全民抵制耐克的浪潮下，李寧安踏們的春天要來了嗎？_風聞

第3131期文化產業評論

同行大牌的“自殺式”襯托，對於國產服裝尤其是運動服裝品牌而言，無疑成為短期重大利好，而國產品牌是否能夠真正藉機崛起，還要看這場聲勢浩大的抵制，從經濟層面是否真正有效，以及國際大牌的不可替代性能否被撼動。

​作者 | 王欣怡（文化產業評論作者團）

編輯 | 張馨潔

來源 | 文化產業評論

正文共計2824字 | 預計閲讀時間8分鐘

近日，包括H&M、Zara、耐克、阿迪達斯、GAP、優衣庫在內的多家國際知名服裝品牌突然相繼發出聲明，宣佈其品牌產品以及合作供應商將不再使用中國新疆產的棉花作為服裝原料，原因是所謂的新疆棉花種植存在“民族歧視”和“強制勞動”等問題。

**這些品牌在無事實依據的情況下突然發難，其心可誅，聲明甫出便引發了全民激烈聲討，繼而發展為聲勢浩大的品牌抵制行動。**淘寶、京東、拼多多等電商平台迅速下架了H&M商品，一眾與問題品牌有合作關係的藝人紛紛宣佈解約。許多普通消費者也將發難品牌列入“黑名單”，表示將不再購買其產品，更有網友發出銷燬H&M衣服，耐克鞋子等的照片或視頻以表示決心。

抵制是針對品牌失當行為表達抗議的常見方式

對於品牌的抵制在現代市場經濟中時有發生，消費者通過表示和品牌劃清界限來表達對品牌不當行為的不滿和抗議，**這種界限的劃分包括了感情層面不再認可，以及消費行為層面的不再交易。**與單純的製造和傳播品牌的負面口碑不同，品牌抵制更多的上升到消費行為，對品牌的抵制都伴隨着拒絕購買其產品，以影響銷量作為對品牌的告誡和懲罰，希望其改正錯誤。

在國外一些別有用心的媒體聲討國內抵制行為的時候，其實他們自己國內就有許多頗具影響的案例。比如2019年可口可樂因其合作農場虐待動物視頻曝光引起消費者憤怒和抵制。一部分抵制者甚至會形成穩定社羣，抵制活動可以持續數年之久。

值得説明的是，品牌作為經濟市場中的參與者，可成為被抵制對象，也可作為抵制的發起和參與方，通過拒絕或撤回合作，以表達不認同或抗議。2020年6月到8月，美國著名社交媒體平台臉書（Facebook）因為在處理平台仇恨和種族歧視言論上的不作為，被超過五百家公司和組織聯合抵制，其中既有不知名中小企業和地方政府，也有聯合利華、微軟、惠普、迪士尼等對臉書廣告年收入貢獻頗豐的巨頭。參與抵制的企業約定暫停在臉書上投放廣告，時限最少為一個月，以此敦促臉書對其平台言論審核制度做出改進。

綜上可見，在所謂的民主國家，抵制行為是司空見慣的。

本次抵制能成為同類國產品牌崛起的契機嗎

特定品牌遭遇抵制通常會利好其競爭品牌。消費需求仍然存在，而競爭者因犯錯不再被青睞，消費者的關注和購買意向自然會轉向同門類同級別的其他品牌。

2018年意大利奢侈品牌杜嘉班納因為在宣傳片中模特奇怪的使用筷子姿勢引起中國消費者反感，加上其設計師辱華言論被曝光，引發中國消費者抵制熱潮，其實體店也遭遇了中國顧客排隊退貨。當時抵制杜嘉班納的時候，大眾討論的替代品多是香奈爾、古馳等外國奢侈品名牌。

**而這一次抵制浪潮中，更多人對國產品牌寄予厚望。**買手們紛紛跟進整理淘寶衣物類本土好店集合，不少國內設計師品牌被推薦。國產知名體育品牌李寧、安踏、鴻星爾克等獲得了更多關注，不少人期待藉助輿論力量，讓國產體育運動品牌能夠真正地打敗國際大牌，實現崛起。

然而，我們要清醒認識到，這種簡單做法很難如期待一般樂觀。把問題拆分來看，一方面，對於H&M、Zara、優衣庫等快消服飾品牌而言，它們雖在國內有廣泛的認知度和不斐的銷量，品牌定位卻偏向平價和日常休閒風格，消費者忠誠度和品牌不可替代性都不高，一旦被有心抵制，的確可能被眾多定位相似的國產品牌所取代，在市場競爭中優勢不再。

 

另一方面，對於處在抵制風口浪尖上的耐克、阿迪達斯而言，情況卻不盡相同。**如耐克作為國際頂級體育運動品牌，是品牌營銷的經典案例。**通過與全球頂級運動員，運動團隊以及重大賽事的深度合作，耐克將其品牌理念中的體育精神，力量、卓越、個性、自我價值追求與突破等概念深深植入人心，品牌形象鮮明，尤其受到熱愛體育賽事，追逐潮流文化的消費者認可和追捧，在球鞋圈中更有着不可撼動的地位，是生活方式與自我價值的具象化，更是身份的象徵。

耐克抵制新疆棉花的聲明發布後，我們可以看到大眾輿論與消費者行為走向割裂。一邊是民意激昂地要求與耐克合作的藝人解約，呼籲網友以及與耐克合作的中國足球協會、籃球協會等拋棄耐克，轉向國產體育品牌；**另一邊則是潮流球鞋鑑定和交易平台“得物”上耐克球鞋的交易量暴漲和收藏款升值。**耐克的各大電商平台官方旗艦店也仍能正常訪問，與迅速果斷被“封殺”的H&M形成了鮮明對比。雖然耐克的股價有所下跌，但這些跡象似乎微妙地暗示了耐克的品牌價值並未因其失當行為遭受嚴重影響，短期內更不會被其他品牌所取代。

影響品牌經濟利益的抵制才會更加有效

品牌抵制從來不只是大眾負面態度和口碑的表達，更要是與品牌經濟利益直接相關的抵制行為。相比於表達抗議和譴責，去門店質問工作人員，或者在線監督明星是否與品牌解約。

更重要的是，消費者主動減少或拒絕購買該品牌產品，合作企業或組織撤離，使得品牌在經濟上遭受損失，為失當行為承受代價，抗議和警示才會起到效果。抵制者切身行動展現出的影響品牌經濟利益的能力，才是品牌抵制的核心意義。

現實例子就有中國足球協會發表對耐克的譴責聲明，並提及與耐克的長期合約，意指合作仍將繼續。此聲明引發網友的失望與爭論，此種抵制確實如同隔靴撓癢。

**而國產體育品牌紛紛表明堅決維護新疆棉花的立場，並用實際行動增加品牌曝光度和獲取潛在消費者好感。**比如安踏迅速宣佈退出瑞士良好棉花發展協會。

然而，面對耐克這樣強大的競爭對手，國產體育運動品牌短期內完成超越目前看來絕非易事。在產品質量上已經逐漸向國際頂級水平靠攏的同時，品牌經營意識和能力仍然相對薄弱。像國際大牌那樣，講好品牌故事，建立並不斷鞏固品牌與消費者感情聯繫，增強品牌不可替代性，從而使得消費者在情感上和購買意向上都向國產品牌傾斜，這是中國體育品牌的美好願景，卻也任重道遠，遠非朝夕之功。