瑞幸關店，“檔口咖啡店”能否逆襲突圍北上廣？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-03-29 10:30
星巴克2020年6月發聲明稱將在未來18個月內永久關閉在美國地區的400家門店，瑞幸在2020年吞下財務造假風波的苦果宣佈退市，僅用13個月的時間就為自己的納斯達克之旅畫上了句號，門店數量在同年11月底從4507家減少至3898家。
與大肆關店的星巴克和瑞幸不同，manner咖啡、M stand咖啡、fisheye魚眼咖啡等小體量精品咖啡連鎖品牌都在2020年異軍突起，頻頻傳出融資消息並且快速擴張開店，其中manner咖啡在2020年從H Capital和Coatue處獲得第二輪投資後，同年新開線下門店50家。
一邊是不斷閉店的星巴克與瑞幸，一邊是不停擴張的小體量精品咖啡店，這令人想起一位咖啡創業者説過的話，“我做咖啡這麼多年，越來越搞不懂什麼才是對的。”
平價加上數字化，高速發展的咖啡市場
咖啡行業在經歷了三次浪潮的發展後，目前已經到了咖啡精品化的階段，對咖啡豆和沖泡方式的標準有了要求，精品化也導致了咖啡單價的上漲，連鎖咖啡頭部企業星巴克30元左右的價格幾乎成了精品咖啡的定價錨點，與星巴克定價在同一區間似乎成了判斷是否為精品咖啡的標準。
而在2019年進行瘋狂補貼的瑞幸，模糊了精品咖啡的定價標準，從免費喝到目前逐漸穩定在20元區間價格，**瑞幸以龍捲風的姿態席捲了咖啡行業，在將精品咖啡售價拉低的同時也對中國的咖啡市場起到了一定的教育作用，**更重要的是瑞幸從價格入手重新定義了咖啡行業的可能性，也就是精品咖啡也可以做到平價。
瑞幸在極速擴張的過程中非常重視數字化轉型，顧客線上點單線下取單的方式既為門店減少了收銀人員數量從而減少人力成本，也提高了門店運轉效率拉高了坪效。並且從線上獲取顧客，通過註冊會員的方式提升了顧客粘性，企業也可以通過顧客的購買記錄在算法的加持下對不同的顧客進行個性化定價，也就是根據顧客的購買習慣和其他特徵向他們提供不同的價格，如對高頻顧客降低優惠補貼，對低頻顧客進行折扣促銷。
瑞幸對數字化轉型的摸索也促使了同業者的加入，**咖啡這個在大眾眼中“悠閒愜意”的行業也變得開始思考如何提升經營效率降低成本，在保證質量的前提下拉低單價提升競爭力。**在不斷降價競爭的過程中咖啡這個“小而美”的市場正在走向大眾。
在變的不只是咖啡從業者，咖啡的消費者數量在增長的同時，消費者的需求也在產生變化。作為一款含有神經刺激物“咖啡因”的飲料，咖啡有着興奮大腦皮層提高工作效率、振奮精神的作用，咖啡從剛進入中國市場時的社交屬性產品，向一個提神的功能性產品轉變。消費者對咖啡豆的風味和牛奶的品質有了要求，咖啡館的功能正從滿足消費者的社交空間需求向滿足味道和品質需求轉變。
與不穩定並且相對低頻的社交需求相比，當消費者更在意的是咖啡的味道，並把它當做日常提神的功能飲料後，咖啡的市場需求就會增加，根據前瞻產業研究院整理資料顯示，2021-2026年我國咖啡行業的市場規模預估將會保持10%的平均複合增速，到2026年接近1700億元。
需求轉變下“檔口店”成財富密碼
消費者心目中的咖啡產品正從滿足社交空間需求轉向功能產品需求，咖啡的品質和味道以及價格成了好咖啡的標準，逐漸成熟的咖啡消費者會更理性的從味道而不是從裝潢風格選擇購買店鋪。
這一需求變化意味着咖啡館的面積可以變得更小，店鋪面積減少租金隨之下降，並且不用再設置座位，由於咖啡館往往開設在一、二線城市，高昂的租金支出是直接影響門店是否的重要因素之一，並且不再設置座位之後門店需要提供的服務減少，免去了送餐和打掃桌面衞生的環節，這些需要人工實現的服務減少使人力成本得到減輕，在高線城市不亞於高昂租金成本的是人力成本支出，簡化後的門店可以省去1-2名服務人員。
而一直困擾咖啡館無法盈利的翻枱率問題也不再存在，咖啡行業源源不斷的創業者除了“為愛發電”的熱愛者之外，就是看到了咖啡高單均利潤特點的創業者，後者無法盈利的直接原因就是咖啡門店的低翻枱率問題。消費者需求變化下，無需設置座位門店似乎成了一個優異的咖啡店模式，市場中也出現了一些咖啡門店新業態的嘗試者。
以連鎖快餐巨頭麥當勞和肯德基為例，他們找到的在中國市場切入咖啡市場的方法就是“店中店”模式，在原有的快餐門店內開闢出臨街窗口售賣，不需要再支出額外的房租成本，但由於未作出只購買咖啡禁止店內用餐的硬性要求，麥當勞和肯德基的連鎖不能完全的被稱為“檔口店”。
中石化攜手連咖啡推出的“易捷咖啡”，則是依託於易捷在加油站的連鎖便利店網絡設置，店內不提供座位，只提供以汽油型號命名的三種咖啡產品主打便利快捷，易捷咖啡在瑞幸退市關店期間喊出了要在未來3年開設3000家線下門店的豪言。
已經在2020年拿到1億美元投資的manner咖啡則是血統純正的“檔口店”，manner咖啡的第一家店只有2㎡，manner咖啡在短時間內做到迅速擴張的原因除資金充足外最大的優勢就是其小面積“檔口店”的低成本可複製模式。
也許是看中了manner咖啡成熟的“檔口店”商業模式，2021年3月4日新加坡主權財富基金淡馬錫完成了對manner咖啡的A+輪投資，本輪投後估值較上輪微漲至13億美元，據manner咖啡官微顯示，目前已在全國範圍內開設119家門店。
從2㎡小店起家到估值13億美元，manner咖啡似乎驗證了“檔口店”的可行性，加上幾乎每一項投資都是長期持有的價值投資代表淡馬錫的青睞，manner咖啡可以接棒瑞幸成為下一個一飛沖天的連鎖咖啡品牌嗎？
被困在“北上廣”的精品咖啡能否打入下沉市場？
據manner咖啡官網顯示，manner咖啡的分店在上海有102家，北京5家，深圳7家，成都3家，蘇州2家。可以看出其門店主要集中在上海地區，其他門店則是開設在北京和深圳等一、二線城市，並且門店數量與星巴克和瑞幸相比仍然相距甚遠，但manner咖啡的單店估值卻領先於行業老大哥星巴克，manner咖啡的是仍有潛力還是估值泡沫？
除了店鋪空間與星巴克不同之外，manner咖啡另一個顯著特徵就是它的售價，manner咖啡的美式不分大小杯售價為15元，自帶非一次性杯子再減5元，而星巴克的美式定價為28元，自帶非一次性杯減4元。
可以看出manner咖啡的一杯美式在享受自帶杯減5元后的售價為10元，同時manner咖啡並未壓縮用料成本，相比星巴克的售價性價比優勢明顯，巨大的售價差距離不開極致的成本控制，“檔口店”的優勢被放大無疑。
manner咖啡是否可以突圍“北上廣”進入下沉市場的優勢或許就藴藏在售價之中。
彼時瑞幸的成功是通過燒錢補貼才得以實現，這是的manner則是通過控制成本拉低售價，並且在瑞幸將精品咖啡售價拉低至20元區間後，manner咖啡接棒瑞幸將精品咖啡售價繼續下探至10元區間，而咖啡10元區間曾是便利店和快餐店咖啡的售價範圍。
**以目前國內咖啡市場來看，雖然整體市場在穩步發展，但咖啡在下沉市場的表現究竟如何並不得知，**以瑞幸瘋狂擴張但也未觸達三、四線城市的態勢來看，被困在“北上廣”的精品咖啡似乎仍未踏出自己的舒適圈，定位平價的精品咖啡“檔口店”成本低性價比高，滿足進入下沉市場的能力，但繞過需求去談市場的行為並不符合商業邏輯。
或許不該説是精品咖啡困在“北上廣”，而是下沉市場不需要精品咖啡。
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