夯實“茄克”核心競爭力，高端新國貨謀圖百年基業_風聞

文|螳螂財經

作者|李永華

3月24日，北京751D·PARK第一車間，歷經41年發展的中國服裝企業勁霸男裝再度登上中國國際時裝週的舞台，以史上首個品牌日——“勁霸日”，開啓品牌未來60年新徵程。

此次是由勁霸男裝及旗下高端系列KB HONG、輕時尚商務品牌“隨簡”聯袂上演的一場集合秀，一次性展示了不同品牌/系列下的多種全新產品設計。

很明顯，走過三代傳承的勁霸男裝正在將其制定的多品牌多品項集團化發展戰略進行全面落地，對於創業之初便許下“百年勁霸”心願的勁霸男裝，2021年也頗具象徵意義，成為勁霸男裝未來60年的征程啓航之年。

只不過，在很多服裝品牌都面臨發展勢能不足的當下，勁霸男裝作為一個所謂“傳統”的服裝企業，其集團化戰略變遷，其百年基業的理想，憑的是什麼？

從一個服裝企業的角度看，41年專注茄克，堅持品質是勁霸男裝的底氣；而從行業視角來看，勁霸男裝逐步形成了一條通向多品牌多品項的完整清晰路徑，並在那些與行業“類同”的行為背後擁有自己獨立的商業邏輯，是勁霸男裝區別於其他企業實現戰略落地、走向百年基業的自信所在。

從41年到100年，三大維度理解勁霸男裝的變革打法

勁霸男裝提出多品牌多品項的戰略時間並不算長，但是，圍繞戰略實現的一系列體系化動作卻已經成型，結合筆者在中國國際時裝週現場對勁霸男裝90後CEO兼創意總監洪伯明的專訪，這裏認為，可以從三個方面理解品牌的變革打法。

1、一個戰略：多品牌多品項發展，建立在不變的主線基礎之上

服裝企業的多元化玩法，很多時候都建立在主營品牌面臨瓶頸時期，由此而進行的多品牌橫向拓展，往往也容易朝着“商業機會”方向前進，最終讓企業“失焦”，這樣的案例比比皆是。

但對勁霸男裝而言，多品牌多品項的戰略始終沒有脱離一條主線，那就是以“茄克”品類為核心，圍繞男士着裝需求、服務於更精緻、更高品質的生活方式。

可以看到，勁霸男裝高端系列KB HONG、輕時尚商務品牌隨簡雖然各有側重，但仍然是針對不同人生階段、不同社會層次的男士受眾羣體，在勁霸男裝這一主品牌之外進行茄克產品的延展。在時裝週走秀過程中，勁霸男裝精品配飾線KBXNG的許多產品隨模特走秀展示，按CEO兼創意總監洪伯明的説法，其產品線建設的初衷也是為了男士生活的精緻化、高品質化考量。

可以料想的是，勁霸男裝未來可能還會孵化或收購一些品牌，但仍然不會脱離這個主線，全新戰略所隱含的另一個目的恰恰也是在防止企業失焦，延續和沉澱勁霸男裝的茄克核心競爭力。

2、兩步打法：“守正”與“出奇”並舉，本質在進行沉澱資源的“複用”

“一有風吹草動，主體資源仍然會傾斜到主品牌勁霸男裝之上。”

洪伯明對筆者表示，儘管未來是多品牌多品項戰略，但勁霸仍然會優先拱衞強大的主品牌，即“勁霸男裝”。

總體而言，主牌勁霸男裝核心面向30-45歲的創業創富族羣，是品牌多年積澱的優勢所在，而勁霸男裝高端系列KB HONG則主要面向追求更高品質生活的男士羣體，輕時尚商務品牌隨簡則主要服務於年輕都市職場人。從洪伯明的表態中可以看出，勁霸男裝的多品牌多品項戰略落地過程中，遵循了“守正”與“出奇”並舉的兩步打法，一邊維護了主品牌的優勢地位，一邊不斷進行創新探索深入需求一線，最終豐富這一時尚集團的體系。

而在這種兩步打法的背後，其本質是勁霸男裝對沉澱資源的“複用”過程。

阿里巴巴曾經提出讓所有互聯網企業都在跟隨的“中台”概念，建設企業中台並在此基礎上讓企業快速催生新的業務，這個概念在服裝行業並不適用，但卻有類似的邏輯存在，即底層化的能力和資源沉澱不斷服務於新的品牌或品項。

“多年沉澱的資源和能力，有浪費的可能。”洪伯明在談到多品牌多品項建設時做出這樣的表述。事實上，品牌41年積澱是主牌“勁霸男裝”得以獲得強大的市場勢能的主要原因，但這些茄克產品設計能力、茄克供應鏈能力、渠道服務能力甚至人才隊伍建設能力，如果只是服務於單一品牌，確實會“溢出”。

本質上，勁霸男裝抽離了企業多年來沉澱的資源和能力，將它們打造了成了企業面向多品牌多品項的基層土壤，從而去孕育更多新的品牌或品項，這與很多企業另起爐灶做新品牌的邏輯是全然不同的。

3、三大動作：從認知到產品到渠道，新品牌落地自成閉環

具體到操作層面，讓多品牌多品項戰略有效落地，其實就是讓一個個新品牌能夠推向市場、獲得消費者認可並最終達到預期中的市場表現。

拆解來看，勁霸男裝主要進行了三個方面的落地動作，包括：

心智升級：即為以茄克為核心延展新品牌/系列，佔住消費市場的心理認知，尤其是勁霸男裝高端系列KB HONG這類站位客觀上更高端的產品。首發於米蘭時裝週官方日程的KB HONG成功出圈，贏得國際服裝界的認可，足見勁霸男裝正不斷升級“高端新國貨”的認知。

產品突圍：這是品牌落地的主體任務，而這方面原本就一直是勁霸男裝的強項，上千個版型的茄克版型庫、服務茄克的國際化高端面輔料供應體系、包括3D打印面料在內的科技創新，支撐勁霸男裝不斷為新品牌/系列注入創意設計理念、推出茄克新品。

渠道融合：這是品牌價值實現的環節，2019年勁霸男裝即建設了線上線下融合的渠道營銷體系“勁霸雲店”，同時通過門店革新升級、服務品質提升，提供更好的消費體驗。洪伯明透露，未來品牌還將基於其消費羣體初期主要集中在時尚行業從業者、造型師、媒體從業者等的特徵，積極進行圈層營銷，然後逐步擴大受眾面。

可以看到，勁霸男裝進行三位一體的動作完成品牌落地的閉環鏈條建設，而這些動作有些來源於過去的積累，有些則是為品牌所定製的行動。

撥開雲霧，看見“百年勁霸”的底層邏輯

從勁霸男裝本身去理解其戰略變革後，迴歸服裝行業整體視角，不得不承認的是，勁霸男裝的很多動作與近些年來服裝廠商的“主流”玩法呈現很大的相似性。

但是，這些相似性的背後，卻可能是全然不同的動機和邏輯。沒有做跟隨者而是堅守自己的基本商業和發展準則，這決定了勁霸男裝能夠自信地提出“百年勁霸”，而不是在激烈的市場競爭以及動盪的行業變局中迷失自己。

1、不一味迎合“行業趨勢”，而是始終盯住產品價值

這兩年，感受到壓力的服裝行業紛紛着手進行變革，總體上表現出兩大趨勢，即“高端化”或“時尚化”，在市場機遇引導下，基本上都難以離開這兩個主題。

反觀勁霸男裝，從勁霸男裝高端系列KB HONG以及輕時尚商務品牌隨簡來看，似乎也是如此，前者調性被拔高，後者面向年輕都市職場人羣適度設計的服飾空缺。

但是，正如洪伯明反覆對筆者強調勁霸男裝的企業使命“着裝美學管家”那樣，表面上的“高端化”或“時尚化”，其實質卻是夯實茄克核心產品競爭力的一種附帶結果而已，並非其動機和目的。

例如，KB HONG給人的印象是在打造一個高端系列，但其內裏卻以品質生活為導向，與主牌“勁霸男裝”相比，其主要的多元化價值體現在不斷提升產品的附加價值，讓品牌多年積累的口碑和市場信任能夠帶給消費者更有品質感的產品體驗，按洪伯明的説法，是“注入匠心”，而非一味追求“高端”。

還例如，隨簡品牌下的產品設計帶有較為濃厚的年輕時尚印記，但是，這種“時尚”依舊只是一種恰巧與行業趨勢符合的結果。帶有時尚感的產品（包括追求品質感的高端系列KB HONG）都是勁霸美學執念的產物——與時尚最大的區別是，美學是可以沉澱的，而時尚只是一陣風，追風過後未必會留下什麼。

2、不跟隨行業路徑，而是按照自己的市場節奏前行

很多服裝企業在樹立所謂高端品牌形象的過程中，對“外來和尚好唸經”奉若圭臬，某些國內品牌甚至故意通過國外走秀實現“本地和尚到外地走一圈回來更好唸經”的效果。

這條行業路徑已經被很多品牌證實“效果還不錯”——勁霸男裝高端系列KB HONG連續兩年登上米蘭時裝週，似乎與此十分類似。

然而，事實卻並非如此，KB HONG亮相米蘭時裝週，在根本上是“百年勁霸”實現路徑的一種體現，反映的是勁霸自己穩紮穩打的節奏與堅實的實力內核，與某些國內品牌“鍍金”的投機做法有着本質的不同。

首先，是成功卡位，在全球範圍內，米蘭擁有國際公認的專屬高端男裝秀，勁霸男裝不僅代表自己，也代表本土商務休閒男裝填補頭部品牌的空缺，這場秀是量身定做的品牌展示機會，而非走一圈拿個通稿就結束。

然後，登陸米蘭的背後是勁霸男裝長期主義下進入國際市場的一次籌備動作。“年輕一代天生全球化。”洪伯明表示。要真正面向未來做百年老店把茄克競爭力延續下去，無論是國際市場，還是國際化影響力，都是勁霸要實實在在攻克的目標。現在，通過先期買手團等方式，勁霸已經在嘗試往歐洲等市場滲透。

設計師出身的洪伯明親自到米蘭參與時裝週的提案答辯，僅從這件事來看，同樣的“走秀”背後，不同企業背後想要“秀”的東西千差萬別。

3、不只是進行商業路徑選擇，而是遵循消費者價值耕耘的必然規律

過去的一年裏，互聯網科技公司百度的股價漲了一倍多，最高峯時期上漲超過二倍；

多品牌多品項的集團化戰略發佈和推行後，現在勁霸品牌價值高達745.69億元，已經連續17年蟬聯中國男裝第一價值品牌。

這兩個不同領域企業的高速發展，內裏有着相似的經歷：都是通過長期的堅守換來市場的快速發展，百度摒卻了人工智能發展過程中的種種質疑，投入10年，最終靠着它逆襲資本市場；而勁霸男裝則長期堅守男裝市場，換來市場的快速發展。

“有時候不好賣，也迷茫過。”洪伯明在談及對男裝市場潛力的看法時，這樣回憶到。

男裝市場看起來消費能量不夠旺盛，但事實上其擁有十分穩定的消費者忠誠度，只要能夠持續深耕和深挖，隨着經濟的高速發展，這個羣體基於自身形象以及代表政企組織形象等要求，正在逐步加大對服裝產品的消費力度，這不是一個爆發式增長的過程，但卻會以可見的速度實現增長。

前提是，要能夠對得起消費者的這份忠誠，因此多品牌多品項去照顧男性羣體的各種需求就成為一種必要，可以説，勁霸男裝的戰略是其堅守以茄克為核心的男裝的一種必然要求，而非僅僅是一種企業為了增長而進行的戰略****方向選擇，這又與很多服裝品牌紛紛擠進多元化賽道的動因有很大的不同。

這也意味着，戰略能夠成功落地，一定是“百年勁霸”的前提。

“高端新國貨”引路，服裝品牌的戰略也在與產業需求契合

“高端新國貨”是勁霸男裝為它的茄克佔位與產品們所定製的一個新身份和新形象。

一方面，這固然是品牌為了提升市場認知的一種策略，而另一方面，它又與中國製造走向世界的需求相契合，勁霸男裝在國內、國際各種場合表現出來的產品品質，也再一次證明了中國製造從來就不缺品質，而是將品牌打出去的能力。

“服裝消費品是有文化屬性的。”洪伯明説。當勁霸男裝站住了“高端新國貨”的身份，也就意味着它能攜帶中國文化的魅力與中國品牌一道影響世界，並一定程度上掌握時尚話語權。

就在此次勁霸男裝及其高端系列KB HONG 21秋冬新品發佈中，融入了中國文化的印花設計獨特而亮眼，獨具創意的花型設計手法讓茄克有了更多可能，而這背後凸顯出勁霸憑藉原創花型設計能力將中國文化與國際潮流趨勢融合的能力，代表着一種向世界輸送中國傳統美學的可行路徑。

無論如何，中國勁霸正在走向世界，獨特的底層商業邏輯基礎之上，其集團化戰略正實現與宏觀產業需求的契合，未來圍繞茄克核心競爭力的“百年勁霸”，或也將成為中國服裝產業領先世界的代表之一。

*本文圖片均來源於網絡

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