從"高格調"到"大流量"，知乎錯失了什麼？_風聞
向善财经-2021-03-30 18:40
自2011年上線以來，知乎已成為最大的中文知識問答社區，其商業價值為何不被看好？這些年知乎做對了什麼？又錯過了什麼？
商業化的知乎辜負老用户的深情？
據知乎創始人周源講，知乎的成立，是受到美國一個在線問答網站Quora的啓發。最開始的知乎僅在小範圍內測，用户需要獲得種子用户的邀請才可以加入，如此嚴格的註冊門檻，有效保證了知乎的內容質量和社區氛圍。
2013年，知乎開始向公眾開放註冊，用户很快被高逼格的精英社區氛圍所吸引，形成了KOL主導制。2015年7月，知乎公開用户數量達到2900萬，此時進入了發展期，知乎開始尋求商業化。
相較於Ouora更信賴廣告，起初的知乎似乎更信賴知識付費，從最初的紙質出版物與電子出版物，到知乎Live，再到付費問答的值乎，知乎試圖抓住知識付費的那道光。
誠然對於定位知識分享社區的知乎而言，知識付費是其天生的強項，根據艾瑞諮詢的數據顯示，在2017年知乎用户的本科及以上學歷佔有率超過80%，高學歷的用户對於知識的需求更為強烈，同時也對知識付費模式更為認可。
但是知乎從此似乎就犯下一個不明顯的錯誤，從小眾精英的問答社區到富媒體化的大眾娛樂社區，垂直到多元的擴張之路上沒有保持原有的精英調性，相當於丟失了自己的強勢內容領域，卻沒有找到新的產品核心競爭力。
為了引流破圈，知乎引入社會熱點排行榜功能，對社會熱點進行提問和回答，於是知乎變成了繼微博之後的"第二輿論廣場"。輿論場的特點是不講道理，只講聲量，誰的聲音大就能佔據上風，基於理性邏輯的思考問題方式被壓制處於下風，能認真看透問題背後真相的大V顧及道義良知，不屑於甚至或許不敢與純粹發泄情緒的鍵盤俠對線。
當下知乎的用户中，有小部分是從知乎最初上線就註冊使用的，對如今知乎廣告越來越多、內容越來越水、氛圍越來越差等現狀非常不滿，但又無可奈何，所以即使知乎開啓了會員收費模式，卻很難讓為了求知而來的用户心甘情願付費。
不再渴求專業知識的新用户跟隨熱點接踵而至，改變了知乎大V的創作標準。向善財經的小夥伴使用知乎的親身體會是，以前為了一篇內容，知乎的專業答主要花費好長時間，收集資料、斟酌字句、參考書籍，認真程度堪比完成碩士畢業論文。現在的知乎大V再如這般認真地回答問題，用户也未必積極點贊收藏。
用户所認可的高贊答案逐漸呈現出抖機靈、編故事、講段子的特點。與此同時，用户在知乎上提出的問題也逐漸娛樂化甚至低俗化。作為最大中文知識問答平台的知乎，其專業性被稀釋，社會娛樂屬性增強。
在用户量增多後，這樣的趨勢似乎無可避免，知乎的補救措施或許並沒有起到力挽狂瀾的效果。
常看到一個看似很正經的提問下面，會湧現出許多冗長且荒謬的回答，這種回答介於故事與真實之間，最終傳遞出的信息似乎與提問所求相差甚遠，但可怕的是這些回答足夠有趣，遠比一個認真回答者更容易收穫到大眾的讚揚與認同。
此路一開，不同趣味的新舊用户之間發生了類似"劣幣驅逐良幣"的排斥反應，老用户找不到原來的認真專業的有價值問答，新用户追求新奇的娛樂性問答模式，甚至模糊了道德邊界，知乎的味道變了。
富媒介化的知乎樹敵過多無力應對？
2016年被稱為"知識付費元年"，彼時的得到、蜻蜓FM、樊登讀書、喜馬拉雅等知識付費平台紛紛登場，在各自擅長的垂直領域裏推出大師名人主講的付費節目。知乎當然沒有缺席，合夥人汪華受訪稱：“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經之路。”
2016年5月14日知乎live上線，由於用户看中的是講師的資歷，知乎大V已經不是昔日的行業精英，在直播內容營銷層面，知乎做得並不理想，原本屬於知乎的潛在用户被得到、優酷、喜馬拉雅等平台收割。
2017年8月，悟空問答重金挖掘知乎大V，雖然未能撼動知乎的用户基本盤，但卻讓知乎高水平的答主進一步減少，知乎似乎又失去了一批奠定平台核心競爭力的內容生產者。
2017年年底，知乎上線熱榜，具體內容包括社會熱點，輿論焦點，生活痛點，行業知識，校園職場等內容。時至今日，熱榜成為知乎的核心功能，但排在熱榜最前的內容，大多是和其它互聯網門户網站沒差別的社會熱點，還有"對某某明星怎麼看"等飯圈話題，這樣的知乎熱榜並沒有做出自己的特色，依然是一個純粹為了引流卻不增加用户粘性的的雞肋功能。
2018年知乎嘗試切入短視頻領域，先後上線了"視頻"專區，“視頻問答"入口以及直播功能。2020年，上線被戲稱為"B乎"的短視頻產品和視頻製作工具。
按照周源的説法，知乎過去一年增長最快的就是視頻內容，上線"海鹽計劃"後，視頻內容量和活躍視頻答主增長了近3倍。但知乎由圖文賽道大幹快上切到視頻賽道，甚至購買了非獨家的電影劇集版權，難道不會對自己的圖文賽道造成影響嗎？
知乎的用户多集中在一二線城市。其中，一線城市20-29歲男性是知乎的用户主力軍，他們對短視頻的愛好並沒有那麼強。許多用户甚至在知乎上通過提問表達自己對知乎官方在圖文中插入視頻的不滿。但周源既然提出了要將知乎富媒體化，就説到做到，似乎在"破圈"的路上損害用户體驗是無可厚非的。
知乎涉足短視頻領域，必然成為抖快，西瓜等平台的競爭者。抖音和快手平台的特點是，在APP打開後，立即讓用户沉浸於"魔性音樂+全屏畫面"的洗腦信息流包圍之中，而知乎的短視頻只是普通的短視頻，用户打開視頻的積極性調動不起來。知乎似乎依然在跟風模仿，短視頻帶來了流量，沒有帶來粘性，因此沒有明顯商業價值。
知乎的產品定位是什麼呢？3月26日紐交所敲鐘現場，CEO周源表示，“知乎未來將錨定’服務創作者’這個原點，向內優化服務，向外拓展突圍。”
創作者在知乎的地位固然重要，但是，用户體驗誰來保證呢？在向外"拓展突圍"的過程中，知乎大刀闊斧，兼容卻無法並蓄，不處理好各部分功能之間的矛盾，將各種時髦功能匆忙上線。於是，圖文和視頻之間、新舊用户之間正發生着內卷。
用户使用體驗不佳造成的後果如何呢？2020年知乎用户的付費率僅為3.4%，ARPU值約為19.7元，遠低於同為社區屬性的平台B站，其ARPU值59.4 元；更低於老鐵聚集的快手，其ARPU值為109元。用户付費率低一方面表現出知乎的用户體驗不佳，另一方面反映出知乎商業化舉措失效。
關於周源提出的"向內優化服務”，並沒有指明服務對象是創作者還是普通用户。從創作者的反饋看來，知乎的確靠燒投資留住了創作者，但由於功能多而不精，給用户帶來的不良體驗為平台未來的發展埋下後患。
據天眼查APP檢索顯示，知乎CEO目前存在股權出質風險。這次上市首日破發，一方面受大環境影響，另一方面也在一定程度上似乎也反映出知乎的RIO不被看好。
知乎上線之初和豆瓣的調性相似，創始人周源和豆瓣的阿北都是文藝青年。兩個社區分別聚集了一大批文藝青年和專家學者。知乎如今尷尬的境地源於想要"破圈”，雖然體量和豆瓣早就不能同日而語，但豆瓣的用户口碑比知乎要好太多。
再對比B站，B站最初是二次元亞文化用户羣體的"小破站"，因為極其重視用户體驗，甚至新用户要通過一套不太容易的測試題才能註冊成功，這和知乎通過"熱榜"和"短視頻"引流的做法大相徑庭。如今B站成功破圈，以創意PUGV提供內容支持，構築了高活躍、高互動、高粘性、高歸屬感的網上社區。
同為年輕人社區，豆瓣和B站，一個獨善其身，一個成功破圈，各自走出了清晰的路線；而知乎，對用户的趨俗心理妥協退讓甚至迎合保護，其前景正在越來越模糊，也越來越偏離"有問題，上知乎"的初心。
B站CEO陳睿曾説，“商業擴張與社區文化，二者若相悖，這家公司就會精神分裂，商業的收入不應該以犧牲用户體驗或者説是用户的一些尊嚴為代價。“或許這句話正好説出了知乎當下窘境的根源。
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