知乎“破發”後小紅書被傳上市，“社區”生意還能被資本青睞嗎？_風聞

文 | 何西窗

國內各類內容社區平台，似乎正在進入資本收割。在快手登陸港交所、知乎敲鐘納斯達克、B站二度歸港上市之後，國內內容生活社區小紅書也傳來即將上市的消息。

美國科技媒體The Information援引知情人士消息報道，小紅書有計劃於2021年赴美上市，上市後公司估值預計達到100億美元，高於其2019年在私募市場上60億美元的估值。知情人士透露，小紅書已經與幾家銀行討論了潛在的美國上市計劃，但是具體的上市時間和規模還尚未確定。

而與小紅書上市消息一同引起公眾注意的，還有小紅書最近的高層變動。小紅書聘用花旗集團駐香港董事總經理楊若擔任首席財務官，這被不少人視為小紅書準備上市的信號之一。

雖然如今美股市場與國內股市都有着不同程度的動盪——知乎（問答知識社區）赴美上市首日破發，最大跌幅近28%；B站（視頻社區）歸港B站開盤破發，一度跌5.2%——但社區平台屢屢傳來的上市消息，還是讓公眾將“生活社區”小紅書列入擬上市名單。

於是即便小紅書官方否認了上市消息，表示尚無上市計劃，但是輿論市場已經開始熱火朝天的分析小紅書的資本前景。這個場景與此前語音社交走紅、喜馬拉雅FM被傳上市之時有些相似，資本心之所向，公司有無上市計劃似乎不重要，重要的是行業認為你可以上市了。

而這背後需要思考的問題是，“社區”成為了內容平台上市招股書裏的關鍵詞，可社區的流量生意是真的能夠行得通嗎？

小紅書MAU破1億，女性生活社區的成長史

小紅書成立8年，從最初《小紅書出境購物攻略》的PDF文件到如今國內頭部的電商內容社區，從天貓國際、網易考拉、京東全球購等跨境電商平台中突圍生存，又從蘑菇街、美麗説、唯品會等垂直女性消費者的社區或折扣平台中收割市場，UGC內容社區始終是小紅書保持生命力與轉型動力的核心。

截至目前，小紅書經歷了6輪融資，而似乎每一次融資都象徵着小紅書的一次蜕變。

2013年“小紅書購物筆記”App 上線，從一開始小紅書就構建了UGC內容社區的雛形，它重點不在於進行購物交易，而是為各類海淘用户內容輸出與互動交流提供平台。當時海淘市場從商品信息到購買流程都並不完善，小紅書在淘寶代購之外提供了一個新的路徑，為女性消費羣體進行海外購物與分享交流提供了場所。真實的消費用户與市場信息迅速為小紅書積累起口碑與認知度，構建出了一個內容園地。

這一年，小紅書獲得由真格基金投資的數百萬天使輪融資。

**2014年，小紅書逐步從單純的海淘信息分享走向了跨境電商。**這一年國內興起了一股跨境電商熱潮，互聯網巨頭們陸續進入海淘市場，天貓國際、網易考拉、京東全球購等跨境電商平台相繼出現。而小紅書雖然沒有巨頭支撐，但是作為最先一批進入海淘市場的平台，享有了第一波資本紅利，同年6月小紅書獲得金沙江創投和真格基金數百萬美元A輪融資。

**這一年小紅書的電商業務開始發力。**小紅書上線了跨境電商平台“福利社”，採取B2C自營模式，直接對接海外品牌商和大型貿易商，通過跨境電商保税倉發貨給國內用户。小紅書垂直女性市場與UGC社區氛圍為電商變現提供了助力，有媒體報道，在零廣告情況下，小紅書福利社半年時間內銷售額突破2億。

但小紅書同樣也面臨窘境，相比已經在電商領域建立帝國的阿里、京東等巨頭，小紅書的供應鏈條和物流支撐並不佔優勢，貨源與信譽度也相對有限，這段時間百度上關於小紅書的常見提問問題之一是“小紅書上的商品是正品嗎？”，平台UGC內容並不能完全轉化成平台內部消費勢能。

2015年國內跨境電商政策持續利好，跨境電商市場高速增長。國內跨境電商平台引起了資本注意，頭部平台皆由巨頭把持，於是中腰部平台獲得融資，這一年洋碼頭、街蜜、蜜芽等電商平台接連完成融資，2015年6月小紅書獲紀源資本GGV和金沙江創投數千萬美元B輪融資。

2016年跨境電商平台迎來了分水嶺，政策紅利消失，跨境電商平台們遭遇“冰火兩重天”。第一批進入海淘市場的蜜淘宣佈倒閉，而小紅書因其社區屬性，受到巨頭青睞，成為了幸運兒。2016年小紅書3月小紅書完成C輪1億美金融，由騰訊領投，該輪融資後小紅書估值為10億美金。

2017年跨境電商行業整體走低，**小紅書開始轉型，它尋找到了新的途徑，打破海淘侷限，以明星效應帶動平台流量，從一個海淘購物電商社區變成一個生活分享社區。**2017年林允、范冰冰等一批女明星入駐小紅書，掀起明星帶貨風潮，隨後林依輪、張雨綺、江疏影、戚薇、張韶涵、徐璐等明星都出現在了小紅書上，2017年小紅書的GMV（網站成交金額）達到100億，進店轉化率為5%。

而更重要的是，小紅書社區運營與平台知名度在年輕用户中極速上升，它成為年輕女性消費者的生活服務指南，從時尚穿搭、彩妝護膚、美食、運動到讀書、電影、母嬰等生活日常中的各類tag都能在平台上展現、創作、上傳、分流，得到同類族羣的反饋，進行交流，形成UGC氛圍。小紅書PUGC社區土壤與明星效應、品牌宣傳、電商變現形成了良性生態。

這個轉變下，小紅書得到了另一名巨頭的青睞。2018年6月1日小紅書完成超過3億美元的D輪融資，由阿里領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本等跟投，融資完成後，公司估值超過30億美元。

這意味着小紅書投進了騰訊與阿里兩位巨頭的懷抱，這一定程度上證明着巨頭對社區平台的重視，近幾年市場上另一位受到兩大巨頭共同青睞的，是在年輕用户中風生水起的B站。

在這之後，小紅書“社區內容+電商”為主、明星效應加持的發展路徑已經越發清晰。數據顯示，截至2018年6月，小紅書上實名認證的明星已經超過150位，而小紅書平台因為入駐的明星、各路KOL形成獨特的UGC氛圍，建立起新的平台形象。

**2020年3月，小紅書進行了E輪融資，公司估值到達了50億美元，成為國內的頭部社區之一。**媒體報道，根據小紅書方面2020年12月的統計，月度活躍的年輕用户超過1億，這其中有超過70%的用户為90後，超50%的用户為95後，他們2020年在小紅書發佈了近3億篇筆記，而每日產生的搜索達到1億次。

監管、造假、色情……小紅書社區生意的隱憂

相對於其它內容社區，小紅書在內容社區與商業變現之間，沒有糾結萬分的博弈。2018年開始，國內各類社區平台進行電商變現的趨勢越來越明顯。

如阿里投資微博，同時成為微博最大的廣告商；快手、抖音等短視頻平台最初以淘寶鏈接進行跳轉，近幾年則迅速建立自有電商渠道，直播帶貨興起之後直播電商成為主流；而老牌的社區平台如豆瓣也開闢了“市集”商城；知乎在知識付費的過程中試圖電商化；網易雲音樂除了會員付費、數字專輯等傳統變現模式，還有自己的周邊商城；B站在遊戲變現、內容付費、直播打賞之外，會員購等電商收入佔比也在逐漸增加。

而幾乎所有的內容社區在電商變現的過程中，都面臨着**用户體驗與商業變現兩難全的尷尬局面。**而這種尷尬，對於小紅書而言卻不那麼深刻。小紅書以商品種草、拔草，好物分享等內容起家，UGC流量建立在商業基礎上，具有天然的商業基因，用户對於平台上出現電商模式接受度很高，2018年小紅書已經發展出自己的商城，圖文內容下端有購物鏈接入口。

據小紅書發佈《向上的生活—2019年小紅書社區趨勢報告》顯示，截至2019年7月，小紅書用户數已超3億，月活突破1億。自2019年以來，LV、Givenchy、Coach、Daily Lab、致知、自然之名、Blank Me等品牌紛紛入駐小紅書，品牌數量近3萬，覆蓋23個行業品類。

社區是小紅書電商變現與品牌宣傳的源頭活水，如果説傳統電商平台是依賴“商品篩選-平台購買-線下送貨”的消費鏈路，那麼小紅書的消費路徑就是“種草-平台購買-購物分享-其他人種草”。最大的區別在於，小紅書的社區UGC內容催生用户產生消費需求，而用户消費之後進行消費體驗分享，二者相輔相成，形成閉環。

但是這並不意味着社區流量是一本萬利的。蓬勃的用户內容與線上互動帶來了大量公域流量，也帶來了內容審查與管理難題。

2019年小紅書就因為平台涉嫌煙草營銷、販賣醫美禁藥、虛假廣告、假貨氾濫等問題出現下架危機，平台上“種草”筆記代寫，數據造假、刷量評論，提升商品搜索排名等問題一一爆出，小紅書平台真實性與公信力受到動搖。

這似乎是UGC平台進入擴張階段之後必可避免的問題。用户體量與商業運營升級，但平台管理機制卻沒能及時跟上用户UGC產生速度，於是一旦UGC內容層面出現問題，對平台而言是牽一髮動全身。

小紅書出現商品質量問題、筆記作假、刷量代寫等醜聞，大量KOL進行虛假廣告，UGC質量下降等問題，甚至出現了“涉黃”“黑醫美”等各類野生違規操作。平台UGC質量下滑、社區公信力受損，這直接影響到了小紅書的社區生態。

而從變現端口，小紅書雖然有着強大的“種草屬性”，催生着用户產生消費需求，但是需求產生之後，用户未必會在小紅書上進行消費。淘寶、京東、拼多多等頭部電商平台對消費者養成的購物習慣是不容小覷的，一部分用户在小紅書上種草，然後打開淘寶購物。

互聯網市場上人人都愛社區，因為有了社區就有了流量，平台之於用户有着強大吸引力，用户對平台進行自發維護與構建，平台宣傳、內容生產、獲客成本、商業變現都將擁有天然優勢。但是每個平台的社區生態並不相同，也不是每一個社區都能將流量換成資本，而在流量變現的過程裏，平台需要付出的成本也並不相同。

資本場上B站、快手等社區大户風生水起，可是真正的社區變現熱潮，還未到來。