從華爾街到港交所，B站的“財富自由之路”_風聞

文 | 周鋭

國內的互聯網公司們應該都在羨慕B站。三年時間，這家高舉年輕旗幟與圈層文化的視頻網站，在美國納斯達克掀起資本熱浪，如今又“內卷”至港交所，公司市值與用户體量呈倍數增長，它在“財富自由之路”上飛奔，這大抵是因為內容市場上沒有人能拒絕一個講述關於“年輕化+社區”故事的人。

今天（3月29日），B站正式歸港二次上市，股票代號“9626”。上市當天，彷彿昨日重現，與登陸納斯達克時場景相似，B站保持着自己的傳統，B站董事長兼CEO陳睿和12位UP主一起站在漫天禮花裏敲鐘。B站開盤價報790港元，雖然較發行價下跌2.23%，但隨後股價拉昇走勢平穩，截至今日收盤，B站總市值超3045億港元。

“自從創立那天起，十二年來，B站一直是中國最有活力、最有創造力的內容社區。”陳睿在公開信中説到。

從2009年成立，到2018年赴美上市，再到如今回國二次上市，B站拿着的是“莫欺少年窮”的逆襲劇本，從一個邊緣化的小眾園地生長成國內內容產業中最活躍的年輕社區。一方面繼續以自身PUGV（專業用户生成視頻）內容為核心，通過獨特的社區氛圍與用户生態在一眾視頻平台中保持差異化，完成突圍；另一方面積極佈局各類OGV（專業機構生產版權內容）內容，將內容觸手從ACGN延伸至電影、劇集、綜藝、紀錄片、晚會等多元領域，在大眾市場實現品牌破圈。

（B站董事長兼CEO陳睿）

第一批進入B站的“前浪”們——無論是資本還是用户——慶幸自己慧眼識珠，帶着一種“吾家小站終長成”的欣慰感；而剛剛湧進或正要湧進B站大門的“後浪”們，則迫切希望找到與B站結成共同體的“通貨”，成為它榮耀光環下的一份子。

而對於整個內容行業而言，B站似乎從某種意義上為行業提供了一個充滿異質色彩的成長路徑，以稀缺性的社區內容把控住年輕用户，擺脱傳統平台“燒錢買量”的運營邏輯，通過PUGV與OGV內容構建出可以自我生長循環的良性生態。

內容平台都想實現“B站化”，可它偏偏又不可複製，難以習得。

國創、紀錄片到自制爆發，B站OGV佈局進階史

截至2020年Q4，B站月均活躍用户（MAU）已經突破2億，相比2018年上市之時7750萬左右的MAU，三年時間用户量翻漲了160%。而觀察B站三年來的發展路徑，會發現改變的不僅僅是B站的用户體量，還有B站的內容版圖。

從B站成立至今，B站以ACGN為核心基礎，彈幕文化為傳播載體，衍生出了鬼畜、影視、娛樂、音樂、生活、知識等各圈層垂直內容，同時在站內活躍濃郁的UGC社區氛圍下，培育出了獨特的PUGV內容生態。這是B站的生存之本，也是B站能在優愛騰芒等一眾主流平台高耗能爭奪用户市場之時，自己卻安居一隅的原因。

可以説，在B站憑藉社區氛圍與彈幕文化進行用户積累的那幾年，海外新番動畫之外，PUGV內容是B站的最大競爭力，也是唯一的護城河。

**而情況在2017年開始出現變化。**這一年3月B站在新番動畫之外，開創了國創專區，並推出了“嗶哩嗶哩國創支持計劃”。B站迅速上下游佈局，一年內投資了近20個動畫團隊、參與了50多個動畫作品，成為國內最大的動畫出品方之一。

彼時行業對B站這個行為並沒有深思。一家以ACGN內容起家的平台，佈局國創內容也並不稀奇。輿論市場不甚在意的認為，這也許是B站在海外動畫之外的一次新嘗試，但範圍依舊侷限在動畫領域。

誰也沒想到，國創區的出現是B站為OGV內容佈局埋下的隱線，而B站埋下的隱線還不只這一條。

2016年紀錄片《我在故宮修文物》在B站意外走紅之後，內容市場尚未察覺其中關竅，B站卻迅速感知到了年輕用户的內容需求。2017年B站推出嗶哩嗶哩紀錄片尋找計劃，站內紀錄片內容開始萌芽。

時間已經到了2018年，這一年B站赴美上市登陸資本場，獲得了資本助力之後，B站此前埋下的隱線開始清晰了起來。

2018年B站舉辦了第一屆BILIBILI國創作品發佈會，以24部投資作品正式進入國漫市場，同時B站推出了《人生一串》《歷史那些事》等口碑自制紀錄片，並與Discovery等海外紀錄片廠牌達成合作，2018年9月陳睿曾表示，B站已成為中國最大的紀錄片出品方之一。

也是在這一年，B站用户驚喜的發現，B站的影視區開始復甦，站內出現了《天使愛美麗》《這個殺手不太冷》《放牛班的春天》《菊次郎的夏天》等海外經典電影。雖然B站彼時並未對外公佈影視版權情況，但是用户們敏鋭的感覺到正版影視內容在逐漸增加。

於是當行業真正察覺到B站的OGV佈局舉措之時，B站已經連線結網，規劃出了自己的OGV內容版圖。

而這塊版圖採取了與主流視頻平台截然不同的行徑路徑，B站以國創、紀錄片等主流平台邊緣化的內容為開端，以低耗能的方式逐漸走向核心的影視版權內容——2017年與2018年B站的內容和版權成本分別為2.62億元與5.43億元，與其它視頻平台相比小巫見大巫，但是卻實現了一場以小搏大的流量置換。

而從2019年開始，B站的OGV內容進入高速發展期，B站延續着此前規劃好的方向進一步發力，站內國創、紀錄片內容等佔比逐步擴大。2019年B站國創區月活躍用户數量第一次超過番劇區，成為B站第一大專業內容品類，而B站出品的紀錄片《人生一串》第二季等口碑持續發酵，2019年B站活躍的紀錄片觀眾已達到了2166萬人。

更值得注意的是，B站在這一年年尾，首次聯合專業團隊推出了一場衞視級別的跨年晚會，而“二零一九最美的夜 bilibili晚會”以獨特的文化互融性獲得大眾市場認可，B站實現了大規模的破圈效應。

而2020年B站的OGV佈局迎來“大年”，雖然行業受黑天鵝影響節奏失衡，但是B站卻在一路高歌猛進。

一方面，在國創、紀錄片等分區崛起之後，B站的影視區真正爆發。B站陸續獲得了《哈利·波特》系列、《指環王》系列、《霍比特人》系列等海外電影版權，站內也出現了《非自然死亡》《孤獨的美食家》《雙姝》《倫敦生活》等海外劇，並上線了《三國演義》《西遊記》《我的團長我的團》等國產老劇。B站影視區被用户愛稱為“嗶哩嗶哩礦業公司的寶藏區”。

另一方面，B站的自制內容完成升級。2020年B站推出首個S級別自制綜藝《説唱新世代》，完成圈層口碑爆發，並陸續上線了萌寵真人秀《百分之二的愛》、職場真人秀《花樣實習生》等中小體量自制綜藝，包括集齊站內頭部UP主的兩檔自制綜藝《破圈吧！變形兄弟》與《歡天喜地好哥們》。而在劇集方面，則以《風犬少年的天空》一鳴驚人，正式入局影視市場。

更引人注目的是，B站開始與上游頭部內容公司建立聯繫，在影視市場上找尋“戰友”。2020年B站以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，並在廈門金雞電影節上宣佈與壞猴子影業達成戰略合作。

行業在B站不斷擴大的邊界裏感受到了B站的變化，B站的OGV內容路徑也發生了改變。如果説2017年-2019年，B站還以版權採買、投資出品為主，進行消耗性的內容收割，充當的是一個單純的投資方角色，那麼從2019年跨年晚會開始，B站已經有了創作與合作的意識，開始與內容市場上游優質團隊達成協作，將B站特色的內容基因融入項目，實現落地。

“PUGV+OGV”協同模式，B站的“成長最優解”

顯然，三年時間，從國創、紀錄片到自制綜藝、晚會、劇集等，B站在PUGV內容之外，開發出了第二條內容路徑。而這兩條路徑，是B站的兩條臂膀，彼此之間的關係不是從屬，而是互補。

B站副董事長兼COO李旎表示，“OGV是為了契合PUGV生態下的用户訴求，並不意味B站核心的改變，創作者生態和社區生態依舊是核心，做自制內容是對生態的反哺和補充。”

（B站COO李旎）

這句話或許可以一定程度上看作是B站為自身發展尋求到的一條“最優解”。

縱觀國內各類視頻內容平台，可以將平台大致分為兩類。一類是愛優騰芒等主流視頻平台，初期以高成本、高投入收割版權IP，獲取用户市場，中後期則依靠內容自制與差異化平台運營完成突圍；另一類則是快手、抖音、西瓜視頻、好看視頻等互聯網綜合視頻平台，以成本相對較低的中短視頻內容完成流量收割。

而B站是這兩類視頻網站中的“他者”，它站在這兩大陣營的中間，有自己專屬的位置領地。它既不以高耗能的版權IP內容吸引用户，也不依靠算法、推送搶佔用户時間，它憑藉的是自身的PUGV社區屬性。

PUGV內容始終是B站的基礎驅動力，而**PUGV內容的核心是UP主與用户。**2020年Q4季度數據顯示，B站月均活躍UP主達到190萬，月均投稿數量達到590萬，而B站視頻月均互動量達到47億次，而B站MAU達到2.02億，用户日均使用時長達到75分鐘。

UP主、用户與B站之間有一種良性的共生關係，UP主產出PUGV內容，用户進行反饋互動，激勵UP主再次創作，甚至通過彈幕共同創作，而UP主與用户的內容互動，形成B站豐富的社區氛圍。這種社區活躍度與用户黏性，讓B站在國內一眾視頻平台中獨樹一格。

於是就不難理解B站佈局OGV內容想要達成的真正目的。雖然不少人將B站的OGV佈局視為其有意成為長視頻平台的信號，但實際上B站的PUGV內容與OGV內容在逐漸形成自己的生態體系。

B站PUGV生態是OGV內容的基礎土壤，站內PUGV氛圍是用户內容需求、審美偏好、價值取向等具像化的表達，換句話説，參考B站PUGV內容走向，B站精確迅速地捕捉到用户的內容審美。PUGV內容無形中成為B站OGV內容的“數據庫”，B站以PUGV內容決定佈局哪一領域的OGV內容，實現內容升級，完成補充。

細看B站目前對OGV內容的投入，無論是跨年晚會還是《説唱新世代》《風犬少年的天空》等自制內容，這些內容都有着濃厚的PUGV內容基因，而B站將這些PUGV基因通過專業策劃與創作有效放大，以OGV內容實現升級，煥發出更大的內容價值，滿足用户需求，又進一步反哺PUGV內容。

如B站的自制綜藝《説唱新世代》，該節目在B站上彈幕超過955萬，播放量達到5.3億，在B站內部甚至嘻哈圈層掀起了一股新風潮。而這部綜藝，對於B站起到的作用，不僅僅是貢獻了優質的流量內容，還吸引了一批專業嘻哈創作者進入B站，開啓了站內一波高質量的PUGV説唱作品，B站説唱內容創作者也開始井噴。這其中不難看出B站的OGV對B站PUGV生態的反哺，專業生產OGV內容帶動PUGV生態擴容。

**而另一方面，B站PUGV生態又反過來延長OGV內容的生命力與流量效應。**在B站打開《説唱新世代》配合彈幕觀看，與其它平台普通看綜藝模式有着截然不同的體驗，彈幕對綜藝內容進行了二次挖掘與延伸，讓綜藝內容不再只是消耗性產品，同時站內UP主、用户自發進行二度創作，形成內容擴容。

如B站UP主“Jian-阿健”二創的歌曲《荒謬Huāng Miù》，站內播放量超過110萬，甚至央視新聞、共青團中央等官方媒體都下場參與。

**相比傳統以OGV內容為主的視頻平台，B站在平台PUGV的基礎上發力OGV內容，構建出了新的內容護城河，並在社區氛圍下逐漸形成具備自我發酵能力的流量池。**就像陳睿此前説的，“B站是內容吸引用户，社區留住用户。所以B站用户增長的發動機是內容出圈。”

**而B站PUGV+OGV協同互補的稀缺性，不僅僅是延長平台自身內容生命力，對外部內容同樣有着重要的流量發酵作用。**已經有不少影視作品通過B站獨特的社區內容生態與極強的用户黏性，實現“二次新生”，如此前被B站彈幕賦予新生命、推上神劇行列的《情深深雨濛濛》《三國演義》等老劇，經過B站彈幕文化和站內剪輯二創，重新解構重組，影視內容覆蓋面與影響力將極速擴大，成為現代流行文化的新血液。

B站這種流量發酵屬性，對於影視市場而言，無疑是一個天然的宣發陣地，此後影視劇集經過B站用户自來水式的二次衍生創作與同人發酵，將迅速完成傳播發酵，甚至通過B站用户社區生態孵化，以極低的宣發成本換得裂變式的傳播曝光。

如今B站在港交所開啓新的資本之路，雖然資本市場的反饋並非全然理性，但是顯然資本市場相信B站的故事，相信它年輕化與社區化的獨特魅力，也相信它PUGV內容與OGV內容共同發力能夠創造的未來。而這對於B站而言就已經足夠了，未來還有更長的時間，B站可以向用户證明，自己將打造出一個怎樣的精彩世界。