管清友解析在線教育盈利難：VIPKID等企業初步跑通商業模式_風聞

本文作者 | 藍小鯨

“我國在線教育過去四年的複合年均增長率為34.5%，2020年市場規模高達2573億，預計未來四年複合年均增長率為17.5%。新一代家長多為80/90後，對在線教育的重視度和接受度提高，教育理念升級會催生更多新需求。未來隨着在線教育內容優化、品類完善和居民收入提升，在線教育還有不小的增長空間。”

日前，如是金融研究院院長、海南大學經濟學院教授管清友在研究報告中，對在線教育良好的發展提出了積極的預期。

可與預期相對的，是在線教育眼下的“盈利陣痛”。僅從上市公司的業績看，減緩虧損步伐尚且不易，盈利更是遙遠的話題。破解在線教育盈利難題的關鍵在哪裏？哪些賽道有希望率先走入規模化盈利？

在報告中，管清友提出了“在線教育盈利測算模型”。以此模型為框架，我們可以對當前在線教育各個賽道的發展階段、盈利前景做出體系化的梳理。

UE轉正，盈利前的“臨門一腳”

所謂 “在線教育盈利測算模型”，管清友及團隊構建瞭如下的公式：

在整個公式中可以明確看到，一家在線教育機構的主要收入，就是客户生命週期總價值（LTV），而主要成本則是獲客成本（CAC）和一般及行政管理費用（G&A）。其中，一般及行政管理費用相對固定，通常都有市場公允價值，不會出現大幅波動。

真正的變量就是“LTV (margin)-CAC”，這也是UE模型（單位經濟模型，從單用户視角出發，對成本和收入的拆解）的核心。其中，LTV有多種計算方式，受到多重因素的直接或間接影響，如用户數量、客單價、續費次數、客户生命週期長度、產品的多樣性等等。而CAC主要是營銷和銷售的總費用。

LTV很好地解釋了，為何在線教育的競爭焦點聚焦到K12領域。K12羣體對教育有着剛性需求，且時間週期跨度長達十幾年，自然成為在線教育競爭的焦點。如是金融研究院與艾瑞諮詢的數據顯示，2020年K12在線教育是在線教育最重要的賽道，佔比為42.4%，已是半壁江山。假定未來5年，K12在線教育用户基數不變，用户預算提升30%，滲透率達到60%，整體市場規模將超三千億。

CAC的增長則是在線教育大發展的一個縮影。由於在線教育有一部分互聯網屬性，獲客渠道相對明確，隨着市場爭奪的加劇，特別是2020年疫情讓在線教育站上風口，矇眼狂奔下，獲客成本水漲船高也不足為奇。

而在這個變量中，只要單個用户的LTV高於CAC，盈利就是時間問題。因此，實現UE轉正，是實現規模化盈利的“臨門一腳”。

在線青少兒英語“上岸”在即

如何實現UE為正？可以明確看到，如果要實現盈利，最核心的要素是提升LTV，也就是提升客户生命週期總價值；同時降低CAC，即獲客成本。基於這個結論，來審視目前一對一、一對多-小班課、一對多-大班課三種K12在線教育的主要模式，盈利預期也可大致估算。

根據如是金融研究院的數據，在線大班市場份額最高、為36%。在線大班課的優勢在於，其可以實現一位名師服務更多學員，可以更低的客單價吸引更多學員，由此形成規模經濟。最初，在線大班課的確能夠盈利，但在2020年，在線大班課市場競爭白熱化，獲客成本陡增。有教育行業分析師透露，2019年時在線教育的獲客成本為2000-3000元，2020年時升至3000-4000元。CAC大幅增加，甚至會出現新招一名就虧一名的極端情況，在這種情形下，自然很難盈利。

巨頭之間“燒錢”競爭是互聯網模式的典型特徵，但只是階段性的特徵。從長期看，市場格局穩固、獲客成本逐漸降低時，才是真正的考驗。最關鍵的是在線大班課的LTV能否持續保持。在線大班課的確可以規模化，但關鍵的續費次數、客户生命週期長度是接下來的關鍵。在線大班的盈利，挑戰可能剛剛開始。

在線小班課力圖提供更好的教學效果，同時平衡教師成本。但這一模式對企業的經營能力有極高挑戰，UE為正的臨界值需要不斷測算。而在過去一年，小班課最大的挑戰來自於大班課的搶奪。依託技術能力，很多在線大班課力圖提供小班的體驗，這對小班課形成了一定的衝擊。伴隨着大班課大規模投入獲客，小班課不得不應對。從長期看，小班課需要進一步證明其教學效果，關鍵續費次數、客户生命週期長度等方面仍然是關鍵。

一對一更符合教育“因材施教”的本質。一位老師面向一位學生，教學效果自然是最能夠保證。從家長的反饋看一對一的接受度最高。根據中科院《中國K12在線教育市場調研及用户消費行為報告》，47.5%的家長表示給孩子報課時，1V1是第一選擇。提升成績也是家長選擇在線教育的首要訴求，如果預算充足，1V1會是家長的最優選。

與此同時，在線一對一已經邁過了市場擴張的階段，各個賽道的市場格局相對穩定，頭部聚集趨勢更加明顯。長期看，CAC並不會出現在線大班課這樣的大規模暴漲。此時，UE轉正已經浮出水面。去年8月VIPKID宣佈，公司單位運營利潤（UE）已經連續兩個季度為正，90%的渠道首單實現盈利， VIPKID已是一家收入在百億級規模且實現UE轉正的在線教育企業，完成了最關鍵的一躍。

在線一對一曾經被市場認為是最難盈利的模式，師資成本、運營成本都是難點。但目前來看，在線一對一已經是最有機會實現盈利的賽道。

不過，最關鍵的疑問是，為何頭部機構的LTV能夠覆蓋教師和運營成本？

VIPKID樣本：LTV的核心價值

在線一對一頭部機構中，VIPKID公佈了詳細的經營數據，以此為案例，可以清晰地看到其UE為正的實現路徑。

在LTV層面，VIPKID主要力圖讓用户體驗到一對一學習的“價值感”。首先，通過嚴苛篩選老師，保證教學成果。自成立以來，VIPKID就對外教資質有高要求：VIPKID外教100%擁有任教資格，擁有TESOL/TEFL/教師資格證等多種官方認證及相關任教條件。學歷方面，VIPKID外教均擁有大學本科及以上學歷，其中超過33%的外教擁有碩士及以上學歷。在種種嚴格的要求下，VIPKID外教錄用通過率不超過5%，外教平均教齡超7.5年。通過這些嚴苛的要求，VIPKID力圖保證，每一個教授課程的外教，都能“優中選優”，真正幫助孩子拓寬視野、提升表達能力。

其次，打造體系化學習方式，實現效果評測精細化。今年3月，VIPKID與國際知名閲讀能力測評機構藍思閲讀測評（Lexile）達成深度戰略合作。聯合研發適合中國學生的英文閲讀能力線上測評產品，將藍思閲讀測評範圍擴展到更寬年齡段，同時進一步提升了測試的準確性。保證孩子的學習效果能夠得到更精準的衡量，讓學生學習更加有的放矢。

第三，不斷細化服務交互的顆粒度，保障學習效果。2020年8月，VIPKID推出了業界首個督學體系，通過學生端、家長端、教輔端的“黃金三角”聯動，幫助家長督學，提升學生學習動力和學習效果。今年3月，VIPKID升級北美外教課，在課程體系、課程設置、課程內容、學習規劃和產品體驗五個層面，大力推動課程升級。

第四，毫無疑問，教學質量是在線教育的決定性因素，特別對於在線一對一，更加是生命線。只有當教學質量達到足夠的效果，LTV的價值才能不斷放大。

第五，憑藉對課程體系的不斷打磨，VIPKID打造了差異化的課程體驗。中科院發佈的1對1品牌滿意度調查研究結果顯示，VIPKID得分93.4分名列第一，在各個小項上的得分也均具優勢。同時VIPKID也成為本次調研中唯一獲得全優評價的1V1品牌。浙江省消費者權益保護委員會此前對12家在線教育平台的課程品質、優質服務和信息披露三大維度進行綜合評價，VIPKID以95分位列第一。

來源：中科院《中國K12在線教育1對1授課模式用户體驗報告》

良好的口碑使得學員生命週期總價值不斷提升。目前，VIPKID轉介紹率和續費率持續保持在70%，大大延長了用户LTV，用户年消費力達13000元。

與此同時，VIPKID也憑藉口碑不斷提高品牌知名度和市場佔有率。在線一對一廣告投放偃旗息鼓後，VIPKID的市場佔有率不斷提升。目前，其擁有超80萬付費學員，所簽約北美外教已經佔領了在線青少兒英語1V1賽道80%的市場份額。VIPKID的獲客成本不斷降低，實現UE為正便是水到渠成。

當單個學員的UE為正，每增加一名學員，都會帶來更高的盈利可能性。而接下來就是優化經營。VIPKID正不斷完善管理體系，推進組織變革。目前，員工效率、公司運營效率已提升50%。顯然，隨着成本的繼續優化，VIPKID盈利近在咫尺。

總結VIPKID模式，一個最關鍵的要素正是價值。這可能也是破解當下所有在線教育盈利難題的關鍵鑰匙。無論是一對一、小班課、大班課，最核心的是提升LTV。一方面，最過硬的內容、最優質的服務是家長選擇一家機構的核心原因。另一方面，提升LTV也有助於形成口碑傳播，提升轉介紹率。進而降低CAC，提升盈利能力。

正如管清友所説，“教育是一個對效果、口碑要求很高的領域，隨着廣告投放獲客成本、獲客難度持續提升，師資質量、教學產品、產品體驗和服務品質將成為在線教育機構競爭力提升的關鍵。”在線教育的盈利，或許並不取決於採用哪種模式，而是能否真正提供好的教學。