一層流量入口業務的增速堪憂，仍將直接動搖美團商業金字塔的根基。因此，被王興視為重中之重的新業務，不管是社區團購還是共享出行，都顯得彌足珍貴、非贏不可。

　　社區團購的戰爭還未過半

　　有人把商業中的馬太效應理解為“弱者恆弱，強者恆強”，其實並非完全準確。兩極分化不可能是事物發展的終局，物極必反才是平衡之道的體現。

　　經濟或是商業上的壟斷，最終不可避免地導致市場活力下降，消費跟不上生產進而發生危機，市場清出後重新進行下一輪的週期。國家宏觀層面上的調控手段，存在意義即在於避免或降低危機對民眾的影響。

　　滴滴作為網約車大戰的勝者，等來的不是壟斷市場收割暴利，而是國家出手行業監管。外賣業務一家獨大，迎面撞上的也只可能是反壟斷新規的紅線，以及加大補貼、照顧騎手、扶持商家的呼籲。

　　尤其是對於資本市場上互聯網公司來説，用户流量與營收的增長，重要性遠遠高於短期變現獲利。美團的新業務，無疑承擔的就是挖掘新用户新流量的使命。

　　為此王興不惜高價收購摩拜，並把17億的品牌資產視為糞土，火速改名美團。但網約車領域的聚合平台模式，一時之間難以撼動滴滴的市場龍頭地位。

　　而社區團購的目標受眾，作為最後一塊未被數字化生活體驗滲透的人羣，但因低消費能力而一直以為不被巨頭們關注的淨土，在疫情的加速作用下，順理成章地成為兵家必爭之地。

　　這一方面是三四線互聯網基建硬件環境達標的結果，更大的原因還是優質流量早已被瓜分殆盡，才讓眾多大佬不得不躬身觸碰泥土和塑料袋。

　　這也是為什麼在主管部門、官方媒體不斷釋放警示信號後，巨頭們寧願被罰亦要前仆後繼，扎堆賣菜、社區的第一線中。

　　激烈的競爭帶來的自然是鉅額的虧損，電話會議中王興坦言：“第四季度，新業務方面的運營虧損約為60億，其中一半是來自美團優選。”美團用實力證明其不僅市值高拼多多一籌，賠錢的能力更不落下風。

　　高投入帶來的同比52%收入增長，達到92億規模，與2020年前幾個季度相比，效果立竿見影。但與往年的環比相較，結果只能説是差強人意。

　　令王興感到“非常滿意”的是，第四季度，美團在2000多個市縣迅速推廣社區電商美團優選，目前已覆蓋90%以上的城市。在2020年12月，美團優選的單量已經突破了每天2000萬，與拼多多的買菜業務處於伯仲之間。

　　但需要注意區分的是，拼多多旗下的多多買菜，按照前不久的高管發言來看，是以第三方平台模式運營、承接自身平台流量多元化變現的商業邏輯。

　　美團則嚴格區分成以下沉市場為目標的第三方平台美團優選、以一線城市為目標的自營美團買菜、以非餐飲日常用品中遠距離配送的第三方平台美團閃購。

　　此買菜，非彼買菜。正面對決的其實是美團優選與多多買菜。

　　然而，就在美團以數倍於拼多多的虧損投入之下，帶來的用户增長及質量卻不如拼多多現成的低價社交電商業務。

　　同樣依賴於微信生態小程序流量，拼多多的買菜用户吸引到平台上後，可以無縫對接到已有的多品類白牌、尾貨電商服務當中。美團依靠優選帶來的用户羣體，對於外賣和到店、酒旅服務的需求，則距離較遠。

　　因此，美團不得不投入更多的資金和精力，完善其零售業務的品類，電商標籤也飛速地提高在美團平台向外界展示印象中的比重。

　　相同的是，美團和拼多多目前都不具備阿里、京東那樣投入多年完善成熟的物流、倉儲體系，而這些要補的課都將會繼續體現在二者的虧損財報當中。

　　正如各家巨頭所言，社區團購的業務仍處於探索階段，戰場才剛剛拉開帷幕。

　　不過可以預言的是，興盛優選、十薈團這種早期孤身創業教育市場的先行者，未來勢必成為被併購的標的；阿里、京東倚仗厚實的家底，團隊的執行力將成為其最大的絆腳石。

　　從現有可查的數據來看，美團和拼多多，毋庸置疑地成為社區團購的第一梯隊。但就如上文分析一樣，即使王興有決心押上美團的全部家底，拼多多在社交電商成熟的生態與社區團購、農產品類更加契合，能效比更高。

　　就像滴滴的橙心優選，入場時機不可謂不早，投入力度不能説不大，目前也只處於日均GMV五六千萬的水平。而美團暫時的領先地位，很有可能只是最多虧損燒出的虛火而已。

　　2010年的千團大戰中，王興是率先選擇收縮戰略，保存有生力量最終從屍體堆裏爬出來的倖存者。在又一度的買菜戰場中，勝者也只有那些笑到最後的人。

　　內部的業務數據、模式路徑分析完畢，不能忽略的還有外部市場的競爭壓力。抖音、快手短視頻平台的崛起，天然的巨大流量池不會放過任何一個變現的出口。

　　美團本土生活服務的老家，正在被新的流量平台蠶食，而美團APP自己，與支付寶越來越雷同的界面，也昭然若揭了王興不滿足於老三的野心。

　　無邊界戰略就意味着美團的市場戰爭永遠不會停止，那麼槍支彈藥的補充就需要核心業務現金流的保障。美團的外賣加到店、酒旅雙輪驅動，能否在這一場互聯網流量終局之戰中勝出，王興與美團的投資者一樣，都沒有準確的答案。