沈騰“人形牌出演”《日不落酒店》豆瓣2.9，欺詐式營銷還能有市場？_風聞

文| Mia

“是我草率了，看到沈騰的名字立即選座無腦買的……”“沈騰以一個KT廣告版的戲份出演完整部電影，就算把刀夾在我脖子上，讓我猜，直到死，我也不可能想到的，一個KT板擺在那‘友情出演’，海報可以掛主演。”

編輯貓眼3.2分，淘票票4.1分，豆瓣2.9分的《日不落酒店》以73.6%的一星率、“好於0%的喜劇片”成為近期口碑最差的喜劇片，截至今日排片率已下降至0.4%，累計總票房為1949.9萬。讓眾多網友吐槽的除了全程尷尬無笑點的劇情之外，還有“含騰量為0”對信任的瓦解：眾多觀眾反映，沈騰在該片僅出現了兩三分鐘，並且是以靜態人形廣告牌形式“紙片人出演”，然而在“多米諾預售”“必須來看”宣傳海報上，官微也頻頻cue“特別主演”沈騰，將其番位列在第三以吸引觀眾入場。

編輯“沈騰重新定義特別出演”衝上熱搜，導演劉峻萌道歉表示該片與開心麻花無關，“沈騰主演”屬於宣傳誤導，但隨後刪除了道歉信。年度最大“詐片”案發作，直接傷害着開心麻花品牌，以及沈騰本人作為喜劇大IP的形象口碑。在口碑效應越來越重要的今天，欺詐式營銷還能有市場嗎？

欺詐式營銷瘋狂消費沈騰：被透支的200億影帝

在電影市場上，流量藝人未必帶得動片，沈騰、黃渤等中年男演員的名字卻具有不小的票房號召力，同時也有着良好的觀眾緣，甚至可能成為撬動觀影決策的關鍵。《你好，李煥英》將原小品主演由網絡風評不佳的陳赫改為沈騰，在宣發上弱化了陳赫，正是考慮到這一點。

這位“長在全國人民笑點上的男子”是如何煉成的?79年出生於黑龍江的沈騰，從解放軍藝術學院畢業後加入了開心麻花團隊，首部作品是《想吃麻花現給你擰》，2012年到2021年上了6次春晚，憑藉小品《今天的幸福》郝建一角爆紅。

奪得《歡樂喜劇人》總冠軍後，他主演了《夏洛特煩惱》《西虹市首富》等口碑票房均可觀的喜劇電影，在大部分項目選擇上都顯得頗為謹慎，主演電影頻率也不能稱得上密集。沈騰在《羞羞的鐵拳》中的“卷蓮門”副掌門角色雖非主演，卻承包了大部分笑點，《飛馳人生》《瘋狂的外星人》等春節檔“非開心麻花系喜劇電影”，進一步打響了他在國內喜劇大拿的金字招牌。

編輯電影之外，沈騰還擔任着國民綜藝《王牌對王牌》第三季到第六季的常駐嘉賓，其造梗接梗體質深入人心，本人橫跨小品、綜藝、舞台劇、動作喜劇、黑色喜劇等多個喜劇領域，人氣如日中天。“沈騰X賈玲”帶來的巨大笑果也成為成為票房爆款的重要因素之一，在出演影史票房TOP2的《你好，李煥英》後，沈騰晉級為國內200億票房第一人，國內幾乎很難找到第二個同等國民好感度級別的喜劇大咖，被頻繁蹭熱度也並不意外。

編輯回到此次創造“沈騰客串史上口碑票房最差紀錄”的主角《日不落酒店》。從賣相上來看，三位導演處女作、先後四次撤檔的《日不落酒店》可謂“爛片預定”，第一次原定於2019年大年初一上映，為避開春節檔壓力錯峯出行而撤檔；後改檔2020年12月，因對質量缺乏信心而撤檔；此後定檔2021年1月16日，因預售票房過低，加上為了避開與《温暖的抱抱》同質化競爭而撤檔，最終定檔於冷檔期3月，這些行為都是對自身品質不自信的表現。事實上，有許多觀眾正是衝着沈騰名字而買票，影片從前三日票房的664.4萬，715.4萬，402.5萬，第四日跳崖式下跌至58.2萬，正是由於口碑擴散崩塌所致。

上一次欺詐式營銷還要回溯到2018年“掛羊頭賣狗肉”的《愛情公寓》，上映海報寫着“原班人馬，十年重聚”的標語主打粉絲情懷，貓眼想看人數超過134萬，首日預售票房超過1億，觀眾懷着《愛情公寓》劇場版的期待卻看了一部“盜墓電影”，在各大平台上惡評如潮。

另外，還有一些影片在營銷時主打點與觀眾期待差距過大造成宣發錯位，造成“營銷很成功，影片很失敗”，宣發方為了票房無所不用其極，遭到營銷過度的反噬作用。例如《小豬佩奇過大年》憑藉火遍全網的先導宣傳片《啥是佩奇》拉高期待，半真人半動畫劇情崩盤；捆綁碰瓷《流浪地球》強打“科幻戰爭牌”的《上海堡壘》，被稱為“為中國科幻關上了門”；以及文藝片《地球最後的夜晚》以“一吻跨年”噱頭吸引大批抖音用户，後在社交媒體上遭遇廣泛抵制。

編輯這類營銷均屬於電影宣發竭澤而漁的“亂象”表現。部分虛假宣傳甚至可能涉及違背《廣告法》。短期來看，上述意在“一日遊”的欺詐式營銷或許收穫了一定的票房，然而長期來看，此類營銷透支的是觀眾對整個主創團隊、出品公司的信任，阻礙電影市場的健康發展，影響整個電影產業的工業化發展進程，未來終將被淘汰。藝人本人也應當反思“愛惜羽毛”維護職業生涯可長期可持續發展的重要性，自身銀幕形象和粉絲信任度是否值得為爛片而受損？

編輯“含騰量”“含京量”“含濤量”…… 演員與電影成敗關係幾何？

有了《日不落酒店》的前車之鑑，近期剛剛官宣定檔2022年大年初一的開心麻花新作《超能一家人》放出貼片預告，將沈騰列為二番“主演”後，預告下點贊第二高的評論是：含騰量高不高？

編輯從此前微信風靡一時的“從多少位好友關注咪蒙”檢測自己朋友圈“含咪率”，再到虎撲網友將沈騰出演戲份多少戲稱為“含騰量”；《戰狼1&2》與《流浪地球》之後，網友用吳京戲份多少——“含京量”來形容影視作品中民族主義和愛國主義情感的厚重度，以及男主角個人英雄主義氣質的程度；在以愛妻著稱、以妻子趙濤為御用演員及靈感繆斯的賈樟柯的微博下，往往有影迷調侃新片“含濤量高不高”。網絡造梗文化下，網絡萬物皆可被數據量化，皆可被戲謔。

近年來，高投資回報率的喜劇成為電影市場上的內容風口，幾乎登頂國慶檔、春節檔等所有大檔期，民眾情緒也更傾向於喜劇，以沈騰、賈玲為代表的喜劇人迎來“最好的時代”。然而，卻不過朋友情面的“客串”，正在消耗着沈騰這個喜劇大IP的含金量，由此也引發了粉絲對“含騰量”的關注度。

2016年以來，沈騰客串了至少7部影片，包括《王牌逗王牌》，開心麻花出品的《妖鈴鈴》《李茶的姑媽》，徐崢的《囧媽》，翻拍自韓國《極限職業》的《龍蝦刑警》，集結開心麻花陣容的《温暖的抱抱》，有開心麻花藝人出演的《日不落酒店》，豆瓣評分均在6分以下，5部影片評分5分以下，兩部影片評分3分左右，票房表現集中在數千萬到數億之間，甚至被總結出“含騰量越低，品質越差”的定律。事實上，《你好，李煥英》片方也曾專門為網絡上“沈騰全片只有8分鐘戲份”的傳聞進行闢謠。

如果説“含騰量”指向好笑程度，“含京量”則更多指向了愛國主義情緒和直男色彩。在吳京出演多部主旋律電影加之在戲外多次喊出愛國口號之後，其人物形象已被定格在“中國式愛國硬漢”，“含京量”儼然逐漸與一部影片的“紅色程度”呈正相關，從《攀登者》《金剛川》到還未上映的《中國乒乓》《東極島》《長津湖》等，均引發了“含京量”的討論。一部分粉絲選擇只看“含京量高”的電影，而一部分“不感冒”的影迷會因為“含京量”而選擇不看某部電影。

一般而言，演員咖位、班底陣容級別與一部影片的投入製作成本直接掛鈎，到了沈騰、吳京這個級別的頭部演員，團隊選擇項目也會十分謹慎，通常只與頭部導演、項目合作。這是以“含騰量”“含京量”作為影片成色輔助判斷的依據。

明星演員是一個項目獲得投資、排片傾向、前期宣發的保障，“流量+IP”公式曾經在一段時間內被青睞，後又在一段時間內被唱衰，但是，演員果真能與影片成敗直接掛鈎嗎？一部爆款的誕生，與自身質量、檔期、競爭對手、社會輿情等多種因素相關，讓某一位演員扛起票房既不公平也不科學。成熟的市場運作機制下，演員與一部叫好又叫座的影片互相成就，而不是全靠知名演員撐起一部電影的宣發，因此自身質量不過硬，過度依賴“客串”“特別出演”者幾乎無一例外是蹭熱度的爛片。

還會有下一個《日不落酒店》嗎？但願不會了。