2年，20倍增長：老虎證券的TO B戰事_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-03-30 18:32
2年間，一家由零售經紀業務起家的互聯網券商以投行、ESOP（員工股權激勵計劃）服務商的身份與金山雲、小米、理想汽車等上百家公司“牽手”。是什麼讓它能頻頻得到B端企業客户的青睞？
在最新一季發佈的財報中，老虎證券2020年其他收入達到2254萬美元，同比增長近2倍。將時間往前倒兩年，這個收入還不足100萬美元，這意味着，其他收入在2年裏取得20倍增長。
其他收入的主要構成部分為投行、ESOP等面向企業、機構的業務。財報顯示，在鞏固經紀業務基本盤外，2020年，老虎證券以14宗承銷繼續位列全球範圍內中概美股承銷最多的投行，並且四季度 ESOP新增35家客户，目前客户已突破100家。
2年時間，老虎證券用多元的發展維度結束了外界對互聯網券商“只能做零售經紀業務”的爭論。更多人開始好奇，一家沒有B端基因的券商何以快速突圍而出。畢竟，投行和ESOP，哪一個都不是“好啃的骨頭”。
| 投行兩年大躍進
回頭看，無論是投行還是ESOP業務，在設立之初老虎證券並未將其放到“一級戰略”的高度。
“最早投行和ESOP都被當成圍繞經紀業務延伸出的其他獲客場景，前者通過 ‘打新’增加留存和拉新，後者則希望連接客户企業的員工，當其有行權需求時，可導流成為老虎經紀業務的客户。”一位接受採訪的老虎證券人士説，上述定位源於當時對兩個業務的理解還不夠深，“每個業務能提供的服務遠沒有現在齊全，所以出去談的時兩個業務也會打包捆綁銷售。”
投行是先跑起來的業務。2017年底，老虎證券作為搜狗上市分銷商第一次向客户提供美股打新。事實上，在此後的1年裏，老虎證券擔任的都是分銷這一角色。這無疑是一條投入成本更小的路徑：公司前期經紀業務打下的龐大客户基礎可轉化強大的購買力，公司只需要在路演簿記開始後，打開app內的認購通道，零售客户的訂單自然會湧進來。
但這種模式也存在明顯短板。整個IPO流程長達6-9個月，只參與最後階段，缺席從召集中介、協助招股書撰寫到路演、定價等其他核心環節會讓公司對最終分配新股份額話語權較弱，降低客户的打新體驗。這在不缺訂單的大火項目上表現尤其明顯。“分到多少也是最後一個被通知的。”老虎證券投行員工回憶。
在這樣的背景下，老虎證券在2019年開始轉型做IPO承銷商。但這個決定勢必意味着加大投入，當參與鏈條變長，需要打交道的也從原先的投資者擴大至監管部門、審計所、律所等各個方面。
此前跟隨老虎證券步伐踏入分銷業務的其他互聯網券商並沒有跟進。在老牌國際巨頭盤踞的投行業，零售經紀券商想要突圍的難度極大，在巨大的資金與人力投入面前，大部分零售券商在這一場投入產出比的風險博弈中選擇了觀望。
與之相對的是，老虎證券動作很快。2019年3月起，老虎證券以承銷自己去納斯達克上市為起點，隨後在網易有道、嘉楠等12家中概公司赴美上市的招股書封面出現，當年即成為承銷最多中概股赴美IPO的券商。
不過，上述老虎證券投行人士也坦言，2019年的老虎投行還處於拓寬認知的階段，“先參與路演，然後（參與環節）一點點往前挪。”與之同時進行的是，內部對專業性的投入繼續加大，比如建立投行分析師部門。招分析師很貴，有員工認為是“砸錢”，還是當時老虎證券美國的CEO黃磊，這位在摩根等大行擁有數十年工作經驗的“老banker”力排眾議。
一位行業人士指出，這些堅持一定程度從頂層設計上確保老虎證券有一套完善且清晰的投行業務體系，責權分明。好處是，能讓老虎證券在後來進入承銷市場的互聯網券商面前，佔得戰略先機。
財報顯示，2020年共計34家中概公司赴美上市，老虎證券參與26家，覆蓋率達到近八成，其中包括小鵬汽車、理想汽車等14家為承銷，數量不僅將其他互聯網券商遙遙甩在身後，甚至還高於高盛、摩根等國際大行，這也是老虎證券第二年在中概股承銷方面位列第一。
| 124家ESOP客户達成背後
ESOP則是在IPO週期附近的另一個衍生業務。其是指公司通過股權或股票授予給高管和員工等重要核心激勵對象，建立起來的一種激勵計劃。
“很多公司到想要IPO時發現之前設計的激勵方案以及對應的股權架構並不符合美港股上市需求。亦或者原本由內部人工手動管理的激勵計劃在公司上市後，因涉及到更為複雜的行權歸屬等場景，需交給專業機構打理提高效率。”一位業內人士表示，需求不小，但當時市場基本被老牌供應商壟斷。不過，他們更多提供模版服務，不僅收費高，而且系統架構較老，這導致其在服務響應速度和系統擴展性上都難以滿足當前新經濟公司和員工的需求。
老虎證券創始人和CEO巫天華對此深有體會，曾在網易被派發過股權激勵、用過老牌服務商的他在此前採訪中談到，“登錄系統要輸很長的域名，總擔心自己操作錯”。這段經歷也最終促使老虎走向自研，從搭團隊到建系統，老虎證券ESOP發展極快。財報顯示，2020年四季度，老虎ESOP新增35家企業客户，同比增速超50%，目前累計服務包括小米、理想汽車、知乎、金山雲等120餘家企業客户。
對於2018年底才接下第一個ESOP客户的老虎證券來説，能達到對上述大型公司的服務能力且客户數字翻滾增長，絕非是一隻“游擊隊”即可完成的。尤其當行業本在老牌巨頭分割之下，老虎證券要自證其ESOP服務已可替代原有供應商。
性價比高不是這場“戰役”的優勢，因為ESOP涉及到企業大量數據管理以及行權、計税等各個環節的複雜處理，系統好用才是關鍵，而好用的前提則是專業。
“本來以為做一個能發股票、行權的數據管理平台就好了，但真的做了才發現對財税、外匯等其他專業性要求極高。要理解業務場景，否則做出來的產品根本無法滿足客户需求。”老虎證券ESOP產品負責人説。
但難就難在業務場景往往是動態的，就拿SBC報表模塊舉例，因為每家公司對股權激勵相關費用的處理方式不同，計算邏輯也不同，這也意味着，底層框架得靈活、有包容性，才可以最大程度上適用於不同公司，而要實現這個目標就得有來自財務、税務等部門的交叉專業度。
這是一場從需求端往供應端的倒逼。即便早期老虎證券內部對ESOP業務的期望是給經紀業務提供助力，但如果不將ESOP做深，那其將無法承接需求複雜的客户，而這些客户一般規模較大。
換言之，能反哺經紀業務幾成在於ESOP業務做多深。從結果看，老虎證券迅速調整打法。據一位接近老虎證券ESOP人士透露，自2018年底其ESOP系統剛上線到現在，ESOP部門規模已翻了一番，不僅不斷補充專業人才，在培訓上也一直加大投入力度。管理層對於打造一支能獨當一面的的團隊決心很大，其內部要求，從商務到研發到運維，每個人都得對ESOP全套流程裏所涉及的專業板塊都有全面瞭解。
“不是説你是研發，最後寫代碼就可以了。”上述產品記得當時為了讓SBC功能有擴展性，他連軸和財務開會，設想了很多攤銷場景、一個個對公式、設參數，反覆測試，“每次升級代碼也是在完善業務認知。”
對於產品和服務的打磨反映到數據上，最新財報顯示，2020年，五成該年赴美上市的中概公司都會由老虎任其ESOP服務供應商，佔據增量市場的頭部位置。
如回到老虎證券最早做ESOP和投行業務“為經紀業務引流助力”的這個目的上，投行和ESOP業務做厚所導致的正面效益已很明顯。
比如，老虎證券是2020年包括聲網、金山雲等多個赴美IPO項目中唯一的互聯網投行，也就是説市場上只有其一家提供對應項目的打新。在一起教育、逸仙電商等其他互聯網券商也在的項目中，老虎證券獲配份額位列第一，即用户打新中籤率更高。
聚焦到投行和ESOP業務兩者之間，其互相賦能的場景也已越來越多。比如，當ESOP具備前中後全流程一站式服務能力時，其就能向很多剛起步設計股權激勵方案的公司提供建議，這意味着其目標客户並非一定得是成熟、已有萬全計劃的公司；一些處於成長早期的公司也在老虎證券觸達範圍內。而當這些公司發展到可IPO階段，前期ESOP合作建立的信任也或讓投行業務的承接更水到渠成。
從目前來看，老虎證券的ESOP和投行客户名單上有很多重合的名字。“投行服務做得好也有助於ESOP部門拿單子。之前理想汽車就是例子，老虎是他們的IPO承銷商，除了貢獻近19億美元的訂單，還幫公司在IR、PR方面做了很多曝光，後來公司在選擇ESOP供應商時也選了我們。”一老虎證券投行員工透露。
“經紀、投行和ESOP這三者之間本身就具備一體的聯動性，所以當其中任何一個輪子轉速加快，都可能會推動其他兩個業務轉動。”一位互聯網從業人士表示，因為新的增長戰線是老戰線輻射出去的，新業務做起來後就自然有1+1大於2的效果。
不過，投行和ESOP業務各自下沉之於老虎證券的更大意義是，公司對自身的定義已有所改變。
就像美團通過酒旅、網約車、社區團購等業務拓展將其天花板從外賣進化到一站式城市生活服務商，巫天華在2020年三季度財報電話會上曾談到，老虎目標做一個涵蓋經紀、投行、ESOP和財富管理業務的綜合型服務券商。
釋放的信號有兩層，其一，可將此看作一次戰略性的定位，意在打破老虎原本被框定在零售經紀業務的企業界限；其二，可看到老虎正在通過B+C的混合商業模式構建一個開放生態。這個生態的中心是老虎的交易平台，以此為據點連接企業客户和個人投資者，並最終形成互相協作、紅利共享。
當產品平台經濟向生態經濟轉型，與企業定位改變一同進行的是，可服務市場規模的變大以及外界對其增長天花板的重估。從亞馬遜到美團，不少業內人士認為，其股價持續攀升就與上述原因有關。
老虎證券並非唯一一家B端和C端業務兩手抓的互聯網券商。縱觀行業，頭部參與者的戰線都呈現橫向擴張趨勢，在經紀業務之外，將第二戰場框定在投行和ESOP。唯一不同在於，進入的早晚和投入決心的大小。
而對於已具備先發優勢的老虎證券來説，接下來所需思考的就是如何將這張牌打得更好。