跨越“錨定效應”，解構美團新價值_風聞

美團的一切價值都是建立在生態之上，只有能夠跨越“三重錨定”效應，投資者才會理解美團的真正價值。

3月26日，美團（03690.HK）發佈了一份讓投資者又愛又恨的財報。

去年全年，美團的營收和淨利潤均獲得高速增長，美團營收1148億元，同比增長17.7%，淨利潤為47.1億元，同比增長110.5%。這些數據表明，美團是一傢俱備增長活力的優質公司。

但如果投資者進一步聚焦2020年Q4數據，則會陷入苦惱，雖然營收同比增長34.7%，卻再次錄得22.4億元的虧損。虧損的陡然增多，讓謹慎的投資者開始懷疑人生。

一直以來，美團都陷入錯誤的“錨定效應”之中。具體表現在三方面：主業錨定、虧損錨定、價值錨定。

所謂“錨定效應”是指人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準，從而對投資者的判斷產生誤導。

在疫後復甦和“經濟雙循環”的外部環境下，美團全年1148億元的業績已經足夠優秀，餐飲外賣和到店酒旅業務兩大主體業務也維持穩健增長。但卻由於對過往的錨定印象，讓投資者產生了錯誤的判斷。

今年是美團成立的第十年。過去十年，美團經歷了從無到有，從小到大的成長。如今的美團已經不再僅僅是一家團購平台，或者外賣平台，其實際上是針對中國人生活需求的綜合服務商，為來將成為解決一切生活需求的超級生態平台。

簡單而言，對美團價值的評估離不開其背後的生態。基於龐大的生活服務生態體系，美團在業務模式的縱深和品類的橫向拓展上都存在挖掘的新空間，能夠在未來創造無限可能，這才是資本最看重他的地方。

關於美團的價值，投資者不應該拘泥於短期利益，對於一家正處於飛速拓張中的公司，目前談利潤依然為時尚早。

01 主業錨定：屠龍勇士成為惡龍？

外賣業務是美團當下的核心支柱業務。2020年，外賣業務營收662.65億元，不僅同比增長20.8%，而且在總營收中的佔比已經超過57%。

隨着美團外賣影響力的擴大，對於美團肆意提升佣金率的質疑開始不斷出現。外賣行業就應該虧損燒錢，這是很多投資者對於美團的第一重錨定。

但實際上，美團核心外賣業務的盈利，是建立在過去十年長期建設的基礎上。美團收入的增長，不在於佣金率的提升，而在於訂單規模效應的顯現，2020年美團訂單數突破百億。

具體來看，美團2020年外賣業務佣金收入為585.92億元，較2019年同期增長約18%；總外賣訂單金額則由2019年的3927.23億元增至4888.51億元，同比增長24.5%。超過24.5%的總訂單增長，卻僅帶來18%的佣金增長，顯而易見美團外賣業務的佣金率是明顯下降的。

美團CEO王興此前在談到平台費率問題是曾明確表示：並不關注變現率，會確保佣金率合理合規。美團不僅提供平台交易服務，還有即時配送服務，佣金包括了交易和履約兩部分，這和實物電商存在區別。

從本質來看，商户和騎手是美團在供給側兩大基石，缺一不可。在美團誕生伊始，就關注為商户帶來價值，持續賦能商户，並不存在壓榨的關係，而是竭力探尋最理想的雙贏局面。

正所謂唇亡齒寒，商户是美團核心競爭力之一，只有商户生意更好，美團才能夠獲得更多的利潤，單方面的壓榨只會加速衰敗。

在美團進行的電話會議中，王興也強調，680萬的商户裏大部分都是中小商户，責任在於為這部分羣體提供價值，這些商户不是美團的利潤來源，而是最珍貴的合作伙伴。美團更關注為商家提供數字化工具，而不是佣金類產品，所以並不看重變現率。

訂單規模的提升，表明美團平台的用户粘性在不斷增強；佣金率的下降則意味着美團模式已經能夠完美跑通。美團外賣業務穩定盈利，證明了這一商業模式是成功可行的。

02 虧損錨定：美團賺不到錢？

2020年Q4季度的再次虧損，讓投資者重新產生質疑。在美團創立早期，其就一直被市場貼上了虧損的標籤。美團業務不賺錢，是市場給予美團的第二重錨定。

從數據上看，美團q4虧損28.53億元，同比再度轉虧。但這部分虧損卻並非因主營業務造成的，而是因為培育新業務所導致。美團新業務的戰略重點在零售，包括買菜和優選。基於目前社區團購市場的火熱氛圍，虧損其實是所有人都能預期到的結果。

如果拋出掉新業務帶來的影響，那麼美團的兩大傳統主業外賣業務和到店業務都處於利潤穩步攀升階段，僅四季度，這兩項業務的經營利潤就超過36億元。 

零售是一個更大更廣的概念，社區團購背後的核心實際上是更下沉、更快速的實物電商。

目前，並沒有一個單一的業務模式能滿足全國用户的食雜零售需求，所以美團會繼續面向不同的市場進行不同業務模式的探索。美團是中國為數不多的具有繼續數字化和重建全零售產業鏈潛力的平台之一。

這是一個需要非常長期建設和投入的領域，涉及到物流、供應鏈、倉儲等系列核心能力的建設，且都是重能力重資產，難度之大不亞於當年的外賣。

所以重走外賣老路，即花功夫苦練基本功，然後靜待市場成熟。如今美團外賣業務的成功，讓投資者有理由相信社區團購的未來。

雖然美團優選尚處於探索初期，盈利模式和用户習慣仍需長時間培育，但美團已經用大量的資金去扶持這項業務。

僅第四季度，美團優選就完成2000多個縣市的佈局，成功覆蓋全國90%以上的城市。為了能夠滲透到更下沉的市縣，包括偏遠的農村地區以獲得大量新用户，美團優選正在着力建設供應鏈和“次日”配送能力。

同時，美團已經與全國多省建立“農鮮直採”計劃，加大農產品直採力度，降低中間成本，提升供應量效率。美團正在通過這些佈局，努力讓自身的賦能目標從商户拓展至農户領域。

此外，“美團閃購”、“美團買菜”業務也在全國多地佈局，用户量和交易量都在四季度獲得快速增長。對於創新業務的不斷嘗試，讓美團的價值不僅停留在財報層面。

03 價值錨定：行業飽和的外賣平台？

就算不會財務分析的投資者，也能一眼看到外賣業務是美團的核心，因此有太多的投資者把美團與外賣畫上了等號。他們認為外賣行業已經開始逐漸進入飽和期，不出意外美團的增長將開始失速。把外賣業務當成是美團的全部，這是投資者的第三重錨定。

外賣確實是美團上市以來的核心驅動力，但從本質來看，美團其實是在嘗試滿足中國人的一切生活需求的超級平台戰略。

在很早之前，市場中就流傳着美團“無界”的説法，這意味着美團不斷創新的動力。一直以來，美團都在時刻留心觀察新趨勢的發展，中國是一個龐大的市場，純靠單一的模式，是很難完成生活需求的全覆蓋。

如果將中國的生活需求市場看成是一個龐大的賽道，那麼目前這個賽道中所有的選手都距離終點很遠，而美團只不過是其中領先優勢最大的領跑選手。美團的優勢在於，他從百團大戰中勝出，摸清了中國團購市場的需求，又準確踩中外賣東風，成為中國最大的外賣平台。

通過團購和外賣業務的積累，已經為美團建立起了一座龐大的生態護城河，讓來到美團這座“城”中的用户，能的得到生活服務中的一切解決方案。無論是網約車、醫美，還是金融支付、物流、共享出行，用户都能在此得到他們想要的。

正是有了護城河的保護，才讓美團在嘗試新業務時，能夠用比競爭對手更低的成本去進行嘗試，從而獲得更高的成功概率。就目前而言，美團正在以多線作戰的戰術打法來實現超級平台的戰略目標。

現如今，美團的“一縱一橫”佈局越發顯著：從配送技術的投資，美團語音的發佈、外賣業務的在線營銷服務等都是業務模式的上下游的探索；社區團購、網約車、醫美的品類的橫向佈局，則是美團護城河不斷拓寬的延伸。

忽略掉美團核心的生態價值，僅僅將其當成是一家外賣平台，這是對美團價值的最大誤讀。

04 結語

管理學大師彼得·德魯克認為，企業的目的只有一個，那就是創造客户，為了實現這個目的，“企業有且僅有兩個基本職能：一是營銷，二是創新”。

在營銷和創新者兩條路上，美團始終在堅持自己的道路。美團並非不能盈利，而是為了實現更遠大的生態夢而願意犧牲掉短期的利潤。

**外賣和團購兩大核心業務，不僅能夠為美團帶來穩定的現金流，還能帶來可觀的流量；而不斷嘗試的新業務，則是象徵着未來的一顆顆種子。**即使這些種子不能每一顆都長成參天大樹，但他們也能夠讓美團的生活服務生態體系更加完善，用户粘性更強。

從美團發展軌跡看，其距離滿足一切生活需求的超級平台越來越近。但同時，投資者也應該正視，成為超級平台不是一件容易的事，除了要具備強大的資源投資能力、多線作戰的能力，還有強大的組織能力，以及巨大的業務失敗的風險。

正如近日火熱的社區團購一樣，雖然發展初期百花齊放，但隨着行業的發展，歸根到底拼的還是資本與流量。從這個角度考量，擁有生態護城河支撐的美團，具備殺出重圍的潛力。

美團的一切價值都是建立在生態之上，只有能夠跨越“三重錨定”效應，投資者才會理解美團的真正價值。