奢侈品與遊戲聯名，是在自降身價？_風聞

　　3月17日，《王者榮耀》官宣與Burberry跨界聯動，以“自然之靈”為主題，推出遊戲角色“瑤”的兩款傳説級別的新皮膚。

　　然而官宣剛剛過去一週，《王者榮耀》官方微博再次宣佈：取消這次跨界合作皮膚計劃，並表示“將為持續提升廣大玩家的遊戲體驗而不斷努力。”

　　因為Burberry被列入BCI名單，而BCI也就是抵制新疆棉花的良好棉花發展協會（BCI），所以《王者榮耀》決定取消與Burberry合作的「瑤」“自然之靈”新皮膚及“森海之靈”星傳説皮膚計劃。

　　其實奢侈品與遊戲的結合在近些年並不少見，年輕化的趨向越來越重，去進行一些跨界合作，不斷地去貼近年輕人、普通人。

　　當高奢品牌開始改變自身和營銷手段，我們看到的是年輕力量的擴大。

　　奢侈品進軍“虛擬世界”？

　　巴黎世家出了2021秋季時裝秀，在全球疫情大環境下，許多高奢品牌都選擇了線上視頻的方式去展示服裝。

　　而巴黎世家的創意總監Deman就不一樣了，竟選擇了以遊戲的方式去表演服裝。

　　並留下一句話**“I hate the idea of fashion film. I find it very dated.”**

　　此次Balenciaga 2021秋季系列的遊戲化開創了一個全新的嘗試。

　　在網遊世界，玩家選擇身穿BAlenciaga秋季時裝的角色，沿着箭頭指引，最終穿越到未來世界，到達目的地的玩家將獲得獎勵。

　　在此之前，便有許多高奢品牌和遊戲平台合作，看起來高冷又奢華的消費品居然和普通人日常娛樂的遊戲相結合，這種全新的方式正在重構品牌與消費者的關係。

　　2019年7月，奢侈品牌 Louis Vuitton以2019 秋冬流行服裝和 80 年代城市街景為題材，上線復古跑酷小遊戲“Endless Runner”。

　　遊戲風格元素、界面設計的靈感都來自於頗具復古氣息的品牌 2019 秋冬男裝秀場。

　　而同年9月，LV與《英雄聯盟》達成合作，品牌女裝藝術總監Nicolas Ghesquière不僅特別為S9總冠軍“召喚師杯”定製獎箱，更為遊戲中的英雄角色Qiyana設計全新聯名皮膚。

　　奢侈品牌Burberry 也在去年10 月底，推出過一款名為“彈跳小鹿”的線上小遊戲。

　　遊戲的玩法簡單直接，用户只需操控角色小鹿在玻璃彈板上不斷跳躍，並收集黃金徽標和無人機獲得加速，即可通關送小鹿上月球，遊戲高分者將有機會獲得品牌全新系列羽絨夾克。

　　接着，奢侈品牌又開始打出復古牌。

　　比如，先是創建了《吃豆人》的萬代南夢宮（BANDAI NAMCO）在遊戲、電競類直播平台Twitch上開了一個《吃豆人直播工作室》，邀請全網粉絲在線直播遊戲。

　　利用原汁原味的經典模式再加上新潮思想，真的使全互聯網為之買單。

　　1980年以街機形式面世的《吃豆人》能夠得到如此“榮寵”，不僅因為它是吉尼斯“最成功的街機遊戲”，還因為它第一次將電子遊戲帶入了流行文化。

　　這張復古遊戲牌獲得大眾一致叫好，也使得不少奢侈品開始推出屬於自己的小遊戲。

　　Gucci、Burberry等高奢品牌進軍遊戲界，完美的將時裝與遊戲結合，不僅擴大了自身傳播力度，也以一種新方式去開拓年輕消費者領域。

　　那麼為何各奢侈品巨頭將目光投向數字虛擬產品呢？

　　遊戲世界為何倍受“垂愛”？

　　在全球疫情影響下，大品牌線下銷售受阻、大秀取消，這讓原本對數字化保持高冷態度的時尚業開始積極擁抱數字化。

　　各大品牌無法進行時裝週表演，便利用視頻形式在網絡上發佈，故事性和精美畫面讓更多人見識到大牌的魅力，也給更多普通人一個機會去了解奢侈品牌。

　　那隨着VR、AI技術的興起，數字化體驗已經是全行業都要分一杯羹的話題，人們不停地進行“萬物數字化”。

　　在這種趨勢下，服裝不斷進行數字化，也激發設計師設計出更加前衞有想法的作品。

　　我們看到了在《英雄聯盟》裏解鎖 LV 聯名款角色服裝，在《動森》的商店下載 Valentino、Marc Jacobs 的時裝，或是通過《模擬人生》DLC獲得 Moschino 或 Gucci 的限定服飾。

　　還有Balenciaga通過一款名為「Afterworld: The Age of Tomorrow」《後世：明日世界》的遊戲，發佈2021年秋季新品，巧妙地將設計理念融入到遊戲中。

　　這些高冷的奢侈品為什麼會抱上游戲的大腿？

　　首先對於遊戲中的畫面我們可以看出，遊戲的沉浸式體驗不比時裝秀差，甚至在某些方面遠高於秀場效果的。

　　品牌自行打造遊戲看似比廣告植入更費力，卻能讓時尚愛好者沉浸在以品牌為核心打造出的虛擬世界中感受新品，滿足虛榮心，而且體驗感絲毫不輸實體走秀。

　　也就是説遊戲的展現空間更大，給人們的體驗更加豐富，能夠更深入的去了解這個服裝和設計師的思想。

　　例如Balenciaga《後世：明日世界》也是依靠現代派+未來感的設計風格，將遊戲背景刻意設定在距今十年後的2031年，為了突顯Balenciaga的未來感美學——2021年的產品可以穿到2031年，還不被淘汰。

　　並且玩家在遊戲中不僅瞭解這個時裝的細節和穿着效果，更是在娛樂的同時感受設計師的內涵思想、服裝背後的設計思路與思考，這是秀場現場無法達到的效果。

　　另外，奢侈品走下“神壇”去靠近普通大眾，也説明年輕人的力量在消費市場中的擴大。

　　最初將消費市場定格在上層社會的百年老品牌，越來越發覺年輕市場的無限可能。

　　並且近幾年的研究表明，年輕人消費奢侈品的趨向歷年遞增，年輕化市場還有很大的開發前景。

　　百年老店年輕化並不是一個自跌身份的行為，從趨勢上看，電競行業的年輕人市場非常大，如今的奢侈品市場年輕化已成常態，30歲以下的消費者扛起了刷新品牌銷售額的大旗。

　　他們之中，千禧一代和Z世代將是未來奢侈品消費的主力軍，這正是一個打造新形象進軍新領域的好時機。

　　最後這個代言人的怎麼解決呢，之前國際大牌PRADA就因代言人事件導致股價起伏不定，説明真人偶像還是有一定風險，並且代言費用還不菲。

　　那麼品牌財富密碼來了，就是虛擬形象代言人。

　　其實這個虛擬偶像我們並不陌生，像初音未來、洛天依等都是利用自身的影響力和粉絲粘性來賣貨、變現。

　　並且虛擬代言人的外在形象和內里人格都可以定製，難以崩壞，能夠規避許多真人明星的風險，不用擔心他們會做錯事、出醜聞或者鬧情緒。

　　誕生於2018年、以“Z時代”潮流人羣為主要粉絲羣體的3D合成虛擬偶像Lil Miquela 在ins擁有百萬粉絲，更是與Chanel、Supreme、Calvin Klein等國際品牌有過代言或合作。

　　並且最重要的是，這種完全為品牌的打造的偶像完全屬於品牌專屬，可以完全貼合品牌人設。

　　而年輕消費羣體正在加速催化多元化的消費形式，願意為虛擬網紅買單，這一點也成了不少奢侈品大佬“討好”年輕羣體的方式。

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　　奢侈品+遊戲，掉價嗎？

　　可是為什麼在奢侈品進行一些年輕化改變時，會有一種掉價感？

　　從社會學的角度上説，奢侈品有地位，有權利，是貴族形象的代表 。

　　並且奢侈品牌所服務的產品必須是最高級的，這種最高級是從外觀到品質都能逐一體現，這也給大多數普通人帶來了一種距離感，從而在消費者心中建立起高端、可靠的形象。

　　經濟學上有一個概念叫做“沉沒成本”，就是指以往發生的，但與當前決策無關的費用。

　　沉沒成本是一種歷史成本，對現有決策而言是不可控成本，會很大程度上影響人們的行為方式與決策。

　　品牌對於沉沒成本的投入與消費者對其的信任度密切相關。

　　奢侈品是“沉沒成本”的大户——在CBD設立巨大的櫥窗與富麗堂皇的實體店，請代言     費高得離譜的代言人，舉辦各種華麗秀……

　　而當奢侈品離開這些，進軍遊戲，設置虛擬代言人時，人們對其期望值就會減少，蒙在奢侈品上的一層神秘面紗被揭開，成本消耗在減少，消費者對其產品的信任度也會減少。

　　可在近幾年，奢侈品行業背後的問題以及經濟問題愈發凸顯，在收入降低的市場環境下，降低成本是必要選擇。

　　對奢侈品牌而言，限量聯名系列是一種便捷的低成本捷徑,既不用改變核心產品生產和交付週期，又能滿足年輕消費者的需求。

　　當奢侈品牌開始“討好”年輕受眾體時，不管是多大的品牌仍然需要打廣告做宣傳，那虛擬偶像和與遊戲聯名合作等一系列操作，都有在迎合市場的同時降低運營成本。

　　這些成本的投入雖然並不那麼立即見效，但他們的投入卻能在消費者之中建立信任，擴大消費羣體。

　　雖然短時效果並沒有真人偶像效應來的快，在贏得流量和年輕消費者注意的同時，隨之而來的負面聲音。

　　諸如質疑百年匠心傳奇品牌正在向快速時尚靠攏顯得不再優雅和嚴肅，這也讓奢侈品牌感到些許焦慮，但長遠來看其中收益完全大於付出。

　　當商家不斷地向消費者展示自身力量和真誠對待消費者的決心，當大眾看到品牌商家看似花了大價錢不斷地靠近自己時，也就不斷地為之傾囊。

　　任何的戰略定位和品牌形象都會過時，唯有與時俱進的自我變革，才能讓品牌在歷史上永葆青春。

　　時尚變化越來越快，所謂品牌經典變化也越來越難，一時間，快時尚和網紅產品成了產品設計的大趨勢。

　　那麼你覺得，當奢侈品年輕化，他還是“奢侈品”嗎？