高端零食良品鋪子，打造舌尖上的社交硬通貨_風聞

作者|麥可可編輯|吳懟懟2018年以來我們持續關注零食市場，對老牌零食巨頭和諸如蛋白棒、代餐粉這類的新品牌都有過研究。顏值時代的零食品類當然需要讓食客看一眼就喜歡，但目前的零食市場，消費者的心態已經產生了一些變化。主要有三。第一，疫情之下零食的消費場景在擴容提升，市場盤子也在穩步增長。第二，高端化、健康化的零食受輕食風潮影響成為主流。第三，入口之物也開始成為一種社交貨幣。而最近行業頭部公司良品鋪子發了財報。總體表現不錯，營收和淨利潤實現了雙增長。「2020年公司營收78.94億元，同比增長2.32%，歸母淨利潤3.44億元，同比增長0.95%。淨利潤的增長主要得益於第四季度的強勢表現。Q4歸母淨利潤是7993.1萬元，增長率達到了208.2%。」財報裏還能看到一些細節。比如線下零售有所回暖，即使受疫情影響2020年財年也淨增了285家門店；線上依然是主要增量來源，不過現在線上渠道出貨比較平衡了。這些信息既能看到大環境的改善也能看出個體的向好。正好趕上良品鋪子發財報這個節點，我想談談行業在這個時候做對了什麼，下一步該往哪裏走。

01****大蛋糕和細碟子

一個行業的前景往往看兩個維度，整體和部分。這很好理解。整個市場這塊大蛋糕足夠大，盤子能鋪開，才能容納足夠多玩家。中華全國商業信息中心數據顯示，2020年全年我國零食市場零售額同比增長6%以上。零食賽道正在持續增長，由存量競爭轉向增量市場。部分的話，就是細分賽道里跑出高玩的可能。對消費者差異化需求的滿足，肯定是下一步競爭的重點。誰能把顧客面前這盤碟子裏的菜做精緻，那就是贏了味蕾。長期以來國人對零食的想象力比較匱乏，所以普遍認為諸如糖果巧克力、堅果炒貨之類的高頻消費品才算在零食這個門類裏。但實際上，麪包蛋糕、海味零食、素食山珍，這些都是零食常見的品類。行業用了將近二十年的時間才完成了消費者教育，零食的全品類類目和概念讓消費者瞭然於心。也是因為這種清晰，之後的細分市場才有了發展動力。經歷時間週期的老牌選手，品類搭建上是比互聯網促生的新品牌做得好些。以良品鋪子為例，除了剛才提到的，還有肉類零食、話梅果脯、飲料飲品、禮品禮盒等共計13個品類。其中，銷售前五的品類份額比較均衡，堅果佔比只有17%。脱離對單一品類的依賴是零食行業發展過程重要的一步，因為各類零食的加工工藝中諸如脱水烘乾的具體環節並不相同，全品類的產品矩陣搭建起來其實代表了供應鏈能力的提升。財報裏也提到，全渠道SKU有1256個，其中新品SKU有38個，留存率達73%。此外零售額超過1000萬元SKU有275個。細分產品矩陣能成型，功夫並非只在一朝一夕。長江中游的武漢，地跨8500平方公里，是良品鋪子的研發、品控中心所在地。2020年，超過400個新品在這裏被測試、開發，平均每月有37個新品被快速推向市場。這種研發速度主要基於覆蓋關鍵質量流程的管理中台，實施基於質量提升的精益管理，以及每年逐漸走高的研發費用。武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹教授認為，這種平台化質量管理模式，能為中國成長型、創業型企業提供發展參考。數字化的質量管理和技術研發，不僅推動了企業內部變革，也賦能了供應鏈上游。雙方能夠合作研發，實現從實驗室到生產線的轉化。以一款低脂雞胸肉為例，研發團隊利用中温滅菌技術，配合獨創天然植物抑菌技術代替防腐劑，這直接解決了傳統肉類食品的保鮮問題，還改善了口感，減少了營養流失。

02****健康並非高端，但高端必須健康

技術研發和創新放在任何週期，都是有競爭力的。此前零食行業代工貼牌的模式也比較常見，工廠端話語權明顯。而品牌端的公司會把精力聚焦在渠道上，這些行業共識，大家也覺得沒什麼問題。互聯網渠道誕生的新品牌首先衝擊了老牌選手們引以為傲的線下渠道，所以大家把注意力轉移到了線上。但最核心的東西往往被忽略，零食好不好吃，是不是消費者想吃的？頭部選手的優勢在這裏。渠道足夠穩定之後，他們會擅長向上遊管理和借勢。也就是説，大家一起來研發，一方面把未來零食市場消費升級的方向摸準了，另一方面把消費者需求和細分產品研究透了。做到這一步，就能理解，零食高端化其實是從細分化之後引出來的一個概念，即在細分市場下做更高端的產品。説細分，價格有細分，消費人羣有細分，對零食的口味、功能訴求和購買獲得的渠道都有可能細分。比如針對兒童的零食。家長此前的擔憂多來源於「吃多了對牙齒，或者孩子生長發育不好」，但是「更健康的、營養元素更均衡」的兒童零食就是更好的代償性選擇。為此，良品鋪子參與並推動《兒童零食通用要求》制定，這相當於直接把一個細分市場標準化了。所以子品牌“良品小食仙”也賣得挺好。實際上，零食發展幾十年，口腹之慾打發時間已經不是最核心的訴求。換句話説，零食可能並不「臨時」。它似乎更有可能發展成一種長期性、多場景的食用可能。我前面所説的消費者心態微妙變化就在這裏。消費升級之後直接在意的就是產品品質。像是原材料價格本就偏高的海味零食，就是高端化落地挺合適的品類。一方面這些食材本就低脂高蛋白，符合健康訴求，另一方面捕撈製作不易，加工過程中保鮮要求也高，此外還有作為禮盒交換互贈的場景，價格高一點其實能滿足更高階消費者的需求。比如良品鋪子旗下，以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料的海洋休閒食品，2020年銷售額5.05億元，同比增長11.79%，增長速度較快，品類高端化的趨勢就比較明顯。2020年前後，健身、輕食風潮興起。良品鋪子也針對健身人羣推出了健身代餐子品牌“良品飛揚”，以及“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅乾等20多款產品。上市3個月，月度複合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達1.08億元。子品牌能夠有這種表現，自身競爭力當然不容小覷。在研發和創新的核心驅動下，即使不那麼依靠母品牌的光環，也能成為新的增長點。

03****舌尖上的社交硬通貨

不止是零食。這幾年消費者的購買渠道發生大規模遷移之後，幾乎所有行業都在考慮，重建和消費者的觸點。線下渠道受疫情影響多少有點影響，但基本上都是區域性、小範圍的。比如良品鋪子大本營在武漢，華中地區可能沒法逆勢上揚，但華南華東勢頭不錯，第四季度的正向增長正得益於此。不過如今線下也開始回暖了。2020財年淨增了285家門店，線上渠道也比較均衡，天貓、京東佔據了線上營收的八成左右。所以全渠道佈局還是比較穩的，畢竟抗風險能力強。門店的數字化率先完成後，輻射面有三。一是單店周邊的社區網，二是外賣點位的鋪開，三是基於阿里新零售構建的大數據智能導購網。這些都能提高離店的業務量。小程序、公眾號、社羣和官方商城這些也不展開講了，都是線下“門店+”整個生態體系下的環節。這裏主要講一下社交電商構建的私域生態。別看快手抖音之類直播帶貨動輒百萬千萬，但依託在KOL或者主播吶喊之下的品牌，等於是把後續的營銷和溝通環節交給了別人，底盤如果全部托出去，拿什麼來分析消費者行為，還談什麼真正滿足其需求呢？當然不是説網紅帶貨或者直播方式不對。任何一種新電商方式的崛起都有其根基和依據，只不過，我這裏想討論的是，品牌要參與和滲透到什麼程度。良品鋪子這種在供應鏈和研發上有壁壘、有積累的老牌玩家，其實轉身擁抱新零售的時候還是挺巧的。關鍵的和消費者的溝通觸點，都握在自己手裏了。講真，吃貨少女嚶、少掌櫃良妹等短視頻IP就做得不錯。還有那種能建立品牌信任、增強品牌熟悉度的店內工作場景IP，如“良三口”，視頻播放量也是輕輕鬆鬆就過百萬了的。這些背後都是有東西在支撐的。比如品牌的杭州直播基地佔地1200㎡，全天最多可上線20場次直播，還能為主播提供一戰式服務。比如主播可以得到關於品牌知識、產品賣點的現場培訓，也有區域提供試吃和展示，這樣在直播中介紹產品就胸有成竹多了。所以我説無論直播電商，還是社交電商。品牌要知道有的放矢，把什麼交出去，把什麼留在手裏，思路要清晰。不過這裏還有個值得討論的點。直播電商和電商直播不同，後者是信息答疑，在直播中解決物流、價格的關於產品的困惑。良品鋪子走的是前者，即通過提高直播的綜藝感，與消費者產生較強的互動性。這種互動就導致良品鋪子的細分產品更注重消費者的感受。一些定位年輕客羣的子品牌也會根據Z世代社交文化去定製不同的產品。比如“潮玩充電飽”禮盒就是瞄準潮玩青年，而社交禮包“幸運的小豆柴”則定位養寵物的年輕人。這也是在直播中和消費者面對面交流得來的感受。以“傲嬌的小野喵”萌寵禮包為例，在洞察萌寵經濟這一趨勢後，品牌順勢推出的禮包在社交電商渠道的全年銷售就有3000萬。良品鋪子還接着上新了首款產品表情包——臭美的噗噗獺。基於萌寵表情包在微信對話框中的高頻使用，這直接達成品牌傳播，並進入消費者潛在認知，在社交平台上有了更多討論度。聯繫前面説的，零食高端化、健康化之後，消費者既是在追趕浪潮，也是自身有實際訴求，這時品牌出的產品就必須要滿足一種成為高價值社交貨幣的可能。這種高價值，不僅是產品的品質，顏值設計，價格高低，還有是否能夠引起大眾討論等多重因素。回到開端，結合這幾年零食行業呈現的趨勢，我認為良品鋪子在這個節點發財報，其實是給了行業和資本更多信心的。數百家機構和券商也在關注和討論：頭部公司的發展形態，會給行業帶來什麼變化。不僅是資本的看好，在整個零食行業的發展裏，後端消費者能享有口腹之慾，前端供應鏈能不斷升級更新，而主要玩家們，也能在集中度、標準化的穩步提升裏，再度衝擊下一個峯頂。