“優等生”不努力也會變“差”——完美日記_風聞
翟菜花-2021-03-28 22:25
隨着消費的不斷升級，加之在顏值即正義的時代，“愛美”已成為一種常態，而國貨美妝也得到了越來越消費者的認可，以完美日記、花西子為代表的新鋭國貨美妝品牌，還有以佰草集、百雀羚為代表的傳統美妝品牌，在市場上受到了前所未有的關注，去年11月，完美日記母公司逸仙電商在紐交所成功上市，成為在海外上市的 “國貨彩妝第一股”，也是逸仙電商從“中國製造”到“中國品牌”的跨越，讓人們對國貨美妝有了新的認知。
然而前一段時間，逸仙電商發佈了赴美上市的首份財報，一時間成了眾矢之的。財報顯示，逸仙電商2020Q4營業收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長71.7%，2020年全年總營收為52.3億元，同比增長72.6%。
但是，在淨利潤方面，完美日記2020全年淨虧損卻達到了26.9億元。
卸下美妝，以“素顏”出現在大眾眼前的完美日記好似也並不完美。
“優等生”不走尋常路？
美妝有上千年的歷史，從古時的胭脂水粉到現在的瓶瓶罐罐，美妝產品進行了無數次的迭代更新。
而完美日記從誕生到上市僅用了四年的時間，可謂是一路高歌猛進，不管是在行業內進行比較，還是和無數大大小小的企業比較，完美日記可以説是實實在在的“優等生”，而它的發展過程和其他品牌相比較而言，也不同尋常。
但是在當時，完美日記可以説是腹背受敵。在線上，國內有百雀羚，御泥坊等這些淘品牌佔領者彩妝的半壁江山，在天貓國際上有雅詩蘭黛，歐萊雅等一線品牌的擠壓，完美日記的發展可以説是步履維艱。
在如此激烈的競爭環境中，對於完美日記來説，稍有不慎可能就會跌入萬丈深淵，但是在互聯網快速發展的時代裏，從來不缺少機遇，那一年，正是社交電商崛起的一年，而完美日記正是抓住了社交電商這個機遇完成了完成了從0到營收50多億元的壯舉。作為美妝第一股，完美日記可圈可點的地方很多。
品牌驕人成績的背後，不僅僅是資本的推動，更與互聯網時代衍生出的新的銷售模式和品牌營銷策略，在完美日記成功的背後，究竟隱藏着怎樣的底層邏輯呢？
首先是創始人的互聯網思維運用到了極致。
雖然人人都是產品經理，但是，這個崗位一般是互聯網公司的標配，消費品公司一般是沒有的，就算有，也不叫產品經理，而是叫“技術”或者“研發”。
微信之父張小龍對產品經理有一個最基本的要求：千、百、十。也就是每個月與用户互動一千次；每月看相關領域的重要分析文章一百篇；每月與客户、消費者互動十次，堅持一段時間，就能接到行業地氣，成為資深產品經理。
完美日記的核心創始人黃錦峯，在美妝行業裏可以説有着資深的經驗，不僅在寶潔做過核心弟子，還在御泥坊做過高層，練就了打造消費品品牌的絕世神功，也絕對是一個合格的產品經理。
而黃錦峯的完美日記，據公開報道，設立有100多個人的產品經理團隊，在網上專門負責跟用户拉羣聊天，在聊天的過程中收集產品需求和反饋，然後快速把需求和反饋設計成一個個新的產品，跟代工廠下單。
這也是逸仙電商巧妙的利用了DTC商業模式（Direct-to-Customer，直接觸達消費者）和數據驅動。憑藉這一模式，完美日記可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，產出新品的速度可以説是非常之快。而國際大牌通常需要18個月。
其次，完美日記的目標客户也很明確，主要落在90後和90後女性。在產品需求方面，相對於已經養成穩定收入、消費習慣和品牌偏好的7080後女性，年輕一代對國際品牌的信任和產品的粘性還沒有固化，這也給了國內新興的性價比更高、產品包裝更個性化、產品類型更多樣化的美容品牌更多的機會。
而在此時，小紅書的出現，讓完美日記的品牌知名度更高起來。
一開始完美日記的團隊就發現，有小紅書用户會在平台上發佈品牌的試色和種草內容，可見，彩妝品類非常適合以內容的形式做推廣，於是就確定了內容帶動產品，產品即為內容的思路和合作模式。
再加上小紅書上有72%的用户是90後，其中又有50%是Z時代。新一代消費者最大的特徵是“數字化原住民”，其消費行為呈現顯著不同。
數據顯示，在小紅書上，超過3000萬用户有發佈行為，而這3000萬KOC/KOL發佈分享的內容，更是成為連接品牌和消費者的紐帶！
完美日記擁抱小紅書，從目前發展而言，完全是賭對了，完美日記已經與近15000個KOL進行了合作，其中有800多個是百萬粉絲級的。不僅如此，完美日記的爆紅和小紅書的發展速度也完全吻合。2017年，小紅書用户數為5000萬，到2018年就激增至1億，用户活躍度接近3000萬，是一年前的三倍。而完美日記也在這幾年時間裏連續都是天貓雙十一的彩妝類目銷售冠軍。
研發投入加大，但留給完美日記的時間不多了
完美日記的快速發展，一是得益於抓住了年輕消費者，二是得益於瘋狂的營銷策略，但也正是如此，讓完美日記在重營銷的道路上一去不復返。
在營銷方面，2020年全年，完美日記的銷售及營銷費用達到34.1億元，同比大增172%，佔總營收的比例上升至65.2%。而15000多名遍佈小紅書、抖音、B站等平台的美妝KOL，成為完美日記34.1億元營銷費用中最大的消耗地之一。
在研發方面，根據財報顯示，逸仙電商2020Q4研發費用達2560萬元，同比增長91%。如此高的增長速率，可想而知在此前的研發費用有多低。
當然，加大研發投入自然有不少的收穫，2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝等類目累計推出了約1500多個新SKU。但是在這些新品當中，出現的爆品卻寥寥無幾。
究其原因，首先是過度依賴代工模式，完美日記的主要代工廠有三家，科絲美詩、瑩特麗、科瑪。2017-2020年，完美日記母公司大約有1000個SKU，均來自代工廠。
其次雖然研發力度增加，但是研發投入營收佔比仍僅有1.3%。2020年完美日記的毛利率為64.3%，也就是説，一支100元的唇膏或面膜，完美日記賺64.3元，看似是非常賺錢的生意，但是如果把營銷費用也算進去，就出現了虧錢的局面。
通過高額的營銷，逸仙電商讓自己變成了一個“值錢”的公司。但是從研發投入來講，逸仙電商卻又不像一個“值錢”公司該有的格局。
如今，面臨着國內市場競爭日趨白熱化，完美日記的研發費用遠遠不夠，就拿完美日記一度想成為中國的“歐萊雅”相比，還有很長的路需要走。
數據顯示，從2018年到2020年，逸仙電商全年研發費用率不超過1.27%，而研發相關人員更是不超過3%。
反觀歐萊雅，數據顯示，歐萊雅在全球有3大研發中心、16大評估中心，研發人員近4000人，每年研發投入超8.5億歐元。專利數量，過去十年每年申請數量接近五百個。天眼查數據顯示，完美日記專利只有27個，且大多數為外觀專利，與化妝品技術相關的專利則是少之又少。
不僅如初，完美日記的發展模式也正在被國際大牌複製着，從2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續發力抖音、小紅書，YSL更是開啓了直播帶貨。對完美日記無疑是又一打擊。
近幾年來，國貨美妝搭乘着互聯網的快班車，發展的很快，也可以説是飛速發展。但是從行業來看，儘管各個品牌都在努力發展，看着市場前景非常的廣闊，但事實上，絕大一部分國產品牌的日子都不如完美日記，花西子等這些品牌光鮮亮麗，馬太效應愈發強烈，大部分的品牌還處於整個美妝產業鏈的中下游，並且長期為國際大品牌代工，不論是產品利潤率還是品牌知名度，都遠不及前者。
目前新國貨美妝無論是在研發能力還是產品質量方面都沒有建起護城河。代工模式對一個年輕的品牌而言，可以説是突圍的“捷徑”。但從長遠來看，眾多弊端也顯而易見。
創新是現在國內美妝品牌缺失的，其實不管品牌的調性是什麼，都應該保持一顆好奇的心，這也是年輕品牌應該具備的，不斷的去發現消費者的需求，品牌的模式一直存在，不僅降低了選擇成本，對品牌來説也是一個機會。找準品牌切入點，更能幫助品牌在市場上打造差異化，實現蜕變。
今年3月底逸仙電商將完成對高端護膚品牌Eve Lom的收購，這是完美日記向高端市場的又一次發力，但是能否幫助完美日記淨利潤轉虧為盈，還需要拭目以待。
對目前的完美日記而言，加大研發投入才是關鍵，比較對手都已經準備好，還請完美日記不要原地踏步，做到真正的完美。
作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。