“洗衣液第一股”上市後首秀，藍月亮的未來空間和想象力_風聞

文 | 財經無忌君

去年年底，藍月亮集團（6993.HK）以“洗衣液第一股”身份登陸港股，受到了市場的認可和追捧。但也有部分觀點指出估值略高，那麼究竟藍月亮價值幾何呢？

短短幾個月後，3月29日，藍月亮以一份年報完成了上市後的首秀，也用一個穩定增長的業績間接地給出了回應。

無論是營收和利潤的增長，還是品類和渠道上的亮點，顯示的不僅是藍月亮穩固的基本面，更顯出其“用科學家的思維做消費品”的技術與產品的“動態護城河”，以及全套家居清潔方案的增長空間與未來的想象力。

營收穩定淨利大增，藍月亮“首秀”有點亮眼

年報顯示，在疫情對日化行業產生衝擊的2020年，藍月亮全年整體營收達69.96億港元，同比保持相對穩定。

分階段來看，在經歷了疫情影響較大的上半年後，藍月亮在下半年展示出強勁的復甦彈力，2020年下半年，藍月亮營業收入為45.6億港元，較2019年同期增長5.3%。

利潤層面，藍月亮交出了一份亮眼的答卷。在新冠疫情影響嚴重時，藍月亮仍然保持着與往年持平的64%毛利率，不負“日化茅台”之稱。

更令人稱道的是淨利潤。2020年藍月亮的淨利潤達到13.09億港元**，淨利潤率18.7%，較2019年全年公司15.3%的淨利潤率獲得兩成以上的增長。**

仔細拆解這些數據背後，我們可以看到兩個事實：業績的穩健，是藍月亮的產品繼續鞏固市場領先地位；利潤的增長，是持續渠道變革帶來的成本優化與效率活力。

先來看產品。目前，藍月亮的產品涵蓋衣物清潔護理（洗衣液等）、個人清潔護理（洗手液等）及家居清潔護理（消毒液等）三大品類。

作為中國洗衣液佔有率第一的**“洗衣液一哥”**，藍月亮2020年在衣物清潔護理方面取得的銷售收入為55.96億港元，產品主要包括具備不同獨特功能的洗衣液以及柔順劑、衣領去污劑等輔助洗衣產品。其中，藍月亮洗衣液作為其拳頭產品始終保持着較強的市場優勢，數據顯示，藍月亮洗衣液在2020年雙11中穩居天貓等多個平台同品類銷售額排行榜第一。

藍月亮同樣也是**“洗手液一哥”**。而在過去的一年中，由於疫情影響下消費者的個人清潔護理意識顯著提升，個人清潔護理產品逐漸成為居民生活必需品。受益於此，2020年藍月亮在個人清潔護理方面取得的銷售收入為8.36億港元，同比增長高達99.7%，佔總收入比由2019年的5.9%提升至11.9%。

家居清潔護理方面，藍月亮受消費者廣泛青睞的“天露”“衞諾”系列產品，推動了藍月亮家居清潔護理品類銷售規模的持續快速增長。年報顯示，2020年，藍月亮家居清潔護理品類銷售收入達5.65億港元，同比增長24.5%，其佔總收入的比重由6.5%上升到8.1%。

再來看渠道佈局。

從2015年開始，藍月亮在試水電商渠道三年後，就開始把更多資源投入電商和自營渠道的建設當中。

而這一次藍月亮的財報首秀，以紮實的市場數據表明了這一動作的前瞻性。**財報中關於渠道的數據，再清楚不過地表明瞭渠道變革的威力：**五年之後，電商渠道在藍月亮的銷售當中已佔半壁江山。

2019年，藍月亮的電商渠道銷售額為33.48億港元，在總銷售額中的佔比恰好為47.2%，剛好不到一半；而到了2020年，電商銷售額上升為37.74億港元，佔比已經突破一半，達到了53.9%。

有國內企業家這樣描述過電商渠道的重要性：“電商渠道之所以重要，有三個原因。首先是因為它的效率比較高，可以幫助企業擺脱居高不下、不能自主的渠道費用；其次，是因為企業通過電商，可以直接與消費者互動，通過聽到消費者訴求，觸摸真實的市場脈動；而最為重要的是，電商是當下國內年輕消費羣體最主要的產品購買途徑，佔據了這一渠道，就意味着像我們這樣創業於改革開放早期的企業，完成了消費者的代際轉型。”

2020年雙十一藍月亮電商平台戰報顯然，通過八年努力，藍月亮2020年財報用數據表明，羅秋平和管理團隊已經引導企業完成了轉型並走在時代前列——藍月亮管理團隊在財報中表明，公司產品在2020年各電商平台雙十一促銷活動中，都名列洗衣液排行榜首位。

中國家庭清潔護理市場發展迅速，是全球增長潛力最大的市場之一，而在疫情常態化背景之下，家庭清潔護理需求還會呈現出明顯的上升趨勢。弗若斯特沙利文也預測，行業有望在2019-2024年保持8.7%的複合增長。藍月亮作為家庭清潔護理行業的頭部企業，未來還有着巨大的空間。

藍月亮未來的空間和想象力

在過去十多年中，藍月亮以產品的創新和品質起家，並抓住了中國消費升級和線上購物兩次熱潮。先發優勢，讓它一舉成為衣物洗護市場的弄潮兒。

連續11年佔據洗衣液市場份額頭把交椅，藍月亮的創始人羅秋平，也因此被稱作“中國最會洗衣服的男人”。

**但市場需要的藍月亮，不僅僅是“會洗衣服”。**儘管藍月亮有不同品類的眾多產品，但根據財報，衣物清潔護理產品仍然接近整體營收的80%。尤其是近年來隨着國內洗衣液產品不斷主流化，一些有關藍月亮未來增長點的聲音也在出現。

**以傳統的“產品替代”進程觀察，洗衣液作為洗衣粉的替代產品，確實存在這種壓力。**根據弗若斯特沙利文預計，2021年國內洗衣液市場規模將超過洗衣粉，2024年洗衣液滲透率有望達到58.6%。

洗衣液市場的競爭正在變得越來越激烈。與國內其他產品一樣，自2019年開始，洗衣液市場也確實出現了價格大戰。由於此前投入洗衣液產能已經過剩，眾多廠商不得不在價格戰當中尋找出路。

由此，觀察者們認知，一直保持產品高毛利的藍月亮，在這種情況下無疑會受到來自低價格對手的激烈競爭，從而處於“領先者困境”：要麼保持高毛利而丟失市場份額，從而營收下降；要麼跟隨價格戰，降低公司的實際利潤。

洗衣液和藍月亮人到中年了嗎？事實可能並非如此。

如果回顧藍月亮的成長之路中的兩次高光時刻，一是非典期間憑藉洗手液這個新品類“一戰成名”，躋身中國個人清潔護理一線品牌；二是2008年從長遠角度確立開拓洗衣液品類市場的目標，從而使藍月亮成為了中國洗衣液領域的“大哥大”。這是藍月亮對中產階級消費升級大勢的洞察使然。

另一方面，則是對創新與品質的堅持。業內人士曾評價藍月亮是用“用科學家的思維做消費品”，這種特質在藍月亮的初創時期就已經顯露出來。在國內洗滌劑只有袋裝洗衣粉、肥皂時，羅秋平就創新研發出“一噴一抹、油污即擦即淨”的噴霧式清潔劑，並藉此撬開了家庭清潔用品領域的第一扇大門。

而在此後的歲月中，藍月亮沒有延伸其他的生意方向，始終秉承着“一心一意做洗滌”的宗旨，專一地在洗滌這個賽道深耕。將洗滌這件事情，做深、做精、做到極致。無論是2015年通過技術創新推出國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊，引領洗滌行業濃縮升級，還是2018年加碼推出至尊生物科技洗衣液，這些都是是藍月亮對洗滌品質的革命：用量更少，效果更好。

相比價格，藍月亮的用户更關心品質和品牌形象。藍月亮表示，“這其中的核心原因有二，首先是因為我們的產品始終非常穩定；另外，藍月亮在市場上一直是一個科學理性的公司形象，這與越來越多的中產階級所認同的理念是一致的。”

**事實是，藍月亮不斷在抬高天花板。**一方面，藍月亮洗衣液的護城河依然深廣，消費升級的大環境下，用户對品質的敏感度遠遠大於對價格的敏感度，而產品和品質是藍月亮多年以來的優勢，這是藍月亮穩固的基本面。

而在此之外，藍月亮的第二條護城河也在開鑿——在消費趨勢洞察下的產品品類豐富與拓展。

從2011年起，藍月亮開始推動“專品專用”的消費理念，從手洗專用洗衣液，到寶寶專用、旅行專用洗衣液、預塗專用洗衣液，藍月亮慢慢做出了全套家居清潔方案的雛形。

而近年，藍月亮在個護產品上也在不斷拓寬使用場景及應用範圍。2020年，藍月亮推出了新款“泡沫抑菌洗手液”，並升級了旗下高端洗手產品“淨享氨基酸洗手露”，不斷加深在個護領域的推新力度，使得其個護領域的優勢得到進一步鞏固。

藍月亮正在成為中國人全套家居清潔方案的供應者。這是藍月亮的未來空間與想象力。

為什麼他們堅定地看好藍月亮？

在登陸港交所三個多月時間內，國內包括中金、中信、安信等多家券商研究機構，紛紛給予藍月亮“買入”、“跑贏行業”的評級；3月15日，藍月亮被納入港股通投資標的名單；在2020年財報發佈之前的3月28日，東北證券則發佈了“買入”級的研報。

而陪跑藍月亮10年的高瓴資本，則更是堅定地看好藍月亮。

為什麼他們如此看好這家處於傳統日化行業的上市公司？

基於長期主義價值的洞察與堅守，是藍月亮身上的答案。

2008 年，當時很多基礎消費品品類都被跨國公司佔領。其中，寶潔、聯合利華佔領了家用洗衣粉市場，但它們滿足於洗衣粉市場的超大份額帶來的利潤，一方面不再將新品引入到中國市場，另一方面也不願意投入鉅額的市場培育成本，因而忽略了中國市場消費升級的機會，對中國的洗滌用品的消費市場產生了錯判。

以洗手液為主營產品的藍月亮正是看到了中國消費者迫切需要創新性的洗衣產品，並抓住了這個機遇。

為了完成轉型，藍月亮甚至無懼由一家賺錢的洗手液公司變成了策略性虧損的洗衣液公司。在2008年將重心從洗手液轉向洗衣液領域，且需投入大量資金，經營由盈轉虧，藍月亮也放棄了短期利潤，寧願先虧也要看準趨勢堅持走下去。

但時間終究會給與回報，到了2014年，藍月亮的銷售額開始大幅增長，在洗衣液行業的銷售額比寶潔、聯合利華銷售額之和還要多。可以説，藍月亮是新興市場中本土品牌戰勝跨國公司品牌的經典案例。

藍月亮的洞察，還體現在對“人”的價值的最大尊重。

2019年一次武漢大學校友會上，藍月亮創始人羅秋平曾經講了這樣一個案例。“我們在推‘至尊’洗衣液之前，曾經做過17000名客户的入户洗衣數量調查，其結果是，我們發現在80%以上的國內客户家庭中，一次洗衣的數量都在八件上下，這就對我們推這款濃縮型洗衣液非常有用，由此我們可以換算出，用八克的這款產品就能做到徹底清潔。因此我們設計了包裝的泵頭，一次按壓能精確噴出八克洗衣液，廣告語也相應地成為‘一泵就夠了’。”

類似這樣精準的客户需求洞察，在藍月亮的公司歷史上不勝枚舉。

正是因為洞察，藍月亮才能以一個新物種的姿態一“液”成名；也能“用科學家的思維做消費品”，不斷加大科技創新投入，採用綠色環保配方和更節能低耗的生產技術，推動者自身的產品升級，加固了自己的“動態護城河”；更能看到未來的消費趨勢，而向全套家居清潔方案提供者的方向不斷邁進。

藍月亮身上這些特質，毫無疑問都指向“長期主義”。這是藍月亮能夠打敗外資品牌的原因，更是下一個時代家庭清潔市場無窮的想象空間。

成長型價值投資之父：菲利普·費雪曾經描述過成長股的一個特性，那就是在這些公司的歷史上，通常都有一個“飛輪效應”期：管理團隊和員工通過應對一系列看似不可能的挑戰，完成了一般團隊不可能完成的任務，從而獲得社會各方面的高度信任，進而具備了市場根本性的領導地位。

看起來，羅秋平和藍月亮已經站在了這種“飛輪效應”面前。