知乎：人在美國，剛剛上市_風聞

文 | 夏曉茜

編輯 | 趙普通

北京時間3月26日晚間，知乎在紐交所掛牌上市，證券代碼為“ZH”。

 3月27日，知乎上市首日遭遇破發，發行價9.5美元，開盤價報8.05美元，收盤報8.5美元，跌幅達11%。

上市時，知乎CEO周源宣佈，“我準備拿出一部分股權，作為小小的禮物，與一些陪伴知乎成長的優秀創作者分享。” 

圖源：網絡

陪伴這麼長時間的知乎上市了，知乎資深用户、從事技術開發工作的WHZ告訴毒眸，他為知乎感到開心，還想買點知乎的股票。

從最初的小眾精英聚集地，到如今的國內最大網絡問答社區，知乎已經十歲了。但直到上市，商業化始終緩慢。

招股書裏，知乎首次披露了財務數據，虧損大幅縮減，但尚未盈利。知乎2019年的營收為6.71億元人民幣，2020年增加到13.52億人民幣；2019年淨虧損為人民幣10億元，2020年縮減至5.176億元。

知乎特別提到，其核心競爭力來源於用户貢獻的高質量內容。截至2020年底，內容創作者累計達到4310萬，貢獻了3.153億個問題和答案。 

圖源: 知乎

從小眾到大眾，是內容社區發展壯大的必經之路。知乎在商業化問題上上下求索，目前仍然挑戰重重 。 

2020年，周源發了一封內部信，他説：“知乎所處的環境和階段，以及我們所肩負的期許，絲毫不容許任何懈怠。承諾結果、保持高效、敢打硬仗應該成為我們的工作準則。快則生，慢則死，説到必須做到。”

2021年初，知乎的宣傳片提到，世界的本質是問進制，知乎也將其品牌Slogan由“有問題，上知乎”升級為“有問題，就會有答案”。

現在，市場留給知乎的問題，它能否好好回答？

從邀請碼到“謝邀”

在知乎的回答中，最常見的開頭是：謝邀。在知乎創立頭兩年，用户也需憑邀請碼才能加入。

起初，有投資者問周源，知乎的用户體量會有多大？當時知乎只有200多個用户，周源沒想把它做得很大，根據100倍的用户量，把2萬用户作為極限回覆了投資者。但一年之後，知乎的用户數就達到了20萬。

知乎的天使輪投資方——創新工場創始人、董事長李開復對周源的第一印象是文藝青年，有很濃的書生氣質。

 在知乎啓動上市後，李開復回憶道，“評估一個相對想做沉澱優質內容的平台，其實我們心裏覺得是有風險的，也有點擔心他們太過文人作風。”

知乎的氣質，和創始人周源的個人價值取向息息相關。

2003年碩士畢業後，周源先是做了做程序員，又轉行做了《IT經理世界》的記者，而後裸辭創業。2008年，他做了“Meta搜索”，這是一款幫企業在百度等搜索引擎投放廣告的管理軟件。

由於沒有融資，Meta搜索的現金流出現了問題，不得不關閉。2010 年夏天，周源第一次創業失敗。

2010年8月第一個週六的中午，周源和張亮在清華科技園樓下的乾鍋居吃飯喝酒，周源説自己有可能去一家公司當產品經理，但兩人聊了很久海外問答社區 Quora。張亮説：“我説你還是別去當產品經理了，我和繼新想辦法給你融資吧。”

於是，周源和張亮，一起開始做知乎。

2010年底，知乎開始內測，並於2011年1月26日正式上線。

和微博類似，知乎早期吸引到了諸多互聯網KOL和知識分子，主要是程序員、產品經理、投資人、媒體人、工程師、碩博生等中高收入羣體和高知人羣，男性居多。

在知乎最早的200位用户裏，還有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等知名企業家和VC。在前40天裏，這些人創造了8000個問題和2萬個回答。

2011年2月10日，雷軍本人一連回復了三個知乎問題——“你做天使投資有些什麼心得？你的投資過程是怎樣的？”“凡客誠品會成功嗎？為什麼？”“雷軍投資過哪些公司？”

圖源：知乎

在評論區，有IT評論人直接對雷軍展開追問。現在回看，讓人忍不住感慨，十年間，互聯網討論氛圍的變化之大。

2012年5月20日，有人提問“微信iPhone版應該怎麼刪除和單人的聊天記錄”，馬化騰深夜回答：“手指右滑”。 

圖源：知乎

想要一探究竟的人多了，一個知乎邀請碼甚至被炒到上百元。 李開復曾用“不敢多寫了”來形容他對知乎上聚集的高質量用户的認可。較高的用户質量，奠定了知乎早期較為精英的社區氛圍。

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十年後的今天，“人在美國，剛下飛機”已經成為了互聯網中流傳的梗。

破圈，還是降格

2012年3月，知乎獲得數百萬美元A輪融資。投資方啓明創投表示，看好知乎知識分享有問有答的社區模式，認為廣告、用户打賞、訂閲等互聯網的主要商業化只是時間問題。

一年後，知乎放棄了邀請註冊制，實行開放註冊制。2014年初，知乎的註冊用户由40萬攀升至400萬。

用户量飆升後，知乎上也出現了更多話題討論，不侷限於互聯網和科技領域，優質內容也被分享到站外。

這是知乎第一次破圈，2014-2015年間，知乎完成了2200萬美元與5500萬美元的B、C輪融資。

隨着用户規模的擴大和產品功能的擴展，知乎聚攏了科技、商業、影視、時尚、文化等領域的各種人羣。

久而久之，知乎用户也成為了重大社會事件的參與者。 2016年，大學生魏則西在“你認為人性最大的惡是什麼？”這一問題下，寫下自己的求醫經歷。

這引發了媒體的追蹤報道，百度的競價排名被詬病最深。隨後百度被約談整改，並在推廣信息數量、商業推廣標識等方面做出調整。 

圖源：知乎

2021年1月，拼多多稱，回應員工猝死的內容，並非自己所發，網傳截圖不實。知乎選擇了”硬剛“，表示拼多多官方賬號的確發佈了截圖中的回應。 

圖源：知乎

2017年，知乎的最大對手出現。悟空問答掏出10億元補貼創作者，還一口氣從知乎挖走了300個大V。

 當時，在知乎上，創作者只能通過知乎live和私人解答獲得收益，悟空問答的補貼力度明顯更大。

張亮曾回應稱，“太好了，趕緊讓他走。他以為中國就300個寫作的人？”字節跳動創始人張一鳴回應道：“張亮對自己平台作者有點傲慢。”

**雖然言語上“傲慢”，競爭對手還是刺激了知乎的轉變，**後者開始提高和完善對創作者的激勵。

高額補貼卻沒能讓悟空問答生存下來，2021年2月3日，悟空問答正式停止運營、關閉服務。

據刺蝟公社採訪到的悟空問答創作者描述，自始自終，他都沒有感受到過悟空問答的社區氛圍。知乎的根本是社交屬性，而悟空問答沒有用“心”，也無法凝聚出靈魂。

除了社交屬性，知乎在藴藏着巨大的知識價值。

截至2020年底，知乎上的總問題數超過4400萬條，總回答數超過2.4億條。知乎回答，也成為市面上知識類視頻素材的重要來源。

去年2月，“巫師財經”被指其視頻文案抄襲自知乎答主答案，巫師財經隨後為不規範引用等行為道歉。

今年初毒眸採訪到的一位知識區UP主也提到，做視頻之前一定會看知乎，多選幾個角度顯得專業一點，但視頻不會發布在知乎上，因為可能會被用户質疑“不夠專業”。

根據諮詢公司CIC的數據，知乎是中國最大的問答類在線社區，也是中國五大綜合在線內容社區之一。

創新工場創始合夥人汪華曾定義知乎的價值所在：“（用户）不看抖音也可以看快手和視頻號，沒有了知乎的話，是沒有替代品的。第一類需求已經有很多產品可以滿足，滿足第二類需求的產品很少，知乎不斷破圈其實也證明了不僅是我，中國用户都有這樣的需求。”

通過有吸引力的內容，知乎聚攏了更大的用户羣體。2020年第四季度，知乎的平均月活用户為7570萬，月均觀看人數為4.69億，月均互動次數為6.757億次，同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。

用户羣體擴大的同時，知乎保持着較高的用户參與度，其YanPlus用户2019年的平均12個月留存率為72%。

但不可忽視的是，邊界擴張帶來的負面作用。

2018年，知乎開始下沉，進入二三線城市。不僅簽約了明星劉昊然代言，還投放了世界盃廣告，運用簡單粗暴的“洗腦”廣告語，脱下了精英化的外衣。 

截至2020年四季度，47.4%的知乎用户來自除一線和新一線之外的城市，30歲以下的年輕人佔比78.7%。

隨着用户圈層的下沉，知乎不可避免地增加了難以標籤化的口水化內容，包括但不限於裝逼、八卦、低俗、雞湯和廣告，湧了進來。

在問題“現在知乎的內容質量是不是有所下降？”下方，一位匿名用户回答：好的內容被稀釋了，需要主動搜索和整理！

據《財經E法》報道，優秀答主常常會收到私信，被邀請寫品牌軟文，夾帶私貨式的回覆就充斥在知乎的回答區內。

知乎資深用户小圓告訴毒眸，有搜索需求的時候才會點開知乎。她最開始使用知乎，主要是為了看大量的護膚知識和醫院科普內容，“就像我們身邊的那種意見領袖一樣，比如説我的同學推薦一個護膚品，要比一個美妝博主推薦的，我更加信任。”

但現在，小圓卻需要更多地甄別營銷信息，由此感知到知乎的內容質量下降了。“一篇看下來感覺不對勁，發現是廣告，這樣的情況越來越多。”

用户規模擴大了，劣質信息多了，精英和大V卻在“逃離”。

去年爆火的知識區創作者、2020年B站百大UP主“半佛仙人”，原本在知乎回答問題，並積累起一批粉絲，他真正開始進行內容變現卻是通過公眾號和B站。據36氪報道，去年上半年，半佛仙人的一則視頻報價在50-60萬左右。

同為圖文內容社區，沒有選擇破圈的豆瓣，還在憑藉高活躍度的用户，不斷製造新的話題討論，經由微博等平台的擴散，成為口耳相傳的熱梗，如去年的“985廢物”“小鎮做題家”“摸魚學”等都起源於豆瓣小組。

在不斷破圈，問答標籤弱化後，知乎的核心氣質開始變得模糊不清。

為賺錢，上下求索

2016年以來，知乎進行了多個商業化嘗試，但在賺錢的路上依然走得緩慢，截至2020年底，知乎始終實現沒有盈利。

為了擴大商業版圖，知乎發展出了知識付費、直播、網文、視頻等內容版塊。同時，知乎接受了多個巨頭和明星VC的投資。據統計，遞交招股書前，知乎已完成7輪融資。  

最近的一次發生在2019年8月12日，彼時知乎宣佈完成了4.34億美元的F輪融資，這是知乎成立後最大一筆融資，由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本等原投資方跟投。據報道，本輪融資完成後，知乎估值35億美元。

目前為止，廣告仍然是知乎最大的收入來源。

2019年，廣告營收佔比高達86.1%。2020年，知乎線上廣告收入為8.43億，同比增46%，佔據總營業收入的62.4%。 

廣告之外，知乎早早押寶了知識付費，結果也只是差強人意。

2017年，知乎上線“知識市場”與“知乎想法”。前者面向有學習需求和自我提升意識的人羣，其中包括知乎 Live 、值乎、書店等知識付費業務；後者旨在推動以輕問答為載體的碎片化信息流模式。

2018年6月，知乎組建新的知識市場事業部，“知乎市場”變成“知乎大學”，由市場中間商轉型為知識服務提供者。

“編故事”也成為了知乎商業變現的途徑。

2019年底，知乎發力網文業務，邀請創作者來知乎創作故事性內容。知乎為創作者提供會員閲讀點擊分成、鹽選專欄訂閲費以及版權交易費用等變現方式。

其中，七月荔的20萬字作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》上線鹽選專欄後，一個月內獲得了收入近40萬元。 

在各類內容的組合下，2020年，知乎平均每月鹽選會員付費用户達到240萬，付費率從2019年Q4的1.8%上升至2020年同期的4%。

知乎的知識付費業務進展較慢，與之相對的是競品表現更勝一籌。

2020年9月，羅振宇的思維造物披露創業板招股書，2017年至2019年，思維造物實現營業收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元；同期淨利潤為6131.96萬元、4764.41萬元、1.15億元。

從整個行業來看，知識付費市場風口已過。根據艾媒諮詢數據，2014-2017年間，知識付費行業成為風口，發生了740筆投融資事件；2017年起，融資次數減少，單筆融資額提高。

但長期來看，知識付費市場廣闊。艾媒諮詢數據顯示，中國知識付費市場規模正在逐年提升，2020年中國知識付費市場規模突破390億元，預計2021年將達到675億。

目前，知識付費行業市場格局相對分散，尚未出現巨頭壟斷、寡頭競爭等現象。市場並非無利可圖，只是知乎還需要挖掘最大化變現的機會和方式。

知乎還在嘗試新的變現可能性。

2020年初，知乎推出商業內容解決方案“知+”，加入圖文帶貨領域。這塊業務起步晚，2020全年貢獻營收1.36億元。招股書顯示，知乎的其他收入包含在線教育和電商服務，2020年貢獻收入5263萬元。

問答社區的三座大山，包括用户氛圍、商業化、創作者收入。

前兩者伴隨着知乎破圈，似乎還在角力之中。

創作者方面，知乎此前公佈過，目前有100位創作者，月收入超過10萬元，有1000位頭部創作者，月收入超過1萬元。2021年，知乎還計劃投入總價值數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支持。

對於知乎而言，圍繞知識變現的路不好走，讓創作者真正收益，優質創作者不再流失，也是巨大的難題。

這些發展帶來的問題，知乎只能用繼續發展來解決。

參考資料：1.張亮: Apple4.us 的發展歷程是怎樣的？

2.李開復: 如何評價知乎上市?

3.騎士創投: 知乎是如何成為最大中文知識社區的？