知乎:人在美國,剛剛上市_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-03-28 19:19
文 | 夏曉茜
編輯 | 趙普通
北京時間3月26日晚間,知乎在紐交所掛牌上市,證券代碼為“ZH”。
3月27日,知乎上市首日遭遇破發,發行價9.5美元,開盤價報8.05美元,收盤報8.5美元,跌幅達11%。
上市時,知乎CEO周源宣佈,“我準備拿出一部分股權,作為小小的禮物,與一些陪伴知乎成長的優秀創作者分享。”

圖源:網絡
陪伴這麼長時間的知乎上市了,知乎資深用户、從事技術開發工作的WHZ告訴毒眸,他為知乎感到開心,還想買點知乎的股票。
從最初的小眾精英聚集地,到如今的國內最大網絡問答社區,知乎已經十歲了。但直到上市,商業化始終緩慢。
招股書裏,知乎首次披露了財務數據,虧損大幅縮減,但尚未盈利。知乎2019年的營收為6.71億元人民幣,2020年增加到13.52億人民幣;2019年淨虧損為人民幣10億元,2020年縮減至5.176億元。
知乎特別提到,其核心競爭力來源於用户貢獻的高質量內容。截至2020年底,內容創作者累計達到4310萬,貢獻了3.153億個問題和答案。

圖源: 知乎
從小眾到大眾,是內容社區發展壯大的必經之路。知乎在商業化問題上上下求索,目前仍然挑戰重重 。
2020年,周源發了一封內部信,他説:“知乎所處的環境和階段,以及我們所肩負的期許,絲毫不容許任何懈怠。承諾結果、保持高效、敢打硬仗應該成為我們的工作準則。快則生,慢則死,説到必須做到。”
2021年初,知乎的宣傳片提到,世界的本質是問進制,知乎也將其品牌Slogan由“有問題,上知乎”升級為“有問題,就會有答案”。
現在,市場留給知乎的問題,它能否好好回答?
從邀請碼到“謝邀”
在知乎的回答中,最常見的開頭是:謝邀。在知乎創立頭兩年,用户也需憑邀請碼才能加入。
起初,有投資者問周源,知乎的用户體量會有多大?當時知乎只有200多個用户,周源沒想把它做得很大,根據100倍的用户量,把2萬用户作為極限回覆了投資者。但一年之後,知乎的用户數就達到了20萬。
知乎的天使輪投資方——創新工場創始人、董事長李開復對周源的第一印象是文藝青年,有很濃的書生氣質。
在知乎啓動上市後,李開復回憶道,“評估一個相對想做沉澱優質內容的平台,其實我們心裏覺得是有風險的,也有點擔心他們太過文人作風。”
知乎的氣質,和創始人周源的個人價值取向息息相關。
2003年碩士畢業後,周源先是做了做程序員,又轉行做了《IT經理世界》的記者,而後裸辭創業。2008年,他做了“Meta搜索”,這是一款幫企業在百度等搜索引擎投放廣告的管理軟件。
由於沒有融資,Meta搜索的現金流出現了問題,不得不關閉。2010 年夏天,周源第一次創業失敗。
2010年8月第一個週六的中午,周源和張亮在清華科技園樓下的乾鍋居吃飯喝酒,周源説自己有可能去一家公司當產品經理,但兩人聊了很久海外問答社區 Quora。張亮説:“我説你還是別去當產品經理了,我和繼新想辦法給你融資吧。”
於是,周源和張亮,一起開始做知乎。
2010年底,知乎開始內測,並於2011年1月26日正式上線。
和微博類似,知乎早期吸引到了諸多互聯網KOL和知識分子,主要是程序員、產品經理、投資人、媒體人、工程師、碩博生等中高收入羣體和高知人羣,男性居多。
在知乎最早的200位用户裏,還有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等知名企業家和VC。在前40天裏,這些人創造了8000個問題和2萬個回答。
2011年2月10日,雷軍本人一連回復了三個知乎問題——“你做天使投資有些什麼心得?你的投資過程是怎樣的?”“凡客誠品會成功嗎?為什麼?”“雷軍投資過哪些公司?”

圖源:知乎
在評論區,有IT評論人直接對雷軍展開追問。現在回看,讓人忍不住感慨,十年間,互聯網討論氛圍的變化之大。
2012年5月20日,有人提問“微信iPhone版應該怎麼刪除和單人的聊天記錄”,馬化騰深夜回答:“手指右滑”。

圖源:知乎
想要一探究竟的人多了,一個知乎邀請碼甚至被炒到上百元。 李開復曾用“不敢多寫了”來形容他對知乎上聚集的高質量用户的認可。較高的用户質量,奠定了知乎早期較為精英的社區氛圍。
十年後的今天,“人在美國,剛下飛機”已經成為了互聯網中流傳的梗。
破圈,還是降格
2012年3月,知乎獲得數百萬美元A輪融資。投資方啓明創投表示,看好知乎知識分享有問有答的社區模式,認為廣告、用户打賞、訂閲等互聯網的主要商業化只是時間問題。
一年後,知乎放棄了邀請註冊制,實行開放註冊制。2014年初,知乎的註冊用户由40萬攀升至400萬。
用户量飆升後,知乎上也出現了更多話題討論,不侷限於互聯網和科技領域,優質內容也被分享到站外。
這是知乎第一次破圈,2014-2015年間,知乎完成了2200萬美元與5500萬美元的B、C輪融資。
隨着用户規模的擴大和產品功能的擴展,知乎聚攏了科技、商業、影視、時尚、文化等領域的各種人羣。
久而久之,知乎用户也成為了重大社會事件的參與者。 2016年,大學生魏則西在“你認為人性最大的惡是什麼?”這一問題下,寫下自己的求醫經歷。
這引發了媒體的追蹤報道,百度的競價排名被詬病最深。隨後百度被約談整改,並在推廣信息數量、商業推廣標識等方面做出調整。

圖源:知乎
2021年1月,拼多多稱,回應員工猝死的內容,並非自己所發,網傳截圖不實。知乎選擇了”硬剛“,表示拼多多官方賬號的確發佈了截圖中的回應。

圖源:知乎
2017年,知乎的最大對手出現。悟空問答掏出10億元補貼創作者,還一口氣從知乎挖走了300個大V。
當時,在知乎上,創作者只能通過知乎live和私人解答獲得收益,悟空問答的補貼力度明顯更大。
張亮曾回應稱,“太好了,趕緊讓他走。他以為中國就300個寫作的人?”字節跳動創始人張一鳴回應道:“張亮對自己平台作者有點傲慢。”
**雖然言語上“傲慢”,競爭對手還是刺激了知乎的轉變,**後者開始提高和完善對創作者的激勵。
高額補貼卻沒能讓悟空問答生存下來,2021年2月3日,悟空問答正式停止運營、關閉服務。
據刺蝟公社採訪到的悟空問答創作者描述,自始自終,他都沒有感受到過悟空問答的社區氛圍。知乎的根本是社交屬性,而悟空問答沒有用“心”,也無法凝聚出靈魂。
除了社交屬性,知乎在藴藏着巨大的知識價值。
截至2020年底,知乎上的總問題數超過4400萬條,總回答數超過2.4億條。知乎回答,也成為市面上知識類視頻素材的重要來源。
去年2月,“巫師財經”被指其視頻文案抄襲自知乎答主答案,巫師財經隨後為不規範引用等行為道歉。
今年初毒眸採訪到的一位知識區UP主也提到,做視頻之前一定會看知乎,多選幾個角度顯得專業一點,但視頻不會發布在知乎上,因為可能會被用户質疑“不夠專業”。
根據諮詢公司CIC的數據,知乎是中國最大的問答類在線社區,也是中國五大綜合在線內容社區之一。
創新工場創始合夥人汪華曾定義知乎的價值所在:“(用户)不看抖音也可以看快手和視頻號,沒有了知乎的話,是沒有替代品的。第一類需求已經有很多產品可以滿足,滿足第二類需求的產品很少,知乎不斷破圈其實也證明了不僅是我,中國用户都有這樣的需求。”
通過有吸引力的內容,知乎聚攏了更大的用户羣體。2020年第四季度,知乎的平均月活用户為7570萬,月均觀看人數為4.69億,月均互動次數為6.757億次,同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。
用户羣體擴大的同時,知乎保持着較高的用户參與度,其YanPlus用户2019年的平均12個月留存率為72%。
但不可忽視的是,邊界擴張帶來的負面作用。
2018年,知乎開始下沉,進入二三線城市。不僅簽約了明星劉昊然代言,還投放了世界盃廣告,運用簡單粗暴的“洗腦”廣告語,脱下了精英化的外衣。

截至2020年四季度,47.4%的知乎用户來自除一線和新一線之外的城市,30歲以下的年輕人佔比78.7%。
隨着用户圈層的下沉,知乎不可避免地增加了難以標籤化的口水化內容,包括但不限於裝逼、八卦、低俗、雞湯和廣告,湧了進來。
在問題“現在知乎的內容質量是不是有所下降?”下方,一位匿名用户回答:好的內容被稀釋了,需要主動搜索和整理!
據《財經E法》報道,優秀答主常常會收到私信,被邀請寫品牌軟文,夾帶私貨式的回覆就充斥在知乎的回答區內。
知乎資深用户小圓告訴毒眸,有搜索需求的時候才會點開知乎。她最開始使用知乎,主要是為了看大量的護膚知識和醫院科普內容,“就像我們身邊的那種意見領袖一樣,比如説我的同學推薦一個護膚品,要比一個美妝博主推薦的,我更加信任。”
但現在,小圓卻需要更多地甄別營銷信息,由此感知到知乎的內容質量下降了。“一篇看下來感覺不對勁,發現是廣告,這樣的情況越來越多。”
用户規模擴大了,劣質信息多了,精英和大V卻在“逃離”。
去年爆火的知識區創作者、2020年B站百大UP主“半佛仙人”,原本在知乎回答問題,並積累起一批粉絲,他真正開始進行內容變現卻是通過公眾號和B站。據36氪報道,去年上半年,半佛仙人的一則視頻報價在50-60萬左右。
同為圖文內容社區,沒有選擇破圈的豆瓣,還在憑藉高活躍度的用户,不斷製造新的話題討論,經由微博等平台的擴散,成為口耳相傳的熱梗,如去年的“985廢物”“小鎮做題家”“摸魚學”等都起源於豆瓣小組。
在不斷破圈,問答標籤弱化後,知乎的核心氣質開始變得模糊不清。
為賺錢,上下求索
2016年以來,知乎進行了多個商業化嘗試,但在賺錢的路上依然走得緩慢,截至2020年底,知乎始終實現沒有盈利。
為了擴大商業版圖,知乎發展出了知識付費、直播、網文、視頻等內容版塊。同時,知乎接受了多個巨頭和明星VC的投資。據統計,遞交招股書前,知乎已完成7輪融資。

最近的一次發生在2019年8月12日,彼時知乎宣佈完成了4.34億美元的F輪融資,這是知乎成立後最大一筆融資,由快手領投、百度跟投,騰訊和今日資本等原投資方跟投。據報道,本輪融資完成後,知乎估值35億美元。
目前為止,廣告仍然是知乎最大的收入來源。
2019年,廣告營收佔比高達86.1%。2020年,知乎線上廣告收入為8.43億,同比增46%,佔據總營業收入的62.4%。

廣告之外,知乎早早押寶了知識付費,結果也只是差強人意。
2017年,知乎上線“知識市場”與“知乎想法”。前者面向有學習需求和自我提升意識的人羣,其中包括知乎 Live 、值乎、書店等知識付費業務;後者旨在推動以輕問答為載體的碎片化信息流模式。
2018年6月,知乎組建新的知識市場事業部,“知乎市場”變成“知乎大學”,由市場中間商轉型為知識服務提供者。
“編故事”也成為了知乎商業變現的途徑。
2019年底,知乎發力網文業務,邀請創作者來知乎創作故事性內容。知乎為創作者提供會員閲讀點擊分成、鹽選專欄訂閲費以及版權交易費用等變現方式。
其中,七月荔的20萬字作品《洗鉛華:惡毒女配生存錄》上線鹽選專欄後,一個月內獲得了收入近40萬元。

在各類內容的組合下,2020年,知乎平均每月鹽選會員付費用户達到240萬,付費率從2019年Q4的1.8%上升至2020年同期的4%。
知乎的知識付費業務進展較慢,與之相對的是競品表現更勝一籌。
2020年9月,羅振宇的思維造物披露創業板招股書,2017年至2019年,思維造物實現營業收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元;同期淨利潤為6131.96萬元、4764.41萬元、1.15億元。
從整個行業來看,知識付費市場風口已過。根據艾媒諮詢數據,2014-2017年間,知識付費行業成為風口,發生了740筆投融資事件;2017年起,融資次數減少,單筆融資額提高。
但長期來看,知識付費市場廣闊。艾媒諮詢數據顯示,中國知識付費市場規模正在逐年提升,2020年中國知識付費市場規模突破390億元,預計2021年將達到675億。
目前,知識付費行業市場格局相對分散,尚未出現巨頭壟斷、寡頭競爭等現象。市場並非無利可圖,只是知乎還需要挖掘最大化變現的機會和方式。
知乎還在嘗試新的變現可能性。
2020年初,知乎推出商業內容解決方案“知+”,加入圖文帶貨領域。這塊業務起步晚,2020全年貢獻營收1.36億元。招股書顯示,知乎的其他收入包含在線教育和電商服務,2020年貢獻收入5263萬元。
問答社區的三座大山,包括用户氛圍、商業化、創作者收入。
前兩者伴隨着知乎破圈,似乎還在角力之中。
創作者方面,知乎此前公佈過,目前有100位創作者,月收入超過10萬元,有1000位頭部創作者,月收入超過1萬元。2021年,知乎還計劃投入總價值數十億元的現金和流量,繼續加大對創作者的支持。
對於知乎而言,圍繞知識變現的路不好走,讓創作者真正收益,優質創作者不再流失,也是巨大的難題。
這些發展帶來的問題,知乎只能用繼續發展來解決。
參考資料:1.張亮: Apple4.us 的發展歷程是怎樣的?
2.李開復: 如何評價知乎上市?
3.騎士創投: 知乎是如何成為最大中文知識社區的?