不忍了，我今天就要教明星營業_風聞

　　作者|劉小土

　　編輯|李春暉

　　傳播學最偉大的判斷“媒介即訊息”對明星也極為適用。電影、電視時代遙不可及的明星，到互聯網時代都變得積極營業。不是人變了，而是媒介變了。微博、直播、短視頻，閒魚、抖音、小紅書，媒介帶動着明星“內卷”。

　　這輪內卷的起點，可以追溯到2018年。這一年，沈夢辰閒魚賣貨引熱議，陳赫抖音整活變“一哥”，張雨綺那句“碎鑽不值錢”風靡小紅書。緊隨其後，明星團隊都開始積極佈局新流量平台。

　　傳播工具本身影響着人們的思考和行動方式。比如微博是出位話題吸引眼球型的，玩得好席捲熱搜，玩脱了則有可能陷入輿論危機。最近，幾部熱劇主演掃樓、做直播、拍雜誌，戲外撒糖讓觀眾直呼上頭。亦有明星跟風追熱點，學着網紅搞擺拍挑戰，結果引發“販賣身材焦慮”的吐槽。

　　顯然，大眾的接受度和興趣點隨時在變，在不同媒介也有所區分，明星營業是一項複雜的平衡術。如何拒絕無效營業、避免口碑翻車、重塑自我形象，要對症下藥。

　　真實是最好的“套路”

　　“認識你自己”，高懸在希臘德爾斐神廟門楣上。許多明星營業莫得靈魂，甚至出現大型翻車現場，説到底是沒有找到真正適合自己的道路。他們要麼機械模仿點短視頻裏的熱點段子，要麼就是打廣告加秀美圖。這些內容或許能討好粉絲，但絲毫勾不起路人興趣。

　　那麼，明星究竟怎樣營業才可以脱穎而出呢？一個最新的成功案例是景甜。

　　通過主演網劇《司藤》，景甜的人氣直線上漲。她和張彬彬戲裏戲外狂撒糖，屢屢掀起話題熱議。一時間，景甜從背景神秘的花瓶仙女，變身成了可御可奶的“國民老婆”。她狂飆陝西話的視頻出圈走紅，更令圍觀羣眾驚呼“上頭”“甜甜竟是這種人”。

　　其實，景甜也是經過反覆摸索，才終於找到了適合自己的道路。2017年，她參與直播、洗臉視頻等接地氣言行，已經博得大眾好感。此後，景甜火速入駐小紅書，頻繁發表化妝護膚、瘦身減肥的筆記。憑藉分享真實日常，原本路人緣不算好的景甜成功翻身，還帶動了明星素顏直播的風潮。

　　如果我們仔細考察會發現，景甜並非突然變得耿直搞笑，她在小紅書一直如此。在小紅書，景甜順利打破以往的刻板印象，化身為運動達人、護膚狂魔、郭德綱死忠粉，以多重身份斬獲200多萬死忠粉，為後續逆襲成功鋪路。

　　做自己才是營業正道。回顧小紅書多位明星博主的崛起，幾乎都曾上演類似劇情。2017年，林允正式入駐小紅書，記錄起追星、健身、化妝的日常，和用户真誠分享好物和趣事。

　　如今，林允持續生產了387篇精品筆記，囊括了拍照教學、零食測評、穿搭指南等主題，贏得1048萬粉絲的關注，口碑隨之提升。

　　不過，如今小紅書的明星競爭也日趨激烈。尹正、龔俊、虞書欣、趙露思等“新人”戰力滿滿，竟一度將林允、張雨綺、喬欣等前輩擠出了明星榜前十。

　　暫列榜首的尹正已發表243篇筆記，全方位記錄了明星身材管理的辛酸故事。認真乾飯的尹正獲封“帶菜博主”，既傳遞了健康的減肥理念，也成為羣眾的快樂源泉。眼見他重回顏值巔峯，硬糖君忍不住要替曉明哥問一句：褲衩都小了吧？

　　羣星力求差異化創作，小紅書則策劃了＃明星大玩家＃系列活動，挖掘收藏大佬、潮玩收割機、美食品鑑達人等。林允、華晨宇、龔俊等明星卸下身份光環，積極參與創作來展現隱藏屬性。

　　費啓鳴出門探店、華晨宇海口吃播、何超蓮安利美食、龔俊在線變裝，這久違了的真實感，讓人欲罷不能。

　　價值內容才有吸引力

　　明星營業不止是為取悦粉絲，而是要吸引大眾、爭取出圈。粉絲什麼物料都能嗑出花來，路人則只願意給好內容買單。

　　許多明星營業無效輸沒有價值輸出。一張精心修飾的硬照，幾句無病呻吟的文字，本身傳遞不了多少有效信息，更別説達到真正出圈吸粉的效果。**既然決定營業，你就得拿點有價值、夠實用的內容出來，給用户留足討論甚至行動的空間。**一味追熱點，極易造成意義和內容的剝離，並不利於明星的營業內容充分發酵和價值延伸，甚至會被外界誤讀。

　　最近幾年，明星在直播、短視頻營業時，總能收穫充分曝光，製造大量熱搜話題。不過，這種操作普遍是單點割裂的，難以形成持續有效的傳播，更別説輸出某種理念和潮流。

　　然而在小紅書，明星博主找準自我定位後，通常會保持更加系統化、穩定化的內容產出，以此深度強化個人標籤。吳昕的幾百篇筆記，都圍繞養生保健展開，就能為追求健康生活的人提供參考。　

　　此前，吳昕曾在小紅書分享了近千字的“泡腳合集”，深入探討“為什麼要泡腳”，詳細講解過藥包、精油、粗鹽的泡腳功效，還貼心列出七大注意事項。這則筆記獲得3.6萬點贊，4.1萬收藏，粉絲、路人紛紛變身泡腳達人。

　　去年興起的線上健身熱，也離不開小紅書的助推。幾年前，就有小紅薯整理出帕梅拉、A妹、鄭多燕等健身博主的課程，方便網友隨時取用。過去一年，小紅書健身筆記的發佈數量同比增長超300％，＃健身＃標籤頁下已經積累數百萬篇作品。

　　2020年6月，帕梅拉正式入駐小紅書，持續創作了107篇健身筆記，聚集起440多萬忠實粉絲。全民健身熱情高漲，開啓了減肥、增肌、塑性的健康模式。在此期間，小紅書運動相關筆記發佈量狂增2倍，可見網友戰鬥力之強。

　　值得一提的是，小紅書對垂類內容的探索講究多元、極致。除“人間AI”帕梅拉外，李若彤、鍾麗緹、尹正、MaggieQ等明星，都曾圍繞不同的切入點，輸出健康生活理念，引領着粉絲、用户變美變自信。

　　其中，不老女神李若彤專門推出“養生系列”，分享食療、養髮經驗、驅寒暖胃等生活妙招。為此，李老師專門請教中醫，認真拍攝了一條關於泡腳的乾貨視頻。瞧她這講解養身內容的認真勁，吳昕“養生一姐”的地位恐怕要保不住了。

　　事實上，任何明星都能利用自身優勢，從生活、時尚、工作等角度發表觀點、共享經驗，將能量不斷傳遞給粉絲和用户。楊天真便是靠着薦書、看世界、職場哲學幾大主題，形成了體系鮮明的筆記內容，因而彎道超車登上明星榜的前排位置。

　　人民羣眾見多識廣，明星營業也得與時俱進。當年靠街拍成為帶貨女王的楊冪，如今卻因一張照片翻了車。她若能緊跟潮流，將“漫畫腰挑戰”玩成瑜伽打卡，想必會是不同局面。

　　有效營業該去哪兒？

　　小紅書、抖音、快手等新興流量平台崛起後，營業陣地的選擇無疑是擺在明星團隊面前的一大難題。

　　摸索需要時間，風口稍縱即逝。這種情況下，明星往往會選擇四處試試，及時卡位最重要。因此，我們會發現某些平台，明星創作者的更新頻率極低，已經出現了“此號或已棄用”的慘淡景象。

　　僅更新過三條視頻

　　而對於平台來説，明星資源砸錢就能搶過來，如何持續盤活星粉生態才是棘手問題。放眼望去，各家打法普遍簡單粗暴：誰來了，就向所有用户推薦TA。劉德華、趙麗穎、李現剛進抖音那會兒，粉絲日漲千萬並非作假。實際上，這種打法僅短期效果驚人，難以實現熱度續航、全面激活粉絲價值。

　　做社區就像是建城市，先把基礎建設做好，人慢慢進來。如果城市尚未建成，突然來了很多人，或者來的羣體不太對，就會出問題。小紅書能夠迅速攻略娛樂圈，成為明星活躍的新舞台，就得益於獨特的平台優勢和完善的基礎設施。

　　一來，小紅書過億的高黏性月活躍用户，滿足了明星對曝光量的需求。二來，小紅書具有自己的“功能性”，也就不像純粹的星粉互動那樣具有功利性。明星和粉絲組成“命運共同體”，陪伴着彼此向陽而生。

　　楊天真喜歡在小紅書曬生活照，這些內容常被搬運到其他平台，遭受“油膩”“辣眼睛”的嘲諷。然而，追求審美多元的小紅書用户，卻總能發現楊天真的閃光之處，留下“可愛！白白胖胖”“胖瘦都是浮雲”“喜歡你的自信”等暖心評論。

　　楊天真決定做大碼女裝之初，輾轉於抖音、淘寶直播等平台，最終還是選擇牽手小紅書。她曾在採訪裏直言，在小紅書可以理性討論許多話題，用户友善地進行觀點交鋒、交流，整體的社區氛圍極好。

　　明星、粉絲、用户三者間的高效互動，使得小紅書早早形成了內容生態和商業運營的良性循環。而平台雙輪驅動的流量分發機制，也有利於明星漲粉、固粉。去年，小紅書明星榜單上線後，引來無數粉絲應援打榜。不乏腰尾部藝人由此逆襲，憑藉特色筆記收穫大批新粉絲，一躍成為頂流。

　　與此同時，激活創作生態，生產工具亦是重要環節。上線以來，小紅書不斷完善圖文、直播、短視頻等功能，用户記錄內容的方式愈來愈多樣。如今，小紅書邁進全面視頻化時代，人人都成了Vlogger。

　　眾所周知，VLOG作為視頻日誌，以第一人稱視角為主，偏重與記錄真實生活和表達觀點。內容講究生活化、真實化、去表演化，同時需要一個明確的主題。作為生活方式社區的小紅書，無疑是培育VLOG文化的沃土。用視頻記錄生活和推薦好物，既符合年輕人的表達偏好，又能和用户搭建穩定的信任機制。影像或將成為生活本身，明星又該解鎖新的營業姿勢了。

　　很好，捲起來。廣告、道歉、官方聲明，我們早就看膩了。各位明星打起精神，拒絕無效營銷，給咱整點新鮮活兒。