B站不是長視頻_風聞

 文 | 張友發****何潤萱

2018年赴美上市時，嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)董事長陳睿在公開信提到自己願景，“我相信有一天，我們將看到中國原創的動畫、遊戲，受到世界範圍的歡迎。”而在今天B站在香港二次上市時，這份名單還需要加上影視和綜藝。

兩次上市之間，如果單從內容領域來看，B站最大的變化是OGV（occupationally generated video,專業機構創作視頻）內容的擴張。2020年，在番劇之外，B站在影劇綜領域全面開花。不僅推出了具有站外影響力的綜藝《説唱新世代》和劇集《風犬少年的天空》，也和導演甯浩的壞猴子公司達成深度合作。 

邊界的擴張帶來了更多商業可能，也帶來對模式變重的懷疑。國內流媒體曾經經歷從UGC到版權內容的轉型，從而帶來了持續至今的虧損。那B站是否也是在重走優愛騰老路，成為一家長視頻公司呢？ 

**毒眸（微信ID：DomoreDumou）**分析B站三年間的變與不變後發現，雖然在不斷拓展內容邊界，並持續進入文娛行業上游，但B站並沒有變成另一個長視頻平台。

相比長視頻平台，PUGV（professional user generated video,專業用户創作視頻）在成立之初就寫在B站基因裏，至今是B站內容生態的核心，並和商業化緊密相連，而OGV的發展也在社區生態裏展開。

B站試圖圍繞年輕一代來打造文化品牌，而PUGV和OGV都是品牌積累的手段。而在掌握了未來文化消費羣體的前提下，長短內容能在多大程度上形成聯動，為目前的文娛市場疊加變量，則是B站二次上市後需要回答的命題。

PUGV仍是核心

B站不是長視頻平台，源於底層邏輯的不同。

B站創始之初就是圍繞二次元文化的青年社區，鬼畜、彈幕的興起，則證明了B站作為社區的文化傳播力。通過PUGV內容參與青年文化的建構，是B站和以版權為壁壘的長視頻平台的最大不同。

在2018年B站的第一份上市招股書裏，PUGV佔平台整體視頻播放量的85.5%，二次上市的招股書則顯示，到2020年的第四季度，PUGV內容已經佔據平台整體視頻播放量的91%。

這一點也體現在B站在納斯達克的敲鐘儀式上，除了B站高管，還有8位來自不同分區的UP主，B站也是國內第一個帶老用户去敲鐘的中概股公司。 

2021年B站港交所敲鐘儀式

與此同時，B站也全面加強了對UP主的扶持。2018年初，B站推出“bilibili創作激勵計劃”，開啓了對UP主的官方補貼。根據之前財報的披露，截至2020年6月底，已經有 29 萬UP主加入“創作激勵計劃”。

對UP的扶持也包括創作能力。從2018年開始，一年一度的“B站UP主創作訓練營”開始舉辦。

更多的UP主在B站生態中生長起來。數碼類UP主@老師好我叫何同學，大二時憑藉視頻《有多快？5G在日常使用中的真實感受》，在B站3天漲粉超百萬。而在今年，他在B站採訪蘋果CEO的視頻，造成了更轟動的出圈效果。 

何同學與蘋果CEO庫克的採訪

三年間B站不斷造梗，也證明了社區文化的持續。2019年的年度彈幕“AWSL”的流行，就來自於PUGV內容與用户的互動。這條彈幕來自“啊我死了”的縮寫，用來表達對可愛的虛擬主播的激動心情，後由於對《掃毒》片段的多次加工，在傳播中變成了“阿偉死了”。

作為社區向外輸出梗文化的能力，是B站和長視頻平台的區別所在。B站的內容鑲嵌在社區裏，而長視頻在內容之上建構社區，轉化路徑更長。優愛騰的社區產品大多圍繞長視頻背後的“明星——粉絲”邏輯建構，比如愛奇藝泡泡和騰訊視頻的doki。

正是因為UP主在社區生態中的基石作用，B站一直將UP生態看作自身發展的關鍵，在2019年UP主訓練營上，B站董事長陳睿曾經提到，“B站有兩個目標，一是為用户創造好的社區，二是為創作者們搭建一個好的舞台。”

而從傳播的上下游來説，PUGV生態也讓B站成為了長視頻長尾傳播的最佳場所。以去年熱播劇《慶餘年》為例，雖然正片播出在其他平台，但B站的二創和互動氛圍為該劇充當了自來水。 

《慶餘年》B站二次創作

2020年1月6日，B站UP主“逆轉的橋”在影視區發佈了一支“現代版慶餘年”剪輯視頻，播放量迅速突破百萬。第二天則衝上了微博熱搜，獲得2.7億閲讀和21萬討論度。

為獲得B站這個社交支點，長視頻這兩年紛紛和它達成二創合作。優酷官方曾和B站達成合作，以#鄉愛老鐵二創大賽#和現金鼓勵UP主進行鄉愛相關內容創作。《清平樂》、《冰糖燉雪梨》等劇集都和B站展開過此類形式的合作。

基於用户們對影視內容的熱愛，以及影視類UP主的意見領袖作用，B站在去年推出影視年度榜單，榜單統計了影視區觀眾的觀看、彈幕、投稿視頻等高參與度觀看行為，為影視行業的創作和宣發提供了新的參考維度。 

OGV的可能性

回顧過去一年，無論是張一白多年後再次執導的校園劇《風犬少年的天空》，還是加入了説唱節目三國殺的《説唱新世代》，B站似乎在OGV上更出圈。 

《説唱新世代》QQ音樂戰報

爆款頻出的背後，是B站大刀闊斧的OGV戰略，從2017年到2021年，B站逐漸在專業內容上發力，並從版權採購到進入上游製作。這也引發了對B站的新一輪討論：平台會像曾經的流媒體平台，逐漸走上燒錢做版權內容的道路嗎？ 

問題的解答需要回到對B站OGV發展的過程回顧上，而國創和紀錄片是B站在OGV道路上先邁出的兩步。

番劇早期就是B站重要的內容構成，而到2017年，應高漲的用户需求，B站設立國創專區，並公開了“嗶哩嗶哩國創支持計劃”。在二次上市前，國創區月活已經大幅領先日本番劇區，國創作品成為B站專業內容拉新的TOP1。

B站的國創佈局也深入到上游。最新招股書顯示，近三年來B站共發生了24起投資，其中涉及多個國產動畫公司，包括對繪夢動畫的全資併購。

而紀錄片作為小眾品類，過去幾年可以説是和B站互相成就。一方面，B站的年輕用户賦予了這個衰弱品類流量，《故宮修文物》之後《守護解放西》同樣點擊超過3300萬；另一方面，它嚴肅不失活潑的調性，也為B站增加了文化氣質。  

或許是這兩條路徑上的嘗試給了B站信心，從去年開始，B站進入影視行業的動作明顯加快。2020年3月，B站大量購入經典老電影，其中包括不少新浪潮電影代表作。

戛納電影節展映期間，B站又播出了5部往屆獲獎及入圍影片。展映活動開始後，繼續上線了24部戛納獲獎影片，組成豪華“戛納片單”。

5個月之後，B站宣佈以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，這次投資讓B站鎖定了張一白的新作《風犬少年的天空》和陳可辛的《奪冠》，以及歡喜傳媒未來片庫內容的獨家擁有權。

B站賭對了。一個月之後上線的《風犬少年的天空》，曾持續一個月在B站影視劇排行榜名列第一，豆瓣評分也達到了8.2分。而歡喜出品的《奪冠》也在院線窗口期結束後獨家登陸B站。之後在金雞獎和壞猴子影業宣佈的深度合作，則進一步補齊了OGV佈局電影環節。 

《奪冠》劇照 圖源豆瓣

影視之外，在綜藝領域，B站同樣試圖完成內容進化。在幾年前，它就嘗試推出《故事王》等綜藝，2020年則找到説唱作為撬動綜藝的支點。《説唱新世代》2020年8月22日上線後，目前總播放量已經超過5.3億，豆瓣評分高達8.2分。

如果單純看佈局領域和轉型路徑，這看上去和優愛騰當年十分相似。這些平台早年也曾發力UGC內容，但隨後逐漸因為商業化訴求轉向版權內容，當時的土豆CEO王微甚至拋出過“工業廢水”言論，將大量不能帶來商業收益的UGC內容視為工業廢水。

但毒眸認為，B站的OGV戰略和當年流媒體的版權戰爭有着根本不同。對國內的幾家長視頻來説，版權內容與會員增量密切相關，是內容也是貨幣化的關鍵；但對B站來説，產出OGV則依然遵從於用户的喜好，服從於社區文化。

以《説唱新世代》為例，這檔節目與B站説唱區先後誕生，與其説為了引爆站外輿論，不如説是滿足站內用户需求。

畢竟，在B站UP主的魔鬼剪輯之下，康熙皇帝、大宋提刑官宋慈都有了説唱名場面，單支視頻就有破千萬的播放量；央視主持人朱廣權憑藉押韻神技，在B站成功再就業為一名rapper，還成了B站那場出圈的跨年晚會的主持人；連B站董事長陳睿也少不了開麥吼一首《聽睿總的話》。

B站説唱區播放量排名

最終，這檔節目出圈不是因為説唱文化與主流的衝突，而是來自rapper們走心的歌詞與表達。

而《風犬少年的天空》同樣不是主流劇集，無流量無IP，卻憑藉B站用户熱愛的真實搞怪實現低開高走。

B站副董事長兼COO李旎就曾表示：“OGV是為了契合PUGV生態下的用户訴求，並不意味B站核心的改變，創作者生態和社區生態依舊是核心，做自制內容是對生態的反哺和補充。”

圖源：B站招股書

相較之下，流媒體的版權戰爭副作用要大得多：平台失去個性，爆款內容的黏性高於平台黏性。

每一家公司都有自己的成長願景，而B站更願意把自己的未來定位成一家文化品牌公司。

在去年底接受36Kr採訪時，李旎提到B站是一家一直在講一個故事的公司，“你會發現，即使行業裏熱門的概念已經出現七八個了，B站在講的東西沒有什麼變化。我覺得這是因為一開始我們就想清楚了B站要做成什麼樣——一家文化品牌公司，這個概念是可以穿越週期的。” 

還需突破的天花板 

生態之上，B站和長視頻有着不同的商業模型。

B站收入的四大板塊是遊戲、增值服務、廣告、電商及其他，而其中挑大樑的是遊戲和直播及增值。據B站此前公佈的財報，2020年第四季度，B站的移動遊戲業務收入在營收中的比重降至29.42%，成為第二大收入來源。

直播及增值服務業務收入達到12.5億，同比增長118%，成為第一大收入來源。在2020年全年，B站的廣告收入增長至18億元，但僅佔總收入的15%。 

圖源：B站招股書

這顯然與長視頻以會員和廣告為主的收入模型迥異。無論是遊戲還是其他，B站的收入都有賴於社區生態，但它給生產內容的UP們的變現效率仍需提高。

事實上，B站過去一直在努力為UP主商業賦能。早在2017年，B站推出“綠洲計劃”，統一管理UP主和品牌方的合作；2018年底推出的“懸賞計劃”裏，UP主可以完成B站合作廣告主的廣告任務，通過廣告曝光量來獲取收入。

UP收入分成也一直構成了B站重要的營業成本。而去年，B站正式推出花火平台，為UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平台安全結算等服務，幫助UP主更好地實現內容變現，提高創作收入。

花火官網

但就目前來看，UP主的商業能力仍然較弱。官方的補貼對中腰部主播則相對有限，據公開報道，B站視頻千次播放量對應的收入大約3元。

為了留住基本盤，B站做PUGV的要點在於商業化，而 OGV的探索則需要建立更堅實的內容能力。

由於起步較晚，B站劇集的產能還需要擴充，持續地產出爆款也需要內部人才體系的配套。從資金進入到建立產業鏈能力也需要過程，尤其是在工業化要求較高的電影領域。

B站需要在一個個項目中積累經驗，比如在和壞猴子影業的合作中，B站就宣佈深度參與壞猴子影業的“72變電影計劃”，與計劃內的電影進行出品、宣發等環節的合作。

嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎、甯浩與青年導演們

內容製作的挑戰，將是B站在下一階段需要面對的關鍵。但和優愛騰平台不同，B站的OGV內容更多是為了促進社區的內循環。為了保證OGV和社區生態的統一性，B站更需要考慮不是追求規模，而是強化平台內部的長短協作。

OGV和PUGV的生產和流通邏輯有着很大不同，需要進一步打通。而外部的長視頻們也已經做起了自己的下游平台，儘管社區還沒有形成，但B站應該抓緊這個時間窗口，去加速內容生產，進一步牢固地建立自己的內容壁壘。

商業化則是最後的命題，長視頻內容生產具有很大的不確定性，並且需要不菲的投入，這也是內容公司和流媒體公司虧損的原因。

既要保證基本盤PUGV的穩固，又要嘗試解決長視頻生產不確定性的問題，B站不是長視頻，但由短到長，由社區到內容，B站的挑戰也逐漸和長視頻接壤。

 平台能否對OGV進行生產和商業化創新？大會員模式能在社區創造多大的潛能？這都是二次上市的B站需要回答的問題。 

好在小破站有自己的節奏。2019年，李旎覺得還不是做劇的時候，因為沒想清楚正循環路徑，還是集中精力做生態。兩年過去，UP主們貢獻的內容已經增長到佔比九成，她覺得《風犬》的成功是天時地利人和。與此同時，李旎覺得B站的征途才剛剛開始。

“我跟團隊做了一個比喻，B站此前一直在跟自己競爭。當我們真正進入大眾視野，才是馬拉松的開始，所以要更從容、更放鬆。”