屏蔽噪音、迴歸價值，泡泡瑪特究竟成色幾何？_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2021-03-29 10:54
作者 | 郭凡瑜
今時今日的資本市場，影響股價的因素實在太多了——全球“大放水”、美債利率上行、甚囂塵上的機構爆倉傳言。動盪之下，公司股價的變化，很多時候已經不完全由公司本身的質地決定。
而泡泡瑪特，就是動盪中的典型代表。
去年年底，泡泡瑪特登陸港股，市值突破千億港元。但高光之下，泡泡瑪特近來在資本市場的表現經歷了一些波折，加上潮玩賽道吸引了不少新玩家入場，業內業外，針對泡泡瑪特的不同聲音相伴而來。
質疑很多、爭議很多，但這些聲音都模糊了焦點——泡泡瑪特這家公司本身到底成色幾何。而就在行業充滿“噪音”之時，泡泡瑪特發佈了上市後的首份財報，給外界一次屏蔽外部聲音、重新審視這個“潮玩第一股”的機會。
良性增長，加固壁壘
2020年，在疫情衝擊下，線下客流驟減，泡泡瑪特又是典型的情感消費品，強調“宗教感”般的現場體驗，消費者決策時傾向於在線下反覆端詳，現場氛圍也構成了消費體驗的重要一環。
也就是説，相比注重功能性的快消品，泡泡瑪特在疫情中天然會受到更多的衝擊。但從結果來看，泡泡瑪特2020年的營收和利潤依然保持着可觀增長，要取得這樣的成績相當不易，
根據財報，泡泡瑪特2020年全年總營收達25.13億元，同比增長49.3%；調整後淨利潤為5.9億元，同比增長25.9%。
IP是泡泡瑪特核心競爭力的重要組成部分。2020年，泡泡瑪特頭部IP創造的收入穩定增長，且IP營收結構呈現明顯多元化趨勢。以自有IP“Molly”為例，其為泡泡瑪特帶來的收入為3.57億元，佔總營收的比例為14.2%，而這一數據在2017年、2018年、2019年分別為89.4%、62.9%和27.1%。這意味着，泡泡瑪特對“Molly”單一IP的依賴性明顯降低。
與此同時，其他頭部IP收入增長亮眼。比如，“Dimoo（自有IP）”和“The Monsters（獨家IP）”產品的銷售佔比顯著提升，兩者分別從2019年的5.9%和6.4%上漲到12.5%和8.1%，頭部IP的收入更加均衡健康。這表明泡泡瑪特已經解答了“如何找到下一個Molly”之問，同時驗證了其IP運營模式的可持續性和可複製性。
從銷售渠道來看，泡泡瑪特產品的銷售渠道主要分為四種，分別為門店、線上渠道、機器人商店、批發及其他，2020年，來自線上渠道的貢獻上升明顯。財報數據顯示，2020年，泡泡瑪特線下門店創造營收10.02億元，佔總營收的比例為39.9%；線上渠道營收為9.52億元，同比增長76.5%，收入佔比達37.9%；機器人商店營收達3.29億元，收入佔比為13.1%。
在線下渠道佈局方面，2020年，泡泡瑪特線下門店達187家，新增76家；機器人商店共開設1351家，新增526家。與此同時，泡泡瑪特海外業務也實現穩步增長，2020年，泡泡瑪特的海外收入增長176%，收入佔比增長至全年整體收入的3% ，去年9月5日，泡泡瑪特首家海外門店於在韓國首爾開業。
線上渠道方面，天貓旗艦店、泡泡瑪特抽盒機、京東旗艦店是泡泡瑪特的主要銷售渠道。2020年，泡泡瑪特抽盒機實現4.66億元的收入，同比增長72%；天貓旗艦店收入達4.06億元，同比增長61.5%。天貓雙十一期間，泡泡瑪特旗艦店GMV超1.42億元，成為天貓玩具類目首個破億品牌。
截止到2020年12月31日，泡泡瑪特累計註冊會員總數740萬人，新增520萬人，同比增長236%，會員貢獻銷售額佔比88.8%，同比增長9.9%。
總的來看，2020年的泡泡瑪特增長穩健，“尋找下一個Molly”、“IP運營策略是否可持續”等問題也都得到解答，其“潮玩產業鏈”生意越做越大。而這些都是外界重新審視泡泡瑪特、迴歸價值的實際支撐。
屏蔽噪音，迴歸價值
美國暢銷書《黑天鵝》的作者納西姆·尼古拉斯·塔勒布曾在書中提到“消火栓效應”，即面對一張模糊的消火栓照片時，清晰度越大，反而越難辨認。人們總期待獲得越來越多的信息，但事實上，當人們對於事件細節瞭解越多，看到的“噪點”也越多，越可能把它們當成真實信息。因此，評判公司價值還是要回到其本身和所在行業，尤其是在短期波動劇烈的時候。
從行業來看，一個公司是否具有很好的發展前景，跟其是否在高增長、成長型行業關係密切。
儘管在許多人眼裏，泡泡瑪特是個“新物種”，但潮玩其實是存在已久的產業。在日本，類二次元產業佔到日本國民經濟的3%，相比之下， 國內的潮玩市場還有很大的成長空間。艾媒諮詢數據顯示，2019年中國潮玩市場規模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%，2020年中國潮玩市場規模為294.8億元，預計2021年中國潮玩市場將增至384.3億元。
而從整個行業看來，泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。其中，按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率為8.5%。在用户畫像上，泡泡瑪特的粉絲羣主要覆蓋15至35歲、擁有高消費力、熱衷分享和展示的人羣。
隨着經濟發展、年輕人羣體滲透率上升未來市場空間將釋放更多潛力，泡泡瑪特創始人王寧對潮玩未來頗為樂觀：“當一個國家的人均GDP達到一萬美元后，會有越來越多的年輕人更加關注情感類的、非剛需的消費，泡泡瑪特就是其中的代表。”
聚焦公司層面，判斷一個公司的質地，則要回歸幾個關鍵問題：基本面是否紮實，競爭壁壘夠不夠高，未來想象空間如何 ？
在基本面上，成立十餘年來，泡泡瑪特搭建了一個IP開發與運營、藝術家發掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構成的全產業鏈平台。而在每一個環節，泡泡瑪特均建立起了競爭力。
在IP發掘和運營方面，泡泡瑪特已經跑通了一套獨特的方法論，這一點從Molly的常青、以及Dimoo、The Monsters的高速增長都能得到驗證。此外，2020年，泡泡瑪特繼續與設計師合作，推出了新IP “SKULLPANDA”，首個系列當日銷售就達到了27.6萬個。
泡泡瑪特創始人王寧曾在採訪中表示，“我們有兩個核心壁壘，一個是我們通過創業者十多年對經營、團隊、行業理解等等積累的硬性壁壘；還有就是我們的IP和優秀的頭部藝術家，這些是非常稀缺的，它們不是可以通過錢就能再造出來的。”
IP開發之外，泡泡瑪特在銷售渠道方面也不斷拓展，其線上渠道貢獻佔比攀升至37.9%，只比線下零售店營收佔比低2個百分點。在線下，泡泡瑪特與凱德、華潤、龍湖、大悦城等頭部商業地產企業均達成合作。全國商業地產30強中，泡泡瑪特的合作比例達到了87%。
得益於IP的不斷豐富和渠道的持續擴張，泡泡瑪特全渠道會員運營規模快速擴大。而在線下活動方面，2020年泡泡瑪特舉辦的上海國際潮流玩具展，吸引了500名設計師和超過300個潮流玩具品牌參展，參觀人次再次超過十萬。
2020年全年，泡泡瑪特賣出超5000萬隻潮玩，潮玩生意越做越大。賽道的火爆，也吸引了不少新玩家跨界入場。根據艾媒諮詢發佈的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》，潮玩行業2020年註冊企業數量已經達到250家。
競爭日趨激烈，但對於泡泡瑪特來説，其多年來沉澱下的行業資源和Know-how很難被迅速複製。從目前的情況看，新入局的潮玩玩家大多是在某個環節上發力（比如和著名IP合作、利用已有渠道資源快速開店等），但在IP挖掘、孵化、運營等需要“內功”的環節，新玩家表現如何，仍需要經受時間的檢驗。
當下的情況是，泡泡瑪特既驗證了自身商業模式的可持續性，也建立了短期內無法被輕易攻破的“護城河”。與此同時，過去積澱下來的種種實力，都為泡泡瑪特未來的發展提供了想象空間。
潮流玩具零售是潮流玩具IP的主要變現方式，但是隨着潮流玩具IP火熱，除了玩具外，IP也可以用於其他內容形式。目前，泡泡瑪特已將潮流玩具IP的價值拓展至更廣闊的領域，如樂園、影視、當代藝術等等。
2020年初，泡泡瑪特投資動畫電影《哪吒重生》，並推出系列手辦。IPO時，其透露其IP樂園項目Popmart land在北京即將開啓，有望成為重要的線下渠道；2020年8月，泡泡瑪特入股木木藝術，後者主要開展與國際藝術機構和藝術家合作的藝術展覽和文化活動，雙方將探索潮流藝術相關領域合作，推動文化消費升級；2021年3月17日，泡泡瑪特與荔枝播客共同打造並上線了首個品牌播客《POP PARK》，通過多樣化媒介，擴大雙方品牌聲量。
基本盤紮實、產業鏈佈局廣泛，作為行業龍頭，泡泡瑪特用時間和經驗換來了高壁壘，競爭力可觀。與此同時，其也正在穩步探索潮玩的未來，泡泡瑪特前方的空間依然巨大，終局遠未出現。