英特爾為什麼要（請楊笠）做廣告？_風聞

先跟社長穿越回 1991 年。

航通社首發原創文章，未經授權禁止轉載

2021年 第10期

文 / 書航 2021.3.29

近期發生了一系列與“抵制”有關的熱點事件，在航通社上一篇稿子《“李寧把新疆棉寫在標籤上”背後的故事》發佈之前，社長本來是打算寫一下英特爾和楊笠的。

3 月 18 日，英特爾消費類產品的微博宣傳賬號 @英特爾芯品彙 發佈了一條脱口秀演員楊笠代言 Evo 認證超極本的短片，她説：“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。”

自從楊笠貢獻了“他看起來那麼普通，卻那麼自信”的金句之後，就被貼上“女權主義”及“挑起性別對立”的標籤，她的節目也曾被網民舉報過。

基本上，任何一家選擇楊笠作為代言人的商家，都會同時遭遇正反兩撥人在其微博、淘寶店等地爭吵不休。而英特爾面臨的爭議則更大。其中一條網民評論説：

“英特爾的主力消費用户就是被楊笠攻擊的‘普信男’，你這和找個家暴男代言衞生巾有什麼區別？”

此事以 @英特爾芯品彙 撤下代言物料暫時收場，但這一舉動引發了正反兩方更廣泛的質疑。22 日，英特爾回應稱：

“多元、包容是英特爾文化的重要組成部分，我們充分認識並珍惜我們所處的多元化世界，並致力於與各界夥伴一起創造一個包容的工作場所和社會環境。”

但楊笠的代言沒有被恢復。24 日，楊笠也發微博回應：

“有時候有些聲音可能比較大，但未必代表很多人。”

其實這事到現在也沒算完全過去，即使“幸運地”被後續的熱議話題蓋過了風頭，它總會在那些在意的人心裏多停留一段時間。而藉助多出來的幾天沉澱一下，多找找資料，好好梳理一下歷史，也許會給人帶來看問題的不同視角，這也是本社文章一直以來堅持的寫作風格。

所以，在今天的文章裏，社長希望回答幾個很基礎的問題：

英特爾為什麼會考慮給完全“不懂電腦”的人羣打廣告？

英特爾的“基本盤”到底是不是那些對號入座的“普通卻自信”的男生？

這個代言以及隨後的網民反應是否會給英特爾帶來損失？

而回答這些問題，你需要跟社長一起穿越回遙遠的 1991 年。

營銷史上一座偉大的里程碑

英特爾請楊笠、Rock 等人打廣告，以前當然也請過別的代言人。本質上，它面向最終電腦整機消費者做廣告，而不是單買一塊芯片回去自己攢機的 DIY 發燒友。

因此，這樣的廣告投放是伴隨了 80 後和 90 後的整個童年的“Intel Inside”廣告營銷行動的延續。

伴隨着“燈——等燈等燈”的旋律，整個電視畫面或者畫面的一角出現一個圓圈狀的標識，裏面兩行洋文看不懂，但聽到這個聲音，你一定知道這條廣告是賣電腦的。

圖 / Giphy‍‍

1991 年發起的“Intel Inside”（意為“本機安裝了英特爾處理器”）營銷項目，將個人電腦中央處理器（CPU）製造商英特爾確立為一個家喻户曉的品牌。

“Intel Inside”被認為是“成分營銷”（Ingredient Branding）或稱“核心部件品牌營銷”的里程碑。這個名詞是什麼意思呢？

我們偶爾可以在其他領域遇到此類“成分營銷”廣告——宣傳商品的某種原材料或某個部件，而不説出具體是哪個品牌的商品。這樣一來，任何採用這種原材料或部件的商品都會從中獲利。

例如，山東聊城政府出資在地鐵、高鐵等地投放宣傳當地農產品的廣告。此後，任何宣傳自家菜餚、零食、飲料用了聊城果菜的，也都可以從聊城農產品知名度的提升中受益。聊城農業農村部門希望這個營銷活動會建立類似“壽光蘋果”“阿克蘇香梨”這樣的產品和產地的強綁定。

圖 / 微博 @雲蒸霞w

美國加州和亞利桑那州的橙子因“新奇士”品牌享譽世界，一提到好橙子就是“加州陽光橙”。對此，佛羅里達州不甘人後，以州農業協會的名義推出了不帶具體品牌的廣告，推銷任何打着“佛州橙子”旗號的橙汁。

圖 / YouTube

而日本的乳業公會“中央酪農會議”“日本乳業協會”等，也是收了會員費以後轉手就打廣告宣傳要喝牛奶，別管是誰家的，只要喝牛奶就是好樣的——記得喝國產的。那句“一杯牛奶強壯一個民族”更是在鄰國生根發芽，種入了中國 80 後家長們的腦袋裏。

圖 / YouTube

對於硅谷科技公司而言，“Intel Inside”廣告活動解決了它們在八九十年代面臨的一個新問題：電腦產品開始從專業發燒友向外擴散，接觸到非專業消費者。

在“Intel Inside”活動之前，英特爾基本不被消費者認知。它在 OEM 廠商中以技術實力和質量而聞名，但它一度認為沒有必要針對最終消費者培養類似的好名聲。直到 1980 年代末，事情起了變化。

蘋果 Macintosh 電腦面向普通消費者，所以其廣告類似雅達利、任天堂等遊戲機，消費者不需要懂配置多高這種信息，買就對了。這就好比“因為選用了 x 州的好橙子，所以橙汁好喝又健康”與“喝我們家的橙汁就對了”是兩種不同的營銷思路。

那時蘋果電腦的 CPU 由摩托羅拉生產，與之相對應的是，大量 IBM-PC 兼容機採用英特爾的 80x86 芯片。這些芯片帶來了可靠的性能，但眾多兼容機製造商（OEM）卻因為廣告營銷弱勢，進而也影響到了藏在背後的英特爾的商業利益。

個人電腦日漸成為和電視機類似的家電，而消費者不一定清楚如何衡量電腦的性能，甚至都不太知道該如何使用。通過提升電腦核心部件——CPU 的知名度，英特爾可以解釋其生產的零部件對最終消費者有何價值，而整機廠商也可以向消費者發出產品質量好的信號。

PC 兼容機的部件可以任意選擇。90 年代初的處理器廠家除了活到現在的英特爾和 AMD，還有 Cyrix、德州儀器、威盛（VIA）乃至 IBM 自己。直到芯片製程日益精進，其他廠家才逐漸力不從心，退出了研發。

也就是説，你現在可能覺得 x86 架構就是英特爾和 AMD 兩分天下，而且跟消費者宣傳 CPU 已經沒有太大意義。在當年可不是這麼理所當然。

“Intel Inside”的誕生並非在一夜之間，而是吸取了一次小型成功營銷的經驗。80386 處理器是英特爾一個重大的技術突破，但起初它銷路不暢，甚至賣的不如英特爾自己的上一代 286 處理器好。

時任英特爾 CEO 安迪·葛洛夫（Andy Grove）的御用營銷專家和技術助理丹尼斯·卡特（Dennis Carter）認為，問題在於消費者不瞭解 386 的優勢，他們傾向於相信 286 這種成熟、久經考驗的型號，即使它已經過時，而且價格並不便宜。

卡特在報章大投廣告，給自家拳頭產品 286 打上了一個大大的紅叉，緊隨其後的是 386 的廣告，解釋新款芯片的優勢。這一“紅色 X”廣告活動取得了應有的效果，提升了玩家更新換代的意願。

卡特回憶説，這次宣傳的成功為英特爾帶來了一個分水嶺，從這以後他們發力向電腦“小白”級的最終用户營銷。

“我們自我證明了，可以用基本的説法與用户交流高深的技術信息。我的結論是，我們應該做得更多。無意中，我們為處理器創建了一個品牌。”

1990 年，卡特與鹽湖城一家小型廣告公司的合夥人約翰·懷特合作，結合“紅色 X”的經驗開發了“Intel Inside”標記，於 1991 年正式啓動市場推廣。

因為該廣告的造型，它被內部暱稱為“麻疹篇”

以前的技術營銷主要側重於以專業性吸引業內人士，而“Intel Inside”是對門外漢設計的。它採用一個簡單的徽標，足夠使非技術人員能夠輕鬆瞭解，自己購買的設備包含一個技術過硬、質量可靠的部件。標誌是在一個沒封口的圓圈裏用手寫體寫的醒目字體，顯得輕快而率直。

雖然英特爾自己在報紙和電視台打廣告，推廣“Intel Inside”徽標，但整個“Intel Inside”運動在很大程度上依賴於英特爾和 OEM 整機廠商的合作計劃。通過為將徽標放置在自己的產品和廣告上的 OEM 廠商提供補貼，可以鼓勵消費者思考他們購買的電腦包含了什麼處理器這一問題，並認可英特爾是質量和創新的標誌。

到 1992 年底，已有 500 多家 OEM 簽署了合作營銷計劃，市面上 70% 的 OEM 廠商在廣告裏放入了“Intel Inside”徽標。為此，英特爾投入了 2.5 億美元，這是史無前例的。

以前沒有任何一家大科技公司嘗試過這種“成分營銷”廣告，也難怪《加州技術通訊》（California Technology Newsletter）的編輯批評：

“我覺得這就是浪費錢。……你面對的消費者，要麼自己就懂得很多，不用你告訴他；要麼寧可聽賣貨的經銷商忽悠，而不是自己看廣告做決定。”

儘管有這些疑問，“Intel Inside”是如此成功，以至於在 1990 年代末，傳播業著名雜誌《廣告時代》稱它為“歷史上最有效的合作廣告計劃”：芯片巨頭在一次明星廣告活動中打造了一個品牌，影響了一代 PC 用户，並推動了行業增長。

在“Intel Inside”運動發起 20 年以後，CES 消費電子展主辦方，美國消費者技術協會（Consumer Technology Association）首席執行官夏皮羅（Gary Shapiro）在《快公司》撰文回憶道，

“他們描述了當（1993）年展會上一個引人注目的展覽計劃，努力將英特爾的形象從芯片公司，轉變為一個令人垂涎的名牌產品生產商。英特爾正在策劃的展示非常詳細，以至於我們實際上不得不先給他們騰出一個半月的展位，讓他們有足夠時間佈置。”

“展台大受歡迎。幾年來，英特爾通過推出規模更大、更精緻、身臨其境的展品，展示公司的尖端技術，在 CES 消費電子展上取得了成功。我永遠不會忘記自己身在‘英特爾體驗’中的感覺，就像在觸摸未來。”

除了利用自身與經銷商的實體展示直觀呈現處理器的魅力，在大眾傳媒上，英特爾自己的廣告也越發花樣百出，它聘用喬治·盧卡斯的工業光魔打造機箱內部的奇幻世界。

1997 年的超級碗廣告介紹了“英特爾舞者”——穿着防塵工作服的芯片研發人員因為英特爾 MMX 多媒體性能的加入，而在迪斯科舞池中勁歌熱舞。

此後，英特爾又在奔騰 III、奔騰 4 和迅馳處理器介紹了“小藍人”組合——它們不苟言笑，勤奮營業，只為了打廣告，各種動作也是蠻拼的了，一舉成為當時的一個文化符號。

美國的國民動畫《辛普森一家》惡搞過小藍人，而荷馬·辛普森自己也曾是英特爾廣告的座上賓，可謂“夢幻聯動”。這一切都讓《廣告時代》感到驚奇，發問：

“有誰會想到一塊微處理器這麼酷呢？”

“Intel Inside”運動深刻影響了數碼產品行業。微軟也在 Windows 95/98/XP 等操作系統發佈時，注重與英特爾聯合營銷，向消費者營造“微軟系統+奔騰處理器”的黃金組合印象，“Wintel”聯盟應運而生。

在朴樹給微軟創作的廣告歌《new boy》裏提到“輕鬆一下 Windows 98”，但在這之前有一句：

“我要把自己打掃 / 把破舊的全部賣掉 / 哦這樣多好 / 快來吧奔騰電腦 / 就讓它們代替我來思考”

由於 PC 廣告想要獲得英特爾的補貼，就必須播出“等燈等燈”的聲音商標，所以有的在剛開頭就放，認為這樣消費者會不當這是自家廣告的一部分；有的廠家在中間冷不丁插一下，儘量淡化這個聲音對觀眾的印象；有的廠家會在廣告最後才不情願地播出。

但是一般來説，一個品牌有聲音商標的話，也都是到了廣告結尾才播出。這讓社長和小夥伴們一度以為，所有“等燈等燈”的電腦都是一個牌子的。

別小看這個誤解——90 年代除了家喻户曉的聯想、方正、戴爾等存活至今的品牌，還有長城、清華同方、國眾（LEO）、七喜（HEDY）等打廣告比較多的；海爾、海信、春蘭等家電廠商也過來湊一腳。再下面就是一些名字叫不上來的雜牌了，但只要“等燈等燈”，在小城市和農村多少也可以渾水摸魚，沾頭部品牌的光。這算是“Intel Inside”運動帶來的一個意外收穫。

同一時期，隔壁 AMD 的 CPU 業務雖然也發展的還不錯，但是在聲量上就遜色多了。我們現在幾乎沒法找到當年包含 AMD 處理器的廣告片段，社長能找到的最早一條是 2005 年聯想的低端機型廣告。

這裏提到的“Athlon 64”即“速龍”是全球首款面向個人電腦和筆記本的 64 位處理器。時至今日你還可以在一些分 32 位和 64 位的軟件安裝包中，讀到“amd64”這個值。

如果讓蘋果來給 AMD 開發的 x86-64（後改名為 amd64）指令集做營銷，那簡直能給捧到天上去，“重新發明了 CPU”啥的都是毫不誇張的説辭。奈何在“Intel Inside”的光芒之下，AMD 這麼多年都是作為“鞭策英特爾進步”的陪襯地位存在的，儘管它過的真的挺不錯的。

“成分營銷”經此一役在科技電子業界發揚光大，後面的搜索引擎以及購物網站也用了同樣的聯名推廣策略，在別人家廣告裏“百度一下”或者“天貓搜索”。正如夏皮羅所説，

“如果説有一件事能讓英特爾的創新思維與眾不同，那就是他們上世紀 90 年代的戰略，將半導體芯片作為消費者購買電腦時會尋找的一項寶貴功能。這場運動 20 年的無處不在，讓我們現在忽視了這一點，但當時它是一種令人難以置信的新穎的營銷方法。人們購買電腦是看軟件是否豐富、外觀規格，或乾脆聽從朋友的建議。誰在乎有人在機箱盒子裏放了一些你甚至都看不見的小芯片？”

這就是英特爾為什麼要（請楊笠）做廣告的理由。最終用户當然不需要多“懂電腦”，他（她）們最重要的是會做出購買的決策。而這幫助英特爾贏得了個人電腦市場，在歷史上留下了名字。

不論男女消費者，都不算英特爾的“基本盤”

回顧完歷史，我們現在可以回到當下了。顯然，就像抵制 B 站不可能有結果一樣，抵制英特爾也不太可能有結果。

畢竟，B 站股價完全沒受到《無職轉生》和 Lex 事件的影響；當年下不來台的杜嘉班納只用了半年時間就成功回魂；央視爸爸用轉播總決賽和跟 KBS 籤戰略協議告訴你，什麼才是抵制 NBA 和限韓令的正確打開方式。

而國外也好不到哪去，“美聯航弄壞了我的吉他”以後還是照飛不誤；Facebook 在“黑人的命也是命”運動期間被數十家廣告主聯合抵制了大概一個月，然後它們又暗搓搓的回來了。

近期楊笠代言的品牌不少，比如還有海瀾之家。不過網民一看就感覺“男人的衣櫃”不是男孩能左右的，所以很早也就放棄戰鬥了。倒是在英特爾這邊，很多男性有了這就是自己“基本盤”的感覺，認為可以一戰。

除了經典的通過下單 AMD 表忠心之外，有些人甚至已經快進到假設自己是企業 IT 負責人，在英特爾和 AMD 性價比差不多的時候，可以做出私人選擇“AMD Yes”的程度……

但實際上企業 IT 選型要考慮的因素極其複雜，而且英特爾跟 AMD 相比還額外提供了完全由自己搭建的解決方案，而不是借道聯想、戴爾、惠普等，通過在機箱內裝入處理器的方式引入企業。

在 PC 芯片內部，當然又分零售和 OEM 部分，用於自行組裝的零售芯片只有一小部分。總體上，個人消費者能影響到的處理器業務十分有限，更不用説還要細分中國和全球市場。

從財報角度，外界對英特爾業績的預測悲觀，儘管 PC 業務繼續增長，但其重點佈局的數據中心、物聯網、存儲器、芯片設計等相關業務表現疲軟，讓投資者不滿。英特爾 2020 Q4 及全年財報發佈後第二天，股價暴跌 9.3%。

相比之下，AMD 最新財報的表現非常不錯，Q4 及全年營收都比上一年成長近 50%。其中客户設計定製芯片（PS、Xbox 等遊戲主機和服務器芯片）收入 12.8 億美元，同比增長 176%；PC 及顯示卡部門收入 19.6 億美元，同比增長 18%。

直男們比較關注的 PC 業務，在過去一年受到疫情帶來的遠程辦公和網課需求推動，同時讓兩家大廠受益。

如果將 PC 處理器芯片粗略分成台式機，筆記本和服務器三方面，可以看到 AMD 去年在台式機芯片方面已經反超英特爾，筆記本方面還有一點差距，而服務器方面，英特爾則是絕對的領先地位。AMD 收購 FPGA 大廠賽靈思（Xilinx），交易預計在今年內完成，也是要在服務器方面加強佈局，從而趕上英特爾。

實際上，這兩家公司表面上做的事情是一樣的，但卻展現出不同的發展軌跡。目前 AMD 已經成為一家事實上的芯片設計公司，其製造業務外包給台積電等代工夥伴，所以能以 5 納米制程打造出效能更高的芯片。

但英特爾還是堅持自己設計 + 生產，只是它的 7nm 芯片至今未能量產，這一目標 AMD 是在 2019 年（依靠台積電而）實現的。這才有了今天的“AMD Yes”和“牙膏廠”的攻守互換。

AMD 的外包代工策略反映了美國芯片行業的“空心化”，其供應鏈向海外轉移在和平年代是無可指摘的，卻造就了更脆弱的生產關係。最近台積電因為缺水引發的芯片供應威脅，加劇了歐美“芯片短缺”的困境就是一例。

眼看着要被追上來，英特爾也不會坐以待斃。上一任 CEO Bob Swan 在 2 月 15 日卸任，新 CEO Pat Gelsinger 從 VMware 重新加入英特爾，他是英特爾的元老級人物，曾經參與和領導了英特爾 286、386、486 等一系列早期重要產品的研發，並且隨後擔任英特爾首位 CTO。

如今，我們可以看到新掌門人對英特爾前景的重新規劃，可以説跟 AMD 的畫風越發相近：

在芯片製造方面，改為兩條腿走路，一邊在亞利桑那州投資 200 億美元建設兩個新晶圓廠，承諾 Q2 完成 7nm 芯片設計，一邊與台積電和三星電子談判，可能會採用其先進製程。

更重要的是，推出新的英特爾代工（Intel Foundry）服務，將與芯片設計工具（EDA）開發商 Cadence 和 Synopsys （這兩家曾迫於政府壓力卡過華為的脖子）合作，為客户提供高度定製的產品。此舉宣告英特爾繼三星之後，在業內具備了成為 IDM（集成設備製造商）的能力。

長期來看，到底英特爾與 AMD 兩家誰更“Yes”是個很複雜，很難回答的問題。唯一可以確定的是，這與楊笠代言引發的那些爭吵毫無關係。