破解營銷內卷魔咒，QQ瀏覽器藏着的“小心機”_風聞

作者 | 張老師

出品 | 子彈財經

在2021年開年，內卷這個詞，徹底出圈。

一時之間，職場內卷、招聘內卷、幼兒園內卷，一切都可以以內卷化來分析。

社會學家項飆接受媒體採訪時候就説：“為什麼叫內卷？你在耕作的時候，大家對每一個細節都越來越關注，可是到最後產出跟你投入是沒有關係的，甚至是負增長。”

內卷對於品牌營銷來講也是同樣的道理。

互聯網消費時代，人們每分每秒都在接受着碎片化信息衝擊，能讓產品信息更深入地傳達到消費者心中並非一件易事，比如此前被激烈討論的百雀羚長圖廣告，閲讀量達到了3000萬，轉化率卻不到0.00008%。

值得注意的是，在2021年的第一季度，QQ瀏覽器成功打破了營銷內卷這個魔咒，幫助不少品牌成功破圈。數據或許能更直觀的感受到出圈的火爆程度：

與碧桂園策劃的營銷方案最終曝光量高達2億，用户點擊量近2000萬；

元旦節點營銷中助力金典品牌斬獲CTR高達30%；

重點合作的小程序京喜，在活動期間用户單日轉化率最高達19.3%，遠超行業平均轉化率。

一個小小的瀏覽器，卻能釋放出如此大的勢能，下面這些思考，也許可以給品牌一些啓發。

一、月活近4.3億，QQ重新定義瀏覽器用户在哪，營銷就在哪，這應該是所有品牌的共識。

因此，品牌想要營銷出圈，必須選擇更多元化的平台，找到新生代用户，再挖掘出針對他們的營銷模式，最後才能達成品牌升值。

一切營銷都應該圍繞着用户展開，這是一切“引流、拉新、復購”的戰術打法的前提。

根據QuestMobile數據顯示，QQ瀏覽器用户規模超過4.37億，這對於品牌來説，本身就是一個非常強悍的超級入口。

不過，瀏覽器的意義只能停留在搜索工具嗎？

並不是。

騰訊公司副總裁殷宇在採訪時表示：“瀏覽器的價值不僅僅在於工具，而在於內容+服務。”這句話對瀏覽器的定位，可以説是戰略級的創新與迭代。

根據艾媒諮詢的數據顯示，近年來瀏覽器拓展的新功能滲透快速，其中超過八成受訪用户表示使用過短視頻、小説和小遊戲等新功能。

因此，在QQ瀏覽器這個超級入口的背後，又細分為“搜、刷、用、看”四大核心功能——可以覆蓋用户在搜索、刷資訊、看視頻、看免費小説、體驗生活服務應用和文件管理等不同場景的功能需求。

就拿“搜”這個用户對瀏覽器的最主要使用場景來説，根據CNNIC的數據，移動搜索仍是個保有超過7億用户的超級需求，在全網用户中的滲透率超過八成。

同時，用户還可以根據自身的喜好，在話題圈版塊關注不同的興趣討論、看視頻及看免費小説，當瀏覽變成興趣瀏覽，用户黏性也會隨之提高，所產生的行為數據也就更有價值。

也就是説，每個使用場景都有着數億級的用户規模，這是QQ瀏覽器能為品牌帶來價值的價值錨之一。

在這個過程中，QQ瀏覽器完成從一款瀏覽工具到現在“內容+服務的綜合信息平台”的轉變。

與純購物導向的電商平台和與純內容導向的短視頻平台相比，瀏覽器的四大場景面向的是全體用户，參與度和曝光量的優勢自然更大。

二、打破營銷內卷化的三大殺招接下來，我們覆盤一下目前品牌營銷最核心的兩大訴求：

一是，能否更直接地傳遞品牌價值；二是，如何更高效地實現流量轉化。

現在的用户早就不喜歡生硬、老套的廣告，一個有效的品牌營銷活動，應該是兼顧趣味性和互動性的。

這就要求平台不僅要懂用户，還要能和用户玩到一起去，幫助品牌定製圍繞內容的整合傳播策略，通過內容傳播的運營和管理，在短期內提升曝光量和關注度，在長期能形成品牌與內容營銷的協同效應。

既做到品牌曝光，又可以帶來效果轉化，才是真正的品效合一。

有了超高的月活，只是營銷出圈的基本盤。QQ瀏覽器是如何幫助品牌打破內卷化，緩解品牌營銷焦慮的？

1、在流量上升級，引發用户內容共創

所謂流量思維的升級，就是平台要站在品牌的角度，與消費者產生多層次、多角度的連接，不只是向消費者銷售產品，可能還有情感連接，在轉化用户關注的同時，提升口碑轉化效果。

臨近年終，碧桂園推出“萬套特價房7折起”優惠購房促銷活動，為購房者準備了上百億的購房優惠，活動範圍涵蓋全國近140個城市縣鎮超過7萬套房源。

如何把這樣的信息傳達給消費者呢？

QQ瀏覽器邀請150位優質達人創建定製話題#碧桂園超級感恩季送祝福#，並共同搭建話題內容。

在這波操作中，QQ瀏覽器借“感恩”這一主題，把品牌要傳遞的折扣信息，變成了網友的互動梗，與用户建立情感連接，再通過熱搜榜、搜索大咖及頻道定製在內的S級流量曝光資源，實現品牌曝光最大化。

最終，通過品牌小程序直鏈跳轉承接公域流量轉化私域，幫助碧桂園成功沉澱用户。

廣告如果能引發用户討論，那麼廣告內容就會自然形成一個話題，吸引更多的用户進入話題討論，從這個層面上來看，廣告已經不僅僅是一個廣告，而是一個事件。

數據顯示，話題吸引了超150萬位用户參與討論，活動最終曝光量高達2億，用户點擊量近2000萬，小程序點擊UV超300萬。

產品的傳播轉化，與用户的參與程度息息相關，只有讓用户深度參與進去，才能有效傳播。

2、在產品上升級，深度激發用户參與感

眾所周知，春節檔幾乎是所有品牌最看重的宣發窗口。

春節最不可缺少的元素之一就是紅包。數據顯示，微信用户往年新年信息發放量將近千億，有8億+用户以紅包的形式發出祝福。

但如果品牌一直都只是簡單粗暴的“發錢”，那對用户的刺激感和吸引力就不可避免的會逐年下降。

今年QQ瀏覽器別出心裁地推出了扭轉式廣告，讓用户親手“扭”開新年，來激發用户的參與感。

作為很多用户新年看到的第一支廣告，以往無外乎點擊、長按、拖拽和划動幾個固定動作，但這次，用户“扭轉”手機，就能隨機觸發紅包、卡券等一系列“彩蛋”。

看似是一個微小的創新，但數據顯示，用户平均互動次數相比其他輕互動形式提升了接近20%。

拿這次QQ瀏覽器與金典的合作案例來看，金典以“有機新年好禮”為關鍵詞投放了扭轉閃屏，用户扭轉手機，就可以領取到品牌代言人王菲的定製紅包封面，同時，還可以一鍵跳轉品牌小程序。

紅包封面，作為新年發紅包的剛需，在今年春節是一個相當大曝光量的使用場景。

扭轉閃屏帶動了第一波互動，再通過紅包封面獲得大量二次曝光，最後成功跳轉到小程序為品牌拉新，這是QQ瀏覽器創新的真正價值內核——在整個過程中，金典不僅實現了品牌的高頻次曝光，更完成了私域拉新和電商銷售轉化。

數據顯示，今年金典紅包封面累計曝光量超過9000萬，成功為小程序導流超過30萬，助力金典斬獲CTR高達30%。

3、在場景上升級，引爆用户自發傳播

所有品牌想要破圈，還有一個非常關鍵的環節——用户的自發傳播。

即便品牌有再多的預算，內容本身不能引起用户的共鳴，沒有自來水的討論和分享，也不會有太好的效果。

用户的自發傳播怎麼來的？

除了產品本身夠極致，還要通過營銷動作創造品牌價值，當用户想起你的時候，會發自內心的湧現出一種分享的感情。

對於春節這個場景來説，家人團聚、出門旅行、朋友聚會甚至是原地過年，用户分享的慾望都會大大增強。因此，QQ瀏覽器上線了“煙火中國年”版塊，向大家徵集過年故事，用户最高可以獲得千元紅包。

對用户來説，滿足參與感的訴求，拉近了用户與品牌的距離，共發佈短視頻2000多條，總播放量達近200萬次，互動總評贊達40000+。

而京喜作為本次活動重點合作的小程序，品牌力也能夠得到最大程度的釋放。通過與會場玩法結合、多重資源位推薦、合作紅人明星直播。通過活動渠道進入京喜小程序的用户成交率高達4.6%，遠超行業水平，單日成交率最高達19.3%。

比起品牌單向的持續發聲，去激發人們的內容共創力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。

三、結語隨着互聯網的發展，消費者已經逐漸適應了爆炸式的信息時代，用户注意力從“簡單觀看”轉向“深度探索”，只有真正能夠參與，才能對一個品牌有持續的關注度。

在這個過程中，QQ瀏覽器也通過不斷地創新與迭代，不斷釋放商業化想象力。

從這些成功的案例來看，QQ瀏覽器通過超高的月活用户數本身為品牌提供了流量曝光的入口，再通過“搜、刷、用、看”四大場景策劃出與品牌調性契合的優質內容，最終激發用户體驗產品或服務的心理轉化，實現了真正的品效合一。

而這些策略與方法上的創新，正是更好連接平台、廣告主與用户三者間的核心競爭力。

品牌要抓住機遇順勢而起，強強聯合，才是品牌營銷搶佔高點的制勝法則。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。