視頻化時代的“碎鈔機”：抖音、快手、B站三方鏖戰_風聞

　　通過戰略性虧損換取成長空間是共性

　　視頻化時代，抖音、快手、B站、視頻號熱戰正酣。外加上“古早”的視頻網站愛優騰，不難發現戰略性虧損是入局者的共性。

　　近日快手提交了上市後的首份財報，恰好又印證了這一點。筆者試圖通過拆解快手2020年財報，來一窺視頻化時代主要玩家的生存現狀。

　　3月23日，快手公佈2020年第四季度及全年財報。財報顯示，Q4期間快手總收入為181億元，同比增長52.7%。四季度淨虧損7.04億元，同比擴大12.2%。

　　2020年全年，快手實現總收入588億元，同比增長50.2%，增速明顯。這主要系線上營銷服務及其他服務（包括電商）強勁增長所致。

　　2020年全年，快手經營利潤為-103億元，同比下降17.6%。這主要系當期銷售成本增加，由2019年250億元增長至2020年350億元，同比增長39.8%，總體產生了一定拖累。

　　至於虧損淨額，2020年全年快手虧損淨額為79.48億元，主要源於公司在業務大幅增長的背景下，仍選擇加大投入謀求更大的市場。

　　總體來看，快手2020年主要追求目標不是營業收入和利潤，而是實現引流和構建多元化生態體系的經營目標。

　　廣告業務高速增長，規模超200億

　　2020年快手實現總收入588億元，公司整體業務均保持高速增長。

　　尤其是線上營銷業務，2019年該項收入僅為74億元，2020年已增長至219億元，同比增長高達194.6%。

　　得益於此，線上營銷業務佔總收入比重已由2019年19.0%增長至2020年37.2%。

　　至於直播業務，2019年該項收入僅為314億元，2020年已增長至332億元，同比增長為5.6%。目前，直播業務佔總收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

　　其他服務（含電商），2019年該項收入僅為2.6億元，2020年已增長至3.7億元。

　　隨着各項業務快速增長，快手收入結構也在進一步優化。2020年線上營銷、直播、其他服務佔總收入比例分別為37.2%、56.5%和6.3%。

　　收入結構改變明顯，驅動快手營收增長引擎已由直播轉向至在線營銷。這直接導致其毛利率由2019年36.1%提升至2020年40.5%。

　　在財報分析師會議上，快手高管稱，2021年短視頻直播平台的移動廣告收入超過了移動廣告增幅。這説明，廣告主預算越來越多向短視頻和直播平台傾斜。

　　上述高管預計，未來廣告（在線營銷）佔總收入比重還會不斷上升，廣告收入增速會遠超市場大盤增速。

　　拆開來講，這主要是快手擁有數億用户及高時長用户，且比例還在上升。

　　2020年快手用户規模錄得大幅增長，用户參與度顯著提升。平均日活躍用户及平均月活躍用户分別為2.646億及4.811億，分別同比增長50.7%及45.6%。

　　每位日活躍用户日均使用時長也由2019年74.6分鐘增加至2020年87.3分鐘，同比增長17.0%。

　　此外，快手還在持續建設新的廣告形態，嘗試挖掘更多動態的廣告內容。

　　在提升廣告效率方面，快手會七點着手：第一、數據積累，優化投放效率；第二、提升營銷能力，形成更多營銷閉環鏈條；第三、跟更多廣告主和創作主合作，提供優質的廣告素材；第四、拓寬行業，招募銷售團隊；第五、從效果廣告到品牌廣告，覆蓋更多廣告池；第六、做廣告聯盟；第七、重視保障用户體驗，不會激進提升廣告加載率。

　　直播業務佔比下滑

　　線上營銷服務業務一路高歌猛進，反觀快手直播業務增速則稍顯乏力。

　　2020年快手直播業務收入為332億元，同比增長僅有5.6%。目前，直播業務佔總收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

　　快手直播於2016年上線，此後該業務一直是快手變現收入支柱來源，其通過向觀眾銷售虛擬物品獲得收入。    

　　考慮到快手與騰訊存在資本姻親關係，故此快手進入遊戲直播領域較為平順。

　　2019年7月，快手正式上線PC端遊戲直播網站，並與快手App雙向打通，騰訊《王者榮耀》、《刺激戰場》等熱門遊戲也出現在快手遊戲直播板塊中。    

　　同年，快手直播業務通過加大力度投入電競賽事，實現跨越式發展。先是拿下2019《英雄聯盟》全球總決賽直播版權，在快手收看S9的總人數達到了7400萬，僅FPX與G2的決賽，觀看數量就超過了2500萬人次。

　　除此之外，S9期間，三支代表LPL出征的戰隊FPX、IG、RNG，也宣佈入駐快手平台，發佈短視頻內容。    

　　2020年1月，快手又獲得KPL賽事版權。而《王者榮耀》本就是快手遊戲內容生態中最大的品類。成為KPL七家直播平台之一，快手直播又多了一份留住用户的籌碼。

　　同年七月，《和平精英》職業聯賽PEL全部戰隊、105名選手全員入駐快手。在平台大力扶持下，近百萬用户開始關注這一新興職業電競。

　　從數據上來看，2020年快手台內遊戲短視頻日活已超過9000萬。2020 KPL春季賽在快手的總播放量達26.1億，相關短視頻作品近2.6萬條，總決賽觀看人數近600萬，相關話題也登上了快手熱搜第一。    

　　快手直播憑藉一己之力，捅破整個遊戲直播賽道的天花板。誠然，快手直播日活龐大，不過在禮物收入上還亟待加強。

　　據小葫蘆《2020遊戲直播行業數據報告》顯示，2020年遊戲直播禮物在鬥魚、虎牙的營收佔比分別為33.60%以及26.50%。

　　虎魚兩家市佔比接近60%，反觀快手僅佔10.10%。

　　客觀來看，快手在探索直播新商業模式上走在市場前列，如直播帶貨。公開數據顯示，快手主播直播共帶貨1044億元。這一數據遠遠高於虎魚。

　　但市場亦有分析人士認為，直播帶貨可以看作一種營銷手段，但平台應該專注於自己的遊戲和主播，因為傳統遊戲直播平台的用户更關注遊戲內容本身。

　　從這一角度來看，快手遊戲直播禮物規模還有非常高的提升空間。

　　在財報分析師會議上，快手高管明確表示，2021年會開始引入主播、明星、賽事。目的在於，留住用户。

　　當然，如何提升遊戲直播用户的貨幣化率也是管理層的重要任務。

　　經營費用大幅增長

　　從線上營銷、直播業務發展勢頭來看，快手大概率還將延續戰略性虧損策略。

　　2020年，快手銷售費用266.15億元，同比增長170%；管理費用82.24億元，同比增長116%；經營費用同比增長155%。

　　2020年快手實現經營利潤-103億元，同比下降17.6%。2020年快手虧損較大，主要原因來自於經營費用的巨大支出。

　　主要支出包括維護和獲取用户的成本及品牌營銷活動的支出。品牌營銷主要是公司推廣快手極速版及其他應用程序的支出。

　　眼下中國短視頻用户規模達到7.92億，短視頻用户滲透率超70%，已成為互聯網第三大流量入口。

　　短視頻賽道正處於激烈競爭的洪流中，北快手、南抖音兩超多強格局未定，微信視頻號攜2.9億日活成最大變量。

　　快手作為短視頻領域頭部平台，一直在尋求資本化，長期處於增收不增利的狀態，尤其利潤一直處於虧損狀態。其營收高速發展依賴於高昂的成本，長期來看不利於企業健康發展。

　　去年快手開始持續優化收入結構，探尋多元化變現路徑，加快平台商業化進程。

　　競核認為快手要想在視頻化時代跟抖音、B站及視頻號競爭，佔據有利地形，未來持續投入必不可少。

　　只有這樣，快手才能實現公司業務多元化。財務利潤指標轉正只是時間問題。