模仿元氣森林：為什麼會是畫虎畫皮難畫骨？_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

過去一年，元氣森林憑藉着“無糖氣泡水”這一現象級爆品，成功讓自己在一年內估值翻了數倍。在它之後，越來越多的品牌開始加入氣泡水賽道，可謂競爭正酣。

然而，一段時間過去了，在這個看似門檻不高的賽道，卻再也沒有跑出像元氣森林這樣的“黑馬”。

著名畫家齊白石曾提醒過年輕的畫家，“學我者生，似我者死”，意思是説對於藝術創作來説要注重對藝術技巧的學習，而不應該在風格上模仿失去自己的風格。

同樣的道理，要成為第二個元氣森林，也絕不僅僅只是“跟風”推氣泡水這麼簡單。

凱度消費者的數據顯示，2019年中國市場礦泉水的銷售增長率約為5%，但氣泡水同期卻實現了43.9%的高增長率。而率先佔領“氣泡水”這一賽道的元氣森林，在“先發優勢”的加持之下，又將在今年迎來“產品大年”，持續挖掘爆品。

顯然，儘管“模仿者眾”，但元氣森林堪稱迅猛的成長速度，正在幫助其進一步拉開與對手之間的距離。

**元氣森林率先“破圈”激活“氣泡水”賽道，**引眾玩家紛紛入局

2020年5月，憑藉着氣泡水這一爆款，元氣森林單月銷售業績達到2.6億元，超出2018全年銷售總額。

元氣森林的率先“破圈”，正式點燃了“無糖氣泡水”這一賽道，“跟風者”蜂擁而至。

國內軟飲頭部品牌中，2020年5月下旬，農夫山泉旗下氣泡水品牌TOT上線三個新口味，分別是米酒、檸檬紅茶和柚子綠茶。緊接着8月份，娃哈哈“二代掌門人”宗馥莉旗下的飲料品牌Kellyone也推出了名為“KellyOne Popper生氣啵啵”的蘇打氣泡水。

新茶飲品牌中，喜茶的反應是最快的。2020年7月，喜茶旗下子品牌喜小茶就正式推出了“喜小瓶氣泡水”。相較10月份才“姍姍來遲”的“奈雪氣泡水”，領先了將近3個月。

海外軟飲品牌中，繼AHA之後，可口可樂在海外市場備受好評的AH!HA!小宇宙氣泡水，已於今年年初正式登陸中國市場。而在今年3月,百事公司的氣泡水品牌Bubly，也宣佈推出一種新的含咖啡因的蘇打水飲料Bubly Bounce。

此外，一些功能性飲料品牌，也開始往自家產品中添加“氣泡”“。譬如今年年初，燃力士推出的“燃力士複合營養素氣泡水”，就是其中的典型代表。

這意味着，整個氣泡水市場並沒有因已經過去的春節“降温”，反倒迎來了更多新玩家。愈發熱鬧起來了。

從不同品牌推出的新品來看，氣泡水已經由最初的“果味氣泡水”，拓展出了“茶味氣泡水”、“營養素氣泡水”、“咖啡氣泡水”等多個新品類，呈現出“百花齊放”的態勢。

而響鈴認為，新老品牌之所以都盯上了氣泡水，離不開以下三點原因：

1. 整個無糖飲料市場環境向好

無糖飲料已經取代含糖飲料成了消費者們的新偏好。智研諮詢《2018-2024年中國飲料零售行業發展趨勢及投資前景分析報告》提到，消費者對於高含糖量，高熱量飲料的偏好度持續走低，健康化、個性化、功能化是未來飲料市場的主流需求。

2. 元氣森林的迅速走紅激活了這一賽道

成立不到五年的元氣森林，在去年的雙十一，一舉碾壓多年“老網紅”可口可樂，成為軟飲品類的銷量冠軍，在資本市場的估值也直接翻了數倍。這對於整個行業來説，算是一個風向標，説明在氣泡水這一賽道，是有金可掘的。

3. 從技術上來看，氣泡水的複製門檻並非高不可攀

世界上第一款人工氣泡水飲品，在1767年就已誕生了，相關技術早已成熟。而在喜愛氣泡水的歐美國家，甚至已經有了專門製作氣泡水的氣泡水機。因而，對於想要“入局”的品牌們而言，並不存在太高的技術門檻。

當然，以上都是共性，具體到不同的品牌，還是“各有各的如意算盤”。

譬如對可口可樂、農夫山泉這樣的軟飲界“元老”來説，需要這樣氣泡水這樣的新產品，來延續品牌生命力。而對喜茶、奈雪這樣的新生代品牌而言，“入局”已經走紅的賽道，能有效降低“試錯成本”，更快在市場站穩腳跟。

顯然，元氣森林的成功，的確給了整個氣泡水市場極大的信心，人人都想“進場掘金”。

只不過，從目前的情況來看，這些品牌中，還沒能跑出第二個“元氣森林”。而像元氣森林“白桃味氣泡水”這樣的現象級爆品，至今也未能迎來“挑戰者”。

當然，賽道逐漸擁擠，意味着元氣森林當初選定的這條道路是正確的。鮮有對手比鄰，則意味着元氣森林有着跟其他品牌不一樣的地方，所以才難以超越。而這些地方，也正是元氣森林容易被外界忽視的關鍵所在。

**千篇一律的“外殼”之下，**元氣森林以“品牌”與“品質”打造差異化內核

2007年，百度創始人李彥宏曾説“以一個互聯網人的角度去看傳統產業，就會發現太多的事情可以做。把在互聯網人精堆裏磨鍊出來的經驗帶到傳統企業去，會有很大的投資回報。”

這段話用今天的説法來概括，就是“用互聯網思維去重塑傳統企業”。而元氣森林與傳統飲料企業最大的區別也正是在此。

元氣森林作為一家飲料企業，在做產品時，仍舊保持着“互聯網思維”。具體體現在：重視用户體驗；堅持用數據説話；能快速迭代適應市場。

**重視數據和快速迭代，本質上是為了提升效率，幫助品牌快速成長。因而，元氣森林之所以難被超越，實質上可以理解為“用户至上+效率至上”的這套組合拳打出的方法論難以模仿。**回溯元氣森林的發展史，有兩個標誌性決策印證了這一點：

一個是研發先行，產品打磨為主。

2015年，在元氣森林還未成立公司以前，就先成立了研發中心，並且開始了產品研發工作。

在做產品這一塊，元氣森林的初心是“生產出我們自己期望的、想喝的、愛喝的產品”，體現在產品研發階段，就是元氣森林對於用户體驗，有着不計成本的高度重視。

在第一款產品“燃茶”正式上市以前，元氣森林曾做出過一款他們認為不夠完美的產品，最後他們選擇花費上百萬資金將其銷燬，而不是低價推向市場。

而從元氣森林最受歡迎的氣泡水產品，在2020年前後推出了12款新口味來看，其在重視用户體驗的同時，也並未在研發效率上有所怠慢。

先用心做好產品，再考慮怎麼推向市場。元氣森林做產品的邏輯，從始至終都是十分清晰的。

另一個是爆品開路，不忘品牌建設。

無糖氣泡水，無疑是元氣森林“出圈”的關鍵產品。而依靠所謂的爆品開路，只是元氣森林構築商業版圖的第一步，後續的品牌建設才是重心所在。

產品方面，元氣森林建立了涵蓋氣泡水、茶飲料、乳茶、微氣泡果汁、能量飲料等在內的產品創新矩陣。而在氣泡水之後，再度走紅的乳茶，也説明了元氣森林在爆品挖掘方面，已經慢慢摸索出了一點經驗。

生產方面，過去被部分人指責“無自主生產能力”的代工模式，因自家生產基地的建造，即將被替換。據元氣森林官方透露，除去年已建成投產外的滁州工廠，今年4月底，廣東肇慶和天津工廠將會投產。

此外，從去年元氣森林在《青春在大地》節目中為深山瑤寨捐贈物資、給偏遠山村的孩子捐贈多媒體教室等動作來看，其正在通過積極參與公益事業來為品牌形象做正能量引導。

去年的突然走紅，曾讓元氣森林經常處在“爆品or品牌”的質疑聲中，而以上動作，恰好成了元氣森林對此事最有力的回擊。

當然，在飲料這類快消品行業裏，產品品質才是決定品牌能否長紅的關鍵，而元氣森林也並未忽視這一點。

原料方面，元氣森林選定的是包括新西蘭優質奶源、安溪鐵觀音、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等在內的優質原產地。原料入廠前，也會經過嚴格的感官、農殘、微生物等項目檢測，從源頭開始實現對產品品質的全方位把控。

生產方面，已落成的滁州工廠，在生產、技術、安全、品控、管理方面均達到國際水平。譬如，工廠設置了多道全自動視覺監控設備，而且工廠的微生物控制級別也達到了行業高標準——log6水平。

因而，儘管成立時間較短，但我們也幾乎沒有看到元氣森林在有關產品質量的方面出過“岔子”。對於一個新興品牌而言，這是難能可貴的。

實際上，在以Z世代為主要消費人羣的新消費時代，元氣森林的這套方法論適應性要更強，但模仿者們顯然還未意識到這一點。

響鈴認為，“逐新”是Z世代羣體最為顯著的消費特徵之一，他們十分容易接納新品牌。因而，如何讓品牌在一兩款爆品過後，還能長久保持吸引力，是新消費時代下，所有品牌都要修煉的功課。對於元氣森林而言，“用户至上+效率至上”的方法論，就是它的“關鍵武器”。

而前文提及的品牌們，對於元氣森林的模仿，更多還是停留在“小清新的外包裝”、“健康的無糖理念”等表層，並未深入內裏，複製其底層生長邏輯。因而，它們不僅當前無法打敗元氣森林，更是難以在接下去的競爭中從研發速度上實現趕超。

**“市場領先法則”之下，**元氣森林終成“氣泡水”代名詞

在商業社會里，“市場領先法則”幾乎從未過時。創造一種新產品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。而這，也是元氣森林相較其他模仿者而言，最難以復刻的優勢之一。

一方面，用户消費心智已經建立，“依樣畫葫”的模仿吸引力並不強。

當前，不論在京東還是在淘寶，元氣森林在“氣泡水”這一品類下的綜合排名都是位列首位的。這説明，用户已經逐漸建立起了“購買氣泡水最先想到元氣森林”的消費心智，“後來者”要打破這一心智，需要付出更大的時間成本。

而且，氣泡水受品類所限，留給模仿者們的發揮空間並不多，無非是口感和口味。

其中，雖然類似碳酸飲料的口感易於模仿，但如何研發出消費者喜歡的新口味卻並不簡單。而在新口味研發和爆品挖掘層面，擅用互聯網思維，並堅持用數據和用户説話的元氣森林有着更大的優勢。

另一方面，在“行業第一”之後進行追趕，永遠只會“慢人一步”。

“氣泡水”在元氣森林之後迎來爆火，之後的模仿者們從外包裝和口感上確實實現了快速“復刻”，但卻鮮少有其他方面突破。因而，它們並未撼動元氣森林的領先地位。

而在競爭者蜂擁而至之際，元氣森林也並未停下創新的步伐。消息稱，元氣森林還有95%的產品沒有推出，而2021年將是元氣森林的“產品大年”，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。

換言之，“後來者”在追趕，但元氣森林也並未停在原地。而在雙方都在前進之際，“後來者”相較走在前面的元氣森林，永遠都會“慢人一步”。

此外，氣泡水的構成較為單一，該行業極易演變成“品牌通吃品類”。而率先佔領市場和消費者心智的元氣森林，更有可能成為氣泡水的代名詞。

一個顯著的例子是，在碳酸飲料行業，可口可樂和百事可樂已經成為其代名詞。而在氣泡水行業，元氣森林並未和可口可樂一樣，迎來像百事可樂這樣實力相當的對手。未來在氣泡水這一細分領域，元氣森林“一家獨大”的可能性很大。

最後，關於元氣森林當前面臨的“模仿者眾”的問題，換個角度來看，其實也並非壞事。一方面，可以“倒逼”元氣森林儘快成長，鞏固自己的市場地位。另一方面，多個競爭者的出現也有助於讓“氣泡水”這一賽道煥發更多活力。

作為一個迅速崛起的品牌，元氣森林究竟能走多遠，目前定論肯定為時尚早。但其能率先從早已存在的“氣泡水”賽道突圍，並迅速吸引資本關注，顯然靠的絕不只是“運氣”。它的未來，仍舊是值得我們乃至整個行業期待的。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。