私域覺醒，零售變局_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-03-30 20:41
很難找到一個行業像零售業那麼親切常青、又那麼多變創新。高瓴資本創始人張磊也在《價值》中感慨過研究不易，因為零售業會不斷迭代和演化，而社會形態、文化偏好、人口結構、消費者審美能力等商業環境的組成要素，都在快速變化。
回顧國內零售業發展史，基礎設施的發展、時代風潮的變化，均在業態的變遷中得到反映。從最早的夫妻店，到百貨、超市的出現，再到電商崛起、實體承壓，以及如今的線上線下全渠道趨勢。更迭一直在進行，而推動這一切的，則是行業邏輯的變化。
以當前的全渠道趨勢為例，移動互聯網的深入滲透，讓原本屬於互聯網平台的數字化運營邏輯得以進入線下，並打通線上。在數字化轉型進程中，零售業的邏輯也從流量運營轉向消費者運營，即從關注“場”，到關注“人”。
所謂關注“場”的邏輯，指的是“銷量=流量*轉化率”漏斗式思路，門店業績的很大程度上取決於點位的好壞、客流的多寡。但問題在於，這一模式利用的是公域流量，且流量很可能只能用一次。而當租金成本因為競爭被不斷抬升、顧客被新渠道分流，線下實體的帳只會越來越算不過來。
相比之下，關注“人”的邏輯則要“精緻”一些。零售商家的“貨”和營銷策略，均是根據消費者特性進行精細化運營，並致力於精準獲取流量，降低獲客成本，實現流量的可沉澱和可複用。在該邏輯中，人貨場的邏輯完全變了，對應的增長方法也在變。而私域，就是當下零售行業最強勁的風口。
從風口概念，到有效落地
從2019年開始，“私域流量”的概念風靡互聯網圈，各種增長傳説和分析祛魅相伴而生。不過，這一概念真正滲透到零售業，尤其是成為線下零售實體的共識，則要從2020年説起。
2020年，新冠疫情的出現打亂了線下實體的正常經營節奏：客流歸零、門店停業。困境之下，轉型線上成為了商家的共同出路：商超品牌投入社區拼團、鞋服品牌拉起社羣，發起小程序直播，破局的同時，行業線上線下一體化的私域業態也不斷成形。
在多點Dmall合夥人劉桂海看來，疫情加速了數字化觀念在零售行業的深入。過去一些商家會有顧慮，認為線上化可能進一步降低到店人數，但目前行業觀念明顯發生轉變。
“即便你不提供（數字化解決方案），商家也會通過其他平台去滿足。疫情之後大家有了共識，不會認為搞社羣拼團、小程序，甚至是搞第三方流量，就會降低來客數量。”
根據騰訊和貝恩共同發佈的《智慧零售私域白皮書2021》，消費品零售的線上滲透率在疫情期間上升六個百分點，達到28%。受訪者2020年的微信生態電商滲透率超過80%，據微信官方發佈的公開數據，小程序整體交易額同比增長100%至1.6萬億+人民幣。
簡而言之，如果説2019年是“私域元年”，那麼2020年便是零售業的“私域覺醒”之年。不過，這還只是第一步。
關於私域的崛起，以及其帶來的增長效應，行業中的討論並不少。但私域是路徑，不是靈丹妙藥，光環之下，零售行業對於私域依然存在許多疑惑，尤其是具體到運營實踐、具體到各行各業的獨特情況時。
以運營實踐為例，剛剛開始投入私域運營的商家，往往會遇到以下問題——應該給導購定多少拉新KPI、如何評判店員在私域運營方面的貢獻；沉澱下一定的消費者資源後，如何更瞭解他們的特徵，從而制定出更精準的營銷方案；當業績獲得增長，有多少是投入私域運營的回報，有多少其實只是外部環境的改善？
從更寬廣的行業維度看，不同行業的產品特性不同，運營起來也需要相對應的方式。比如，食品飲料是高頻消費品，決策鏈路短，購買時基本不需要互動，這類產品的私域運營方式顯然和低頻、長鏈路、高交互性的奢侈品大相徑庭。
即使是同一個行業，不同公司的組織形態、分銷鏈路也大不相同。直營模式的私域運營管理體系，必然和經銷商分銷模式存在差異，這又會涉及各種利益分配、組織力提升的問題。如果簡單照搬同行方法論，結果只能是事倍功半。
私域已經覺醒，但對於講究實際成效的零售商家來説，如何讓“私域”從風口概念走向有效落地，才是行業最關心的問題。得益於零售品牌和線上平台的共同探索，目前來看，關於私域的精細化運營方法論已經日益成熟。
有效私域方法論
如上文所述，各行各業有自己的特性，每個公司又有不同的組織形態和能力優勢，這意味私域運營不能是千篇一律地加微信、拉社羣。而在針對不同行業特性進行精細化運營方面，已經有不少品牌做出了有益探索。
以童裝行業為例，作為鞋服行業的重要分支，童裝產品呈現的特點是購買頻率中等、決策鏈路長、同時交互性強。將目光聚集於該垂直行業會發現，巴拉巴拉是近年來根據產品特性運營私域，實現高增長的典型代表。
具體來看，在引流方面，巴拉巴拉利用線上線下全渠道整合優勢，實現了多觸點“引客上雲”。在線下門店，導購會在顧客進店、選購、發現缺貨、離店、結賬時，配合標準話術引導顧客關注雲店，或加其個人微信。比如，顧客發現缺貨時，導購告知顧客“小程序上貨比較全，可以在上面直接訂購”，顧客結賬時，提醒顧客“加我微信有退換貨，售後問題可以直接微信聯繫我”。
引流完成後，接下來就到了增加消費者好感和引發裂變環節。利用自有導購體系，巴拉巴拉鼓勵導購開放直播，互動圈粉。藉助總部提供的素材，導購每日還會在朋友圈發佈“小巴日記”，以此與顧客保持互動。在顧客端，巴拉巴拉則在品牌小程序內設立了“巴粉種草”欄目，引導會員曬單，進而引發社交裂變。
在組織管理方面，為了最大程度調動經銷商積極性，激勵其與品牌共同打造線上私域，巴拉巴拉提出了“千店千面”的解決方案。實踐中，巴拉巴拉會向消費者提供統一的小程序入口，但後台會根據客户位置，將其分配到就近門店的雲店，由該門店提供貨品、營銷活動及導購服務，最後產生的銷售收入，都歸為該雲店經銷商所有。
這樣一來，經銷商既保證了自己的利益，也會更有動力為品牌小程序做引流，以此提高門店銷售額。
在“千店千面”的基礎上，巴拉巴拉成立了獨立的新零售部門，並構建起“招聘、培訓及激勵”體系，以此加強與線下運營團隊的配合，加速賦能經銷商，最終提升品牌整體的私域運營能力。
如果説巴拉巴拉的私域運營亮點是組織上的精準變革，那麼美妝品牌科顏氏則是在私域覺醒時代，將其用户特點、“派樣”文化和私域運營做了高度融合。
2018年，基於公司長期以來對於私域運營的重視，科顏氏開始佈局微信小程序。三年下來，公司在開發上的投入在逐年遞減，但銷售額每年都呈現三位數的增長。
具體到運營細節上，科顏氏的私域運營首先是人羣運營。粉絲、會員、潛在客户、忠實客户，每一類人羣對應的都是不同的運營策略。科顏氏品牌電子商務經理Dennis表示，“我們有不同的側重點。在科顏氏的立場，我們不會單純為了增粉、或者提升某一個KPI，而去做很多無效的動作。
在Dennis看來，科顏氏最大的機會點來自年輕人。針對這部分社交屬性較強的羣體，科顏氏設計了一些小遊戲和禮物派發，以此引導用户轉發分享，形成裂變。與此同時，科顏氏也將“派樣”文化做了迭代——全渠道的幾百萬派樣，幫助其沉澱下了可供二次營銷觸達的流量池，並進一步強化了品牌的“派樣”心智。
Dennis所説的“共創”，指的是品牌與騰訊智慧零售在產品力、商品力、運營力和組織能力等維度的合作，被歸納為企業構建私域業態的“四力模型”。
“四力當中，組織力是我們最看重的。科顏氏在小程序上線初期投入非常大，如果只是看一年的投入產出是不划算的。公司之所以這麼多年來一直堅持運營官網、一直堅持私域，是有長遠考慮和預期的，整個集團的重視程度是最關鍵的一塊。”
與眾多商家合作的過程中，在前端，騰訊為品牌提供了公眾號、小程序商城、企業微信、視頻號等數字化工具；在後端，不斷迭代的“騰訊有數”則作為私域的生意參謀，為零售商提供一站式經營分析和數字化資產管理平台，而這只是騰訊智慧零售所提供的私域數字化解決方案之一。
自2018年成立，騰訊智慧零售幫助零售企業積累下了自主、可運營的數字資產，構建起以超級連接為增長引擎的"全觸點零售"。疫情發生以來，騰訊智慧零售助力超過40家零售商跑通“導購運營+社羣+直播”模式，迅速實現回血，2月商家小程序日銷售額環比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬，7家小程序月銷過億。
在騰訊智慧零售副總裁陳菲看來，2022年，基於私域的交易生態將有機會迎來規模性的爆發，這意味着2021年將成為品牌構建有效私域的基建關鍵年。“騰訊智慧零售有信心在未來幾年內，與品牌和服務商共同打造私域億級俱樂部，實現10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌的目標。”
如今，私域已經覺醒，有效私域蔚然成風，品牌和平台都踏上了探索之路。誰也説不清零售業的下一個業態會“長成”什麼樣，唯一能確定的是，行業早已進入了新的敍事。