屏蔽噪音、迴歸價值,泡泡瑪特究竟成色幾何?_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。2021-03-29 10:54
©️資本偵探原創
作者 | 郭凡瑜
今時今日的資本市場,影響股價的因素實在太多了——全球“大放水”、美債利率上行、甚囂塵上的機構爆倉傳言。動盪之下,公司股價的變化,很多時候已經不完全由公司本身的質地決定。
而泡泡瑪特,就是動盪中的典型代表。
去年年底,泡泡瑪特登陸港股,市值突破千億港元。但高光之下,泡泡瑪特近來在資本市場的表現經歷了一些波折,加上潮玩賽道吸引了不少新玩家入場,業內業外,針對泡泡瑪特的不同聲音相伴而來。
質疑很多、爭議很多,但這些聲音都模糊了焦點——泡泡瑪特這家公司本身到底成色幾何。而就在行業充滿“噪音”之時,泡泡瑪特發佈了上市後的首份財報,給外界一次屏蔽外部聲音、重新審視這個“潮玩第一股”的機會。
良性增長,加固壁壘
2020年,在疫情衝擊下,線下客流驟減,泡泡瑪特又是典型的情感消費品,強調“宗教感”般的現場體驗,消費者決策時傾向於在線下反覆端詳,現場氛圍也構成了消費體驗的重要一環。
也就是説,相比注重功能性的快消品,泡泡瑪特在疫情中天然會受到更多的衝擊。但從結果來看,泡泡瑪特2020年的營收和利潤依然保持着可觀增長,要取得這樣的成績相當不易,
根據財報,泡泡瑪特2020年全年總營收達25.13億元,同比增長49.3%;調整後淨利潤為5.9億元,同比增長25.9%。
在收入組成上,2020年,泡泡瑪特自有品牌(包括自有IP、獨家IP、非獨家IP)產品收入上漲至21.36億元,佔總營收的比例達85%,相對2019年82.1%進一步提高;外採及代銷和“其他”兩部分收入則分別為3.68億元和887.5萬元,總營收佔比分別為14.6%和0.4%。
IP是泡泡瑪特核心競爭力的重要組成部分。2020年,泡泡瑪特頭部IP創造的收入穩定增長,且IP營收結構呈現明顯多元化趨勢。以自有IP“Molly”為例,其為泡泡瑪特帶來的收入為3.57億元,佔總營收的比例為14.2%,而這一數據在2017年、2018年、2019年分別為89.4%、62.9%和27.1%。這意味着,泡泡瑪特對“Molly”單一IP的依賴性明顯降低。
與此同時,其他頭部IP收入增長亮眼。比如,“Dimoo(自有IP)”和“The Monsters(獨家IP)”產品的銷售佔比顯著提升,兩者分別從2019年的5.9%和6.4%上漲到12.5%和8.1%,頭部IP的收入更加均衡健康。這表明泡泡瑪特已經解答了“如何找到下一個Molly”之問,同時驗證了其IP運營模式的可持續性和可複製性。
圖源 泡泡瑪特財報
從銷售渠道來看,泡泡瑪特產品的銷售渠道主要分為四種,分別為門店、線上渠道、機器人商店、批發及其他,2020年,來自線上渠道的貢獻上升明顯。財報數據顯示,2020年,泡泡瑪特線下門店創造營收10.02億元,佔總營收的比例為39.9%;線上渠道營收為9.52億元,同比增長76.5%,收入佔比達37.9%;機器人商店營收達3.29億元,收入佔比為13.1%。
圖源 泡泡瑪特財報
在線下渠道佈局方面,2020年,泡泡瑪特線下門店達187家,新增76家;機器人商店共開設1351家,新增526家。與此同時,泡泡瑪特海外業務也實現穩步增長,2020年,泡泡瑪特的海外收入增長176%,收入佔比增長至全年整體收入的3% ,去年9月5日,泡泡瑪特首家海外門店於在韓國首爾開業。
線上渠道方面,天貓旗艦店、泡泡瑪特抽盒機、京東旗艦店是泡泡瑪特的主要銷售渠道。2020年,泡泡瑪特抽盒機實現4.66億元的收入,同比增長72%;天貓旗艦店收入達4.06億元,同比增長61.5%。天貓雙十一期間,泡泡瑪特旗艦店GMV超1.42億元,成為天貓玩具類目首個破億品牌。
圖源 泡泡瑪特財報
截止到2020年12月31日,泡泡瑪特累計註冊會員總數740萬人,新增520萬人,同比增長236%,會員貢獻銷售額佔比88.8%,同比增長9.9%。
總的來看,2020年的泡泡瑪特增長穩健,“尋找下一個Molly”、“IP運營策略是否可持續”等問題也都得到解答,其“潮玩產業鏈”生意越做越大。而這些都是外界重新審視泡泡瑪特、迴歸價值的實際支撐。
屏蔽噪音,迴歸價值
美國暢銷書《黑天鵝》的作者納西姆·尼古拉斯·塔勒布曾在書中提到“消火栓效應”,即面對一張模糊的消火栓照片時,清晰度越大,反而越難辨認。人們總期待獲得越來越多的信息,但事實上,當人們對於事件細節瞭解越多,看到的“噪點”也越多,越可能把它們當成真實信息。因此,評判公司價值還是要回到其本身和所在行業,尤其是在短期波動劇烈的時候。
從行業來看,一個公司是否具有很好的發展前景,跟其是否在高增長、成長型行業關係密切。
儘管在許多人眼裏,泡泡瑪特是個“新物種”,但潮玩其實是存在已久的產業。在日本,類二次元產業佔到日本國民經濟的3%,相比之下, 國內的潮玩市場還有很大的成長空間。艾媒諮詢數據顯示,2019年中國潮玩市場規模為204.7億元,同比2018年增長了71.3%,2020年中國潮玩市場規模為294.8億元,預計2021年中國潮玩市場將增至384.3億元。
而從整個行業看來,泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。其中,按2019年零售額計算,泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率為8.5%。在用户畫像上,泡泡瑪特的粉絲羣主要覆蓋15至35歲、擁有高消費力、熱衷分享和展示的人羣。
隨着經濟發展、年輕人羣體滲透率上升未來市場空間將釋放更多潛力,泡泡瑪特創始人王寧對潮玩未來頗為樂觀:“當一個國家的人均GDP達到一萬美元后,會有越來越多的年輕人更加關注情感類的、非剛需的消費,泡泡瑪特就是其中的代表。”
聚焦公司層面,判斷一個公司的質地,則要回歸幾個關鍵問題:基本面是否紮實,競爭壁壘夠不夠高,未來想象空間如何 ?
在基本面上,成立十餘年來,泡泡瑪特搭建了一個IP開發與運營、藝術家發掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構成的全產業鏈平台。而在每一個環節,泡泡瑪特均建立起了競爭力。
在IP發掘和運營方面,泡泡瑪特已經跑通了一套獨特的方法論,這一點從Molly的常青、以及Dimoo、The Monsters的高速增長都能得到驗證。此外,2020年,泡泡瑪特繼續與設計師合作,推出了新IP “SKULLPANDA”,首個系列當日銷售就達到了27.6萬個。
泡泡瑪特創始人王寧曾在採訪中表示,“我們有兩個核心壁壘,一個是我們通過創業者十多年對經營、團隊、行業理解等等積累的硬性壁壘;還有就是我們的IP和優秀的頭部藝術家,這些是非常稀缺的,它們不是可以通過錢就能再造出來的。”
“Molly的一天” 圖源 泡泡瑪特天貓旗艦店
IP開發之外,泡泡瑪特在銷售渠道方面也不斷拓展,其線上渠道貢獻佔比攀升至37.9%,只比線下零售店營收佔比低2個百分點。在線下,泡泡瑪特與凱德、華潤、龍湖、大悦城等頭部商業地產企業均達成合作。全國商業地產30強中,泡泡瑪特的合作比例達到了87%。
得益於IP的不斷豐富和渠道的持續擴張,泡泡瑪特全渠道會員運營規模快速擴大。而在線下活動方面,2020年泡泡瑪特舉辦的上海國際潮流玩具展,吸引了500名設計師和超過300個潮流玩具品牌參展,參觀人次再次超過十萬。
2020年全年,泡泡瑪特賣出超5000萬隻潮玩,潮玩生意越做越大。賽道的火爆,也吸引了不少新玩家跨界入場。根據艾媒諮詢發佈的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》,潮玩行業2020年註冊企業數量已經達到250家。
競爭日趨激烈,但對於泡泡瑪特來説,其多年來沉澱下的行業資源和Know-how很難被迅速複製。從目前的情況看,新入局的潮玩玩家大多是在某個環節上發力(比如和著名IP合作、利用已有渠道資源快速開店等),但在IP挖掘、孵化、運營等需要“內功”的環節,新玩家表現如何,仍需要經受時間的檢驗。
在泡泡瑪特上市當日的採訪中,華興資本創始人包凡從投資人角度展望了泡泡瑪特的未來,他認為,“潮玩”只是泡泡瑪特的起點,其未來更可能是“以IP為基礎的大娛樂平台”。做“平台”的難點在於把上游的IP開發、IP的商業化,下游的製造、流通都做好。縱觀整個潮玩市場,許多玩家在某個單點環節都不容易形成突破,“但泡泡瑪特在每個環節都形成了壁壘。”
當下的情況是,泡泡瑪特既驗證了自身商業模式的可持續性,也建立了短期內無法被輕易攻破的“護城河”。與此同時,過去積澱下來的種種實力,都為泡泡瑪特未來的發展提供了想象空間。
潮流玩具零售是潮流玩具IP的主要變現方式,但是隨着潮流玩具IP火熱,除了玩具外,IP也可以用於其他內容形式。目前,泡泡瑪特已將潮流玩具IP的價值拓展至更廣闊的領域,如樂園、影視、當代藝術等等。
2020年初,泡泡瑪特投資動畫電影《哪吒重生》,並推出系列手辦。IPO時,其透露其IP樂園項目Popmart land在北京即將開啓,有望成為重要的線下渠道;2020年8月,泡泡瑪特入股木木藝術,後者主要開展與國際藝術機構和藝術家合作的藝術展覽和文化活動,雙方將探索潮流藝術相關領域合作,推動文化消費升級;2021年3月17日,泡泡瑪特與荔枝播客共同打造並上線了首個品牌播客《POP PARK》,通過多樣化媒介,擴大雙方品牌聲量。
基本盤紮實、產業鏈佈局廣泛,作為行業龍頭,泡泡瑪特用時間和經驗換來了高壁壘,競爭力可觀。與此同時,其也正在穩步探索潮玩的未來,泡泡瑪特前方的空間依然巨大,終局遠未出現。