為什麼説B站的未來還是在“二次元”？_風聞

題圖 / B站

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文化的高度聚集，才是商業的基礎

3月29日上午，B站正式在香港聯合交易所掛牌上市，股票代碼為9626，這是由於B站正式創立的時間為2009年6月26日。因此，在成立第十二個年頭之際，B站邀請了12位來自生活、遊戲、時尚、知識、動畫、鬼畜等分區的UP主，共同參與敲鐘儀式。

作為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平台，B站此次回港二次上市，受到了大量證券分析師、媒體，以及相當多中國年輕人的廣泛關注。畢竟自從2018年3月正式登陸美國納斯達克以來，身披“二次元”等年輕文化標籤的B站，釋放出了相當迅猛的發展態勢，在短短3年時間內市值已經突破了300億美元大關。回港二次上市對於B站的未來發展來説，無疑是一個新的起點。

對於外界而言，B站是一家極具發展潛力，但卻又有些“看不懂”的公司。

一方面，B站的月活用户目前已經突破2億，月均活躍內容創作者的數量達到了190萬。其中在剛剛過去的2020年，B站35歲以下的用户佔比超過86%，單個活躍用户平均每天花在B站移動端應用上的時間保持在80分鐘以上，表現出了社區極度年輕化，且用户粘度超高的發展態勢。

另一方面，雖然B站近些年正着力於完善平台商業服務體系，在2020年還上線了花火UP主商業合作平台，但外界對其商業化模式、變現效率等方面依然存在許多的疑問。

所以，外界對於B站的未來發展一直都有霧裏看花之感，各種分析師、媒體對B站平台數據的深度剖析也是讓人眼花繚亂。不過ACGx注意到，B站此前在提交港交所的聆訊後資料集中表示，“打造高參與度、且讓用户具有強烈歸屬感的社區一直是我們的最高優先級”。或許從社區運營、社區氛圍等問題入手，將會讓我們更加容易明晰B站的未來發展方向——

B站未來的核心競爭力，可能還是在於“二次元”。

年輕文化的更迭，從來都是一個動態的過程

眾所周知，B站的崛起，是以二次元文化為起點。對於一個文化社區和視頻平台而言，“增長”是其實現健康發展的必選項，如果過分追求“核心”，很容易陷入固步自封的境地。關於這一點，我們可以從其它同樣是以小眾市場為切入點的同類網站中，看到很多慘痛的教訓。

那麼，“核心”與“大眾化”之間是否存在天然的不可調和的矛盾？

答案其實是否定的。

倘若我們將觀察時間從兩三年擴展到十年、甚至數十年，就不難發現，包括二次元在內的各種年輕文化，本身就是處於一個不斷融合發展並不斷大眾化的過程。

一個典型的例子是國產動畫。

在2010年前後，由於當時的國產動畫主要是以少兒為主要針對人羣來創作，因此並沒有計入“二次元”的範疇，此時年輕網友們口中ACG裏的“A”（即Animation），往往是指日本針對青少年、成年觀眾推出的動畫作品。然而隨着過去近10年時間的迅猛發展，國產動畫受眾結構、年齡以及市場邊界的不斷擴大，都讓國產動畫成為了二次元文化的重要組成部分，越來越多年輕人口中的“二次元代表作”，都出現了國產動畫的身影。

另外一個典型的案例，則是“破產三姐妹”之一的Lolita。

這種特別深受年輕女性喜愛的服飾風格，改良自自歐洲洛可可時期的宮廷服飾，最早為原宿風格24系的一個分支，後來又隨着許多ACG作品將其運用在內容創作中，逐漸成為了二次元文化裏極具代表性的“萌屬性”之一。在中國，Lolita先是以小眾服飾的身份出現在我們的面前，然後又因為二次元文化的興起受到了許多年輕人的喜愛，甚至還因為中國社會大眾越來越開放、包容的變化，呈現出了融入主流文化的趨勢。

從國產動畫和Lolita的發展歷史中我們不難看出，不同時期人們對其存在的看法是不一樣的。也因此，它們是否屬於“二次元”的範疇，本身就是一個完全不值得討論的偽命題。

同理，在年輕文化不斷向前發展的今天，“核心”與“大眾化”之間看似存在的不可調和的矛盾，其實完全可以依靠時間這個變量進行化解。所以過於關注某種事物或社區、平台的“二次元濃度”，最終只會讓人陷入困惑以及客觀分析的能力——所謂的“二次元”，只不過是年輕人想要將自己區別於大眾的一種表述方式，順應年輕羣體的變化才是正確的發展之道。

用户需求的深度挖掘，形成了B站獨特的社區氛圍

有趣的是，雖然“二次元”的定義和範疇一直在變化，中國年輕羣體的潮流風向也一直在更迭，但B站對用户需求的挖掘方式，卻並沒有出現太大的調整。關於這一點，我們恐怕還是得將時間回撥到2009年B站剛剛建站後，才會獲得更深刻的理解。

B站的第一批用户，是一羣對ACG作品特別狂熱的中國年輕人。正是他們通過網絡的高度聚集，才衍生出了較為獨特的“二次元文化”。不過這種在十年前特別小眾的文化潮流，最典型的特徵卻是“源於ACG，但不止於ACG”。

鬼畜，是二次元文化重要的內容元素，也是B站最具特色的視頻類型。

實際上，絕大部分鬼畜視頻所使用到的素材，都是由UP主的日常生活和愛好所決定。比如被稱為“鬼畜鼻祖”的《最終鬼畜藍藍路》，其視頻素材就是源於麥當勞公司於日本播放的魔性廣告，而所用到的音頻素材則是源於《東方project》。而像《Are You OK!》《唸詩之王》《大唐Gang》等近些年源於B站的鬼畜佳作，我們都可以從中看到UP主特別鮮明的個性，以及中國主流文化的影響貫穿其中。

從流行文化的創造和傳播角度來看，鬼畜視頻內容創作的本質，實際上就是年輕人將日常生活中所接觸到的某種事物或者文化現象作為素材，並按照自己的喜好進行文化解構。這個過程下所創造出來的最終產物，也就必定會具備文化跨界的基本特徵。

如今細細想來，面對鬼畜視頻內容的大量出現，B站在當時其實只做了兩件事。

第一件事，就是在全網率先成立了“鬼畜”分區。這個小小的舉動不僅方便了用户觀看視頻和UP主投稿，也在悄然之中促進了鬼畜視頻內容和相關受眾人羣的聚合。

第二件事，則是遵循同樣的邏輯，不斷髮掘更多有趣且受年輕人喜愛的視頻內容類型，成立相關分區，不斷向外拓展平台用户圈層結構。諸如數碼、國創、動物圈等分區，都是按照同樣的邏輯建設起來的。

值得一提的是，由於B站核心用户基本上都受到了二次元文化的深刻影響，所以即便是那些看起來特別“三次元”的分區，其實也會多少與二次元有關。比如娛樂區在早期成立的時候，其中就充斥着大量有關日本綜藝（尤其是AKB48）相關的內容，而B站上很多有關汽車的視頻，往往也都會出現滿屏幕的“逮蝦户”（一個源於《頭文字D》的梗）。這種現象其實也都從側面證明了，年輕羣體對文化、內容的喜好，一定是多元且充滿個性的複雜混合體。

在回顧了B站早期內容生態的發展過程後，“B站的社區氛圍到底是什麼”這個老生常談的問題，相信很多人心中已經有了答案——它是年輕用户基於興趣的聚合，由UP主依靠自身喜好進行的內容創造而決定。

一個網絡社區的形成，説明其用户都有共同的愛好和價值取向，很容易產生相對獨特的文化。然而由於每一個人的興趣愛好都不盡相同，這種基於“尋找同好”的需求而建設起來的社區，只要能夠持續不斷的深度挖掘用户內容需求，在理想狀態下就能讓社區獲取大量不同類型、文化圈層的標籤。因此，開放、多元、包容，成為了B站約定俗成的社區運營規則，每一個來到B站的人，幾乎都能在這個年輕文化社區和視頻平台上找到自己喜愛的內容，“萬能的B站”即是由此而來。

目前，B站社區的核心文化標籤已經達到了7000+，所有文化標籤已經達到了200萬個。平台文化標籤的多元化，還讓B站用户的結構獲得了不斷延伸的發展態勢，以至於近些年來我們甚至還能時常在B站看到一些中老年UP主和10後用户的身影。

所以，B站文化的未來發展方向究竟是什麼，沒有人能夠給出確切的答案。在獨特的社區氛圍下，B站的平台調性，勢必會隨着用户喜好的變化而變化。

B站的核心競爭力，可能還是在於“二次元”

相比起平台豐富的內容和用户圈層，B站在商業化方面的動作倒是顯得非常穩健。按照B站此前提交港交所的聆訊後資料集，其平台的主要業務構成，可以分為“移動遊戲”、“增值服務”、“廣告”、“電商及其他”四個大類。

移動遊戲，是B站最先實現商業化的業務類型，主要是以發行第三方遊戲開發商的產品為主。

增值服務，是由大會員的訂閲費，直播頻道內虛擬禮物的銷售，以及視頻、音頻、漫畫平台銷售的付費內容和虛擬物品組成。

廣告，即出現在B站移動端、網站上各種形式的廣告服務。

電商及其他，則是以會員購為主的ACG相關商品銷售，以及線下活動票務組成。

從這些平台業務中我們不難發現，現階段B站的商業生態結構，依然是基於對二次元與相關圈層文化的理解來進行。這主要是因為B站對這羣年輕用户的需求深諳其道，將二次元作為商業化的核心，是目前最符合平台及用户利益的切入點，也特別利於整個平台的商業生態建設。

而這種十分穩健的商業化嘗試，還讓B站獲得了一些意想不到的收穫。比如B站直播業務在二次元市場的深度挖掘，還衍生出了目前中國規模最大的虛擬主播孵化基地，收穫了無數年輕用户的好評。

當然更重要的是，將二次元愛好者需求作為商業化的戰略核心，是B站在現階段，與抖音、快手這類短視頻社區，優酷、愛奇藝、騰訊視頻這類綜合性視頻網站，鬥魚、虎牙這類直播平台，進行差異化區分的最佳方式。

所以，至少是從現在到未來很長一段時間裏，二次元將會是B站商業化的“生命線”，絕對不存在所謂“放棄”的選項。

我們可以清楚地看到，目前B站在進行產品調整和優化時，都花費了大量精力來提升老用户的使用體驗，進行一些特別基礎的平台功能建設。比如在2020年9月B站對iPhone客户端進行的4次更新，全都為了方便用户日常使用而增加的功能。

B站董事長兼CEO陳睿曾表示，B站更像是一個社區的物業公司，需要明白和尊重用户的個體感受，才能為了整個社區的長期、健康發展思考，從而維持這個社區的正常運轉。

ACGx也在前文提到，所謂“二次元”的概念，只不過是年輕羣體想要將自己區別於大眾的一種表述方式。所以更重要的是，B站是否能夠做到設身處地去理解用户，遵循二次元文化在中國年輕羣體中崛起的核心邏輯，並將這種社區運營理念繼續擴展到更多文化和市場領域——這就是B站反覆提及的“以用户為中心的商業模式”，也是B站在未來最核心的競爭力。

在B站提交港交所的聆訊後資料集中，ACGx倒是發現了一個特別有趣的細節。曾經被B站反覆提及的“Z世代”（即1990年至2009年出生的人羣），變成了涵蓋範圍更廣的“Z+世代”（即1990年至2009年出生的人羣）。B站認為，“Z+世代”在一個獨特的社會環境中成長，隨着數碼產品和科技的發展，他們培養出對社區的歸屬感和強烈的自我表達慾望，是“黃金行業中的黃金羣體”。

另外在2020年2月的財報電話會上，B站也提出了未來3年的用户增長目標：“2023年內，MAU做到4個億。其用户範圍將更廣泛，要擴展到85後-00後，甚至是80後-00後。”

目標用户羣的擴大，也就意味着平台圈層文化的進一步多元化。這對於正將二次元為核心進行商業化的B站來説，無疑是一場更加困難的挑戰，也是B站在回港二次上市後，更值得外界關注的問題。