赴港上市的B站，還有原來“內味兒”嗎？_風聞

　　2018-2020年的營收分別達到41.29億元、67.78億元和120億元，年均複合增長率高達146.82％。

　　今天上午，B站啓動二次赴港上市。上市當天股價下跌3%。這是B站繼2018年3月28日在美國納斯達克上市的第二次破發。

　　這與近期股市的動盪脱不開干係。近日中概股遇到了過去5年來最大跌幅，在這樣的黑天鵝事件下，B站的成功上市已經實屬不易。

　　B站的發展速度之快令人措手不及。自美股上市以來，B站在2018-2020年的營收分別達到41.29億元、67.78億元和120億元，年均複合增長率高達146.82％。2020年Q4財報披露的最新月活達到2.02億，同比增長55％，日活則為5400萬，同比增長42%。

　　雖然從用户量來看，B站目前還低於優愛騰。但比如優愛騰的月活增速直面天花板相比，B站正處於強勢發展的關鍵階段。通過近幾年的採購影視版權、進擊自制長視頻賽道等動作來看，B站的擴張勢頭依然不減。

　　但在內容破圈和用户擴增的同時，B站的用户羣也從過去僅有的ACG用户發展為各個文化圈層用户的大集結。這導致拉新與商業化相互推動的同時，新老用户又因圈層壁壘的原因，而產生了矛盾。

　　在老用户看來，小破站資本化了，變得沒“沒內味兒”了。而在新用户看來，B站的老用户似乎沒有包容度和接納度。

　　顯然，B站的產品策略對原有的社區生態已經造成了一定影響。而眾所周知，B站的發家就是始於ACG文化及其催生的彈幕文化。若B站的產品核心和底層邏輯都將動搖，還有可能支撐住更大的內容版圖嗎？二次上市的B站能夠穩住基本盤，成為了行業和受眾最為關心的問題。

　　B站社區變味了嗎？

　　關於B站的破圈，其輿論方向在兩極分化之間。

　　一部分人表示讚不絕口。從口碑極佳的自制劇綜《風犬少年的天空》《説唱新世代》，以及兩屆跨年演唱會的好評如潮來看，B站所生產的新內容本身無疑是成功的。但破圈就意味着新力量的湧入，這勢必會視角和立場的不同而產生碰撞，威脅着原有的社區生態。於是，受到影響的這部分用户，則質疑B站喪失了本心。

　　B站有沒有忘記初心？這還要從社區氛圍的定義來看。什麼是社區氛圍？社區氛圍為有着相同愛好的用户間所形成的交流模式，社區氛圍為平台原始生態的產物，也是引入和篩選用户的機制。而社區氛圍的作用便是用內容來鏈接用户，用用户來生產內容。所以，用户黏性的維繫，不僅要靠氛圍給予的歸屬感，更要靠優質內容的不斷產出。

　　而隨着用户的成長與審美標準、體驗訴求的提升，平台僅靠原有的內容模式或品類，未必能夠持久留住用户。在互聯網產品競爭如此激烈的背景下，用户很容易被能夠帶來新鮮感的競品分流。

　　比如過去的人人網、貼吧、天涯等社區論壇，同樣聚集着大量的核心受眾。但因產品形態單一，沒有及時跟隨市場趨勢的變化而做出調整，便逐漸被微信、微博、知乎等更時尚、功能更多元的社交產品取代。即便是文藝青年聚集地的豆瓣，也同樣需要鵝組（八組）這樣的八卦版塊存在。

　　社區沒有實現擴張，基本意味着內容或產品功能的發展進入停滯。對於想要穩住江山的平台而言，增長是社區的必選項而非可選。在擴張但需小幅度動搖社區生態的平衡板，和維繫以往的社區生態，但平台將走向衰落之間，B站或許只能選擇前者。

　　那麼，B站社區究竟出現了哪些需要改進的現象？這些現象又是否影響着平台內容的生產和消費？

　　根據三文娛觀察，彈幕區劇透，爭論與掐架，莫名其妙的表白宣言等，是B站老用户最為排斥的現象。這主要是因為，自B站彈幕文化興起之後，各大長視頻網站都啓用了彈幕功能。但因沒有用户習慣和文化的沉澱，導致其彈幕環境烏煙瘴氣。而隨着B站的內容擴張，主流長視頻用户匯入，彈幕文化也因“出口轉內銷”而染上了諸如劇透、撕逼、表白愛豆等風氣。

　　當然對比之下，B站的彈幕依然是全網最有可看性的。B站的忠實用户小黃認為：“B站社區雖然偶爾會出現無聊的言論，但這其實是證明內容影響力的提升。忽略掉那些信息，彈幕的吐槽文化一如既往的有趣，就像逗哏一樣。”這當然也是源於B站二次元文化的積累和沉澱。過去，B站用户擅長在追番時挖更、造梗，因此B站用户也被稱為“中二青年”，這樣的社區氛圍也一直延續至今。

　　B站做了什麼？

　　面對必然的拉新動作與老用户的質疑聲討，B站是否陷入了僵局？

　　事實上，無論是出於情感還是商業層面的考慮，B站都不可能放棄老用户。平台如果連原有的根基都無法立足，勢必難以長成參天大樹。從B站堅持履行對老用户的“不使用貼片廣告”的承諾來看，B站對老用户的愛依然是堅固的。

　　為了儘可能的平衡新老用户的生存環境，B站也絞盡腦汁。

　　啓動破圈戰略後的B站首先對彈幕功能進行了管理。比如在特定日期開放註冊或使用邀請碼註冊，在考試題中新增了彈幕禮儀的相關題型。使網友在成為B站用户之前，就被動性的被科普了站內規則。

　　2017年，B站又啓動了屏蔽詞、字幕保護等功能，並上線“小黑屋”對違規用户進行懲戒。此外還開設了“鐵窗文選”的欄目，專門發佈對違規案例的精彩評論，以來稀釋用户的怒火，並維護社區氛圍的清淨。

　　而對於破壞社區氛圍的營銷號，B站也通過加強內容審核、嚴格核實用户舉報來進行整治。對UP主著作權、聲譽權的維護也在不斷升級。此外，平台的運營人員甚至企業高層都在努力的挖掘優質UP入駐，為用户提供更多的優質內容。

　　在產品設計上，B站也更傾斜於核心用户。比如首頁的推薦位從熱門內容更改為用户喜愛的內容，提高內容輸出效率。雖然也有用户反應更想看高熱度的內容，但這一變動實則更有益於內容的分發，讓不同文化領域的內容分發到對應的用户面前，以減小因壁壘所產生的矛盾碰撞。

　　這也是因為，小眾細分領域的社區氛圍更加和諧。比如紀錄片、攝影等區域的用户更重視文化和技術的交流，彈幕和評論的營銷價值更高。這也證實B站在擴張的過程中，同時也流入了更多優質的用户，加之老用户的成長和平台優質作品的沉澱，一定程度上也可以抵禦不良言論的紛爭。

　　事實上，外來文化對B站彈幕環境的影響並沒有嚴重到失去原有特色的地步。比如二次元區的“中二青年”依然擅長挖梗造梗。番劇《異度侵入》瘋狂虐男主，讓其與親人生離死別，觀眾瘋狂刷彈幕“編劇別殺了”；《工作細胞》中的細菌一出場，出自於《愛情公寓》中的一句台詞“小東西長得真別緻”就刷滿了彈幕。

　　雖然是眾口難調，但B站也竭盡全力在尊重原有用户的基礎上進行商業化。

　　從商業情況來看，B站Q4季度的月均付費用户達到1790萬，同比增長103％，付費率同比增長6.8％至8.9％。截至Q4末，通過100道社區考題的正式會員超過1億，同比增長51%，第十二個月留存率超80%。可見B站在拉新的同時，也最大化的降低了老用户的流失率。

　　ACG—B站的差異競爭力

　　從長期戰略來看，精品內容的部署與商業化的成功密可不分。B站維繫老用户粘性的同時提升拉新率，自然也是在為內容的發力做準備。那麼除了特有的彈幕文化和社區氛圍之外，B站在內容上又有哪些差異化優勢可以和競品相爭？

　　B站的競品可以分為三大類，一是以優愛騰為主的長視頻平台，二是以抖音、快手為主的UGC創作平台，三是以虎牙、鬥魚為主的直播平台。

　　在優愛騰三足鼎立，芒果TV緊隨而上，西瓜視頻虎視眈眈的長視頻格局下，B站的壓力並不小。不可否認的是，對比影視綜藝，優愛騰無論從製作團隊的成熟化或自制IP的數量和影響力，都要強於B站。

　　但在長視頻內容品類大同小異的情況下，B站的自制IP則有着更鮮明的記憶點。無論是《風犬少年的天空》、《説唱新世代》，還是二次元與三次元集結的跨年演唱會，都有着濃郁的B站特色。待B站的自制長視頻數量提升後，是否依然可以保留這樣的特色，則是影響着B站內容戰略成功與否的關鍵要素。

　　當然，B站最核心的競爭力之一無疑還是二次元。

　　2020年，B站獨播國創《霧山五行》和《我的三體之章北海傳》分別拿下了9.0和9.4的豆瓣評分，“龍傲天”題材番劇《仙王的日常生活》上線29天播放量破億，打破站內記錄。

　　資本佈局方面，2018年至今，B站一口氣投資了20家左右的動漫及其衍生產業。其中包括中影年年、七靈石等動漫製作公司，澤立仕、Lategra等虛擬IP運營商，以及與繪夢動畫共同成立了哆啦嗶夢等。可見，即使B站走在破圈路上，二次元依然是最有力的殺手鐧。

　　與抖音和快手相比，B站的創作者更有情懷。快抖創作者的訴求更傾向於流量和變現，而UP主則首先是B站的忠實用户，核心目的更傾向於創作和價值輸出。

　　另外，B站的自制項目也為創作者提供了更多的發揮空間。雖然快手和字節也在發力自制項目，但基於短視頻用户的觀看邏輯，其自制內容與用户創作內容的搭配還不夠流暢。反觀B站的番劇、國創、遊戲等核心內容業務，則培養出了老番茄、六道輪迴、lexburner等大量頭部二次元UP主。這些UP主的創作內容也對平台內容的引流起到了反哺作用。

　　與虎牙、鬥魚相比，B站的二次元氛圍也催生了一批特色化的虛擬主播。不久前，虛擬主播“星街彗星”舉辦的一場連唱一小時的3D演唱會，直播間人氣達到260萬，攀升至當時榜首。2019年，B站收購超電文化後所成立的虛擬主播團體VirtuaReal，也在去年推出由蔡明配音的新人Vup“菜菜子Nanako”。

　　目前，B站的直播業務已經衍生出了全國最大的虛擬主播孵化基地。虛擬主播的受眾兼容了二次元用户和直播受眾，且存在着更多的想象空間，在直播市場上也存在着一片藍海。

　　整體來看，B站從番劇的引入、國創的佈局、虛擬主播經濟、遊戲代理，以及會員購、線下漫展等產業，已經形成了二次元閉環產業鏈。這的確是任何視頻平台或社交平台都無法取代的優勢。

　　當然，B站的挑戰更是有目共睹的。在用户生產內容與內容鏈接用户的模式被驗證之後，各大平台也試圖模仿B站的模式來提升用户粘性，建立屬於平台自己的社區。因此，如今的B站正處於攻守和防禦之間。既要防止新用户的入侵驅趕老用户，又要防止競品來“挖角”老用户，可謂是內憂外患並存。

　　不過，B站的ACG文化和社區文化始於數年來的積累與沉澱，需要市場、平台、用户的共同加持。競品可以模仿，但卻難以複製。小破站不再是原來的小破站，但基於其二次元生態所形成的穩固根基，其社區氛圍也並沒有偏離軌道。

　　這同時也證實了，隨着市場流行趨勢的不斷變化，不僅是B站，每個不想被行業淘汰的互聯網平台都無法做到一成不變。

　　類比從地下、小劇場走向地上、大舞台的説唱、相聲等小眾文化一樣，圈層文化走向大眾總會經歷波折與挑戰，不成長就會被時代所淘汰，在這樣的趨勢下，B站必須迎難而上。