透過財報看三隻松鼠：“淘品牌”的進化之路_風聞

三隻松鼠“刷新松鼠”。

作為知名的“淘品牌”代表，隨着近年來傳統電商紅利期的消退，三隻松鼠開始面臨外界“成也淘寶，敗也淘寶”的質疑，對於單一渠道的過度依賴也成為它的軟肋。

不過，作為“第一批吃螃蟹”的網生品牌，很多人低估了三隻松鼠的市場敏感度和進化能力。鮮為人知的是，三隻松鼠是最早感知線上流量多元化、線下渠道重要性的品牌，也是最早“試水”直播帶貨的品牌之一。只不過，外界對三隻松鼠“淘品牌”的認知過於根深蒂固，對近幾年來它的悄然轉向缺乏足夠關注。

剛剛出爐的2020年財報，或許可以刷新大家對於三隻松鼠的“刻板印象”，足足200多頁近15萬字的詳盡數據，展現了一個流量全面開花，線上線下均衡發展，新品牌表現搶眼的“新松鼠”。

線上平台更均衡，直播開拓流量新高地在國內的休閒食品賽道中，三隻松鼠是天貓培育的初代淘品牌之一，在隨後多年的“雙11”中，三隻松鼠總是出鏡率最高的那一個。作為淘系知名孵化品牌，三隻松鼠享受了第一波電商紅利，卻並未躺在“流量池”中不思進取，而是積極逐水草而居。

當眾多“淘品牌”在流量和傳統品牌雙重擠壓之下紛紛從榜上銷聲匿跡時，三隻松鼠卻始終穩居休閒食品行業前列。2019年全年銷售額突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。

隨着電商流量去中心化和平台方流量推薦機制的變化，三隻松鼠這一成熟品牌被賦予了更多自主空間。憑藉着強大的品牌IP運營能力和新流量獲取能力，三隻松鼠逐漸擺脱了“淘品牌”的束縛，成為一個全網超級品牌。

2016年到2018年，三隻松鼠在天貓的銷售收入佔主營業務收入比例分別為 72.44%、66.97%和57.26%，呈明顯的逐年下降趨勢。到了2020年，三隻松鼠線上平台的佔比已經基本均衡，天貓渠道佔比52%，京東渠道佔比38%。

三隻松鼠直播帶貨。

同時，在直播、短視頻等新流量渠道方面，三隻松鼠近幾年一直在緊鑼密鼓地穩步推進。2017年開始“試水”，2018年擴大和頭部主播的合作，2019年增設專門的直播團隊，開始佈局抖音、快手等全平台直播矩陣，2020年首次實現千萬級別主播專場的直播盈利，並開始了自直播、虛擬直播的研究和探索。

在京東，2020年度三隻松鼠自播571場，銷售額完成6395萬，雙十一、雙十二期間連續佔據零食巔峯榜單top1。在抖音，三隻松鼠短時間內就完成了日銷3萬、20萬到100萬的飛躍，更實在年貨節中20天內便創下6500萬銷售額，食品板塊位列第一，品牌方全賽道位列第二。

這樣的成績使得直播帶貨成為三隻松鼠2020年財報的一大“亮點”。財報顯示，2020年度薇婭直播帶貨金額累計達1.6億元，自直播方面，公司全年自直播超千場，實現銷售額超1億元。財報透露，2021年三隻松鼠將繼續圍繞“以天貓/京東為核心”，加大對拼多多/抖音/社區團購/自直播的佈局和探索。我們有理由相信，三隻松鼠的品牌勢能同樣能夠在新興渠道取得突破。

線下門店突破千家，衝破疫情加速佈局三隻松鼠創立之初，正值國內平台類電商爆發、網購興起之際，於是將目標集中在線上，通過互聯網直接與消費者相連接，通過快速佔據網民心智的IP化品牌形象，搶佔電商關鍵流量入口，在休閒食品市場從0到1快速打造出一個爆款品牌。可以説，線上渠道為三隻松鼠提供了一條“彎道超車”的捷徑。

然而，隨着傳統品牌紛紛走到線上，互聯網流量紅利消失，線上獲客成本不斷攀升，“網生品牌”的先發優勢開始消退，要想實現“品牌長青”，走向線下是必由之路，因為休閒食品90%的市場至今仍在線下。而且，線下休閒食品市場由於進入門檻低，同質化較高，仍處於充分競爭階段，三隻松鼠憑藉全國化的知名度和美譽度，有望快速在線下渠道佔據一席之地。

早在2016年，三隻松鼠就開出了首家線下體驗店，2019年直營店突破了100家，對於“網生品牌”來説，這樣的速度顯示了它在驅動運營、倉儲物流等方面的適應性，也表明了它持續變革的決心。 

三隻松鼠線下門店。

到了2020年，三隻松鼠的線下佈局明顯加速，並未因疫情而放慢腳步。財報顯示，2020年公司新開店719家，相比於2019年的326家新店翻了一倍，三隻松鼠線下店鋪數量合計超1000家。

線下渠道的快速突破，得益於三隻松鼠在店面、產品、分銷體系等方面的靈活策略。在三隻松鼠超1000家店面中，直營的投食店達到171家，保證了有質量的擴張，加盟模式的聯盟小店達到872家，通過多項支持政策和縣城承包制，快速實現了全國區域的高密度覆蓋。值得一提的是，2020年三隻松鼠的投食店和聯盟小店整體均實現盈利，説明線下渠道已經走過了培育期，走上高效運轉、自我造血的發展軌道。 

同時，2020年三隻松鼠新增了分銷業務，開始入駐KA商超、連鎖便利店等為主的線下分銷系統，覆蓋超40萬終端。2020年的財報顯示，三隻松鼠的線下營收佔比從2017年的4.5%提升至26%。隨着店面和線下分銷系統的持續發力，三隻松鼠2021年度線下業務佔比有望達到33%-35%。

2021年，三隻松鼠還將與眾多社區團購平台進行合作探索，通過供應鏈反向定製，打造一批適配渠道發展的專供貨品，完善物流倉配體系，實現下沉市場的滲透和消費場景的補充。

“1+N多品牌矩陣”形成，超級品類引領消費趨勢在互聯網流量紅利刺激之下，三隻松鼠曾一度強調“全品類”，並積極擴張SKU，這也導致其品牌核心被淡化，定位開始模糊。在走向多元渠道的過程中，三隻松鼠意識到品牌聚焦和品類控制的重要性，渠道擴張的成功則印證了其自我調整的靈活性。

2020年，三隻松鼠在多渠道快速推進的同時，大刀闊斧地調整了品牌、品類戰略，明確了堅果+精選零食”品牌定位，精簡了近一半的SKU，使品類矩陣更為清晰、立體，重點品類的市場優勢更為突出。

財報顯示，2020年三隻松鼠成功打造超10億大單品每日堅果，夏威夷果、碧根果、芒果乾、豬肉脯等近20款億級單品，奶奶甜、白桃棗等超100款千萬級大單品，在堅守“堅果第一品牌”的同時，也在持續引領休閒食品行業的消費趨勢。

然而，三隻松鼠並沒有一味地“瘦身收縮”，而是在精簡產品線的同時瞄準細分消費人羣，加速孵化了小鹿藍藍、養了個毛孩等多個子品牌，在嬰兒食品、寵物食品等新賽道搶先佈局，藉助三隻松鼠在人才、資金、供應鏈、公共資源、用户資產上的賦能，打造家庭消費全場景解決方案。

經過近半年的運營，三隻松鼠四個子品牌累計實現營收7,611.17萬元。其中，小鹿藍藍實現營收5,494.93萬元。目前，三隻松鼠“1+N多品牌矩陣”已經初步成形，在三隻松鼠這一主品牌的帶動之下，子品牌將陸續成長為新的增長點。

對於三隻松鼠來説，2020年財報可以説是對外界的一次宣示：它正在從過去的“網紅品牌”成長為一個穩健發展，長遠佈局的成熟品牌，也必將在未來的市場變遷之中走得更遠。