網民為什麼需要“社區”？_風聞

在互聯網的世界裏，“社區”幾乎算得上最古早的產品形態之一。

早在1991年，一個叫羅伊的北京人用Telnet搭建了國內最早的BBS站點長城站開始，互聯網社區就開始飛速發展。

從1995年一羣學生在清華校園裏搭建的水木清華社區，到1998年一位老師用600元的工資供養的西祠衚衕；再到後來的天涯，虎撲、豆瓣、知乎；再加上如今正當風口的B站和快手。以“社區”為基礎的產品形式幾乎貫穿了中文互聯網從萌芽到PC，再到移動互聯網發展的全過程。

不過，社區產品雖然在中國互聯網的浪潮中歷久彌新，但一直以來，社區產品在互聯網的圈子裏其實都算不上最主流。原因在於，社區本是一個極重運營的東西，所以雖然人們喜歡它的用户忠誠度和粘性，但卻又嫌它是苦活累活，賺錢效率低。

但就是在這種矛盾中，無論是今年2月份上市的快手，還是即將二次上市的B站，他們都在明確強調自己關於社區的定位。同時，也正是因為這種定位，他們都被資本市場給予了極高的期望與估值。

所以，為什麼被人們認為是苦活兒累活兒的社區會被一再的強調，同時又被投資者看好；而又是為什麼，讓社區在經歷了互聯網這麼多年的發展之後仍然擁有強大的生命力，被內容消費者所需要呢？原因值得我們認真思考。

作者 / 指北B****B組 大淺

編輯 / 蒲凡

是什麼讓社區在吸引所有人？人們為什麼會懷念2015年前後的知乎，又為什麼會吹捧如今的B站？

要回答這個問題，我們首先可能得討論一下，社區的本質究竟是什麼。

在維基百科上，關於社區一詞在當下的解釋為，因為共享共同價值觀或文化的人羣，居住於同一區域，以及從而衍生的互動影響而聚集在一起的社會單位。

根據這種定義，我們可以試着回顧那些一直被人們所懷念的社區產品，從這些產品的交集中，或許能夠找到一些關於社區本質的東西。

例如以早期的天涯論壇為例。天涯社區曾經誕生過許多自發連載小説的創作者，產出了諸多如《鬼吹燈》、《明朝那些事兒》等經典作品；早期的知乎則是另一種集合，基於邀請制的精英式文化，以及隨之而來對待問題基於理性與較真的討論成為吸引人們的關鍵。

相同的，早期即刻在RSS的基礎上建立了以圈子為基礎的信息交流平台，以及B站最初是依託於ACG文化凝聚了一小撮人，才藉以立足並發展壯大。

從這些產品中我們發現，一款好的社區產品它們往往都具有一種相同的氣質，那就是它們都擁有一種在同一文化基調下的，人與人之間的認同。

但這種認同不是無端建立的。理論上，人作為一種社會化的動物，本能地會通過各種方式來找到與自己相似的人——這個本能推動着社區的形成，又被社區放大——於是通過用户在這個社區中生產的內容（即UGC內容）為載體，雪球越滾越大，核心越來越堅固。

於是依託內容表達，一部分人表現自己，他們輸出知識、觀點和價值理念，提出自己所關心的、熱愛的；而另一部分人閲讀這些內容，並以自己獨特的標準進行篩選。

在這樣的機制下，內容成為人與人之間互相認同的方式，人們會因為想要更好的自我表達而輸出更多優質的內容；而另一部分人也以找到與自己共鳴的內容為標準，篩選的掉大部分的劣質內容。

而基於這樣的內容傳遞，社區會進行一種自我選擇，去蕪存菁，並最終形成屬於自己的文化氛圍與認同價值。

例如，早期的知乎人依靠專業性來討論問題，抖機靈並不被人們所待見，而專業性的回答往往又具有高門檻。因此知乎逐漸形成了專業、理性、較真的標籤。相同的，依靠電影評分、讀書與小組起家的豆瓣，即使到了今天，也仍然具有一種濃烈的文青氣質。

所以，優質內容的傳遞與選擇形成獨特的社區氛圍，而當這種社區氛圍形成之後，最終又會反過來驅動優質內容的生產。當這種良性循環開始了之後，社區的文化氛圍就會不斷的增強。

所以，撇開經濟效益不談，社區產品在互聯網內容上一直都存在着特殊的意義。即社區建立了生態，促進了互聯網優質內容的產生。同時，社區讓人在網絡的世界裏有了一個棲息之地，並讓大家在這裏找到一羣相似的，值得相互認同的人。

B站、知乎或者即刻，之所以被許多網友認為值得被珍惜，原因也在於此。因為在其他社交平台上，所謂的內容正在泥沙俱下。

例如，在微博上，或者傳統的門户網站中，我們能看到最前沿、具有獨特價值的新聞內容，但同時，這些內容中也充斥了許多打破底線的娛樂八卦、標題黨，甚至於胡編亂造的東西。

在這樣的平台中，因為所涵蓋的東西過於大而全，而又沒有經過嚴格的篩選，所以人們很難再通過內容來獲得認同與被認同。這可能也是為什麼，即刻在消失了兩年之後，仍然有一大堆的用户等待的原因。

這在我看來，人們期待的很大程度上不是即刻這款產品，而是隨着這款產品帶來的相同文化認同的場所與隨之而來的人。

雖然社區產品在互聯網發展的過程中十分重要，並且歷史上也出現了許多優秀的社區產品，但真正穿越週期的卻沒有幾個。

我們都知道，對於社區而言，創作者是實打實的核心資產。但實際上，想要成就一個好的社區，僅僅掌握創作者還遠遠不夠。

例如，在2006年，天涯就曾因《明朝那些事兒》的突然躥紅而引發了一次轟動一時的屠版事件。在這次事件中，由於官方一味的維護成名較早的創作者以至處理時有失偏頗，從而導致社區氛圍出現裂痕。

之後到了2010年左右，因為沒有跟上互聯網移動化的浪潮，再加上產品運營不力等問題，天涯社區的優質創作者開始陸續出走。同一時期，天涯社區的內容質量開始下降，用户開始陸續向貼吧等其他平台轉移。再往後，天涯社區逐漸泯然於眾。

（天涯明月事件處理公告）

與天涯命運相似的，2016年上線的悟空問答一開始就被頭條寄予厚望。在當時的頭條看來，只要擁有足夠多的優質創作者，悟空問答就可以乘着知識付費的東風，一舉超過知乎，成為國內問答的第一品牌。

為了達成這個目標，頭條一方面斥巨資從知乎籤走了300大V；另一方面又設立獎勵機制，對為社區生產優質內容的答主進行金錢獎勵。

據當時參與的答主回憶，他在知乎寫了一年收入18.23元，其中有10塊還是快手紅包。但在悟空問答寫了三個月，不僅換了手機、買了單反，甚至賬户上還能剩下三分之一。

但即便是如此大力度的金錢驅動，悟空問答仍然成績平平。那些從知乎轉戰悟空問答的優質答主，即使在30多萬展現的高流量扶持下，相關內容也僅有幾十個贊。以至於到2021年2月3日，悟空問答APP不得不選擇停止運營。

所以從上述的例子來看，優質社區平台的形成和持續發展，並不僅僅依靠金錢和優質創作者這麼簡單。那既然如此，為什麼B站、知乎又可以持續產生優質內容，並不斷吸引創作者和用户呢？

要弄清楚這個問題，我們首先得弄清楚，對於創作者而言：我為什麼創作，又為什麼選擇這裏創作。

根本上，驅動創作者創作的力量無非兩點，即內在的精神需要與外在的物質需求；正如我們前面所説，人是社會性動物，我們總是在尋找與自己一樣的人。再加上社區發展初期，幾乎不存在多大的商業變現價值。因此其實有理由相信，對於創作者來説，驅動他創作的動力，首先應該是一種基於外界認同的需要。

例如，在早期的B站，用户因為ACG文化而聚在一起。大家一起追番、一起刷劇，一起將彈幕打在公屏上。在這個過程中，有人想將自己喜歡的番劇安利給更多的人，所以他們開始搬運資源、翻譯字幕、製作視頻。

（B站的彈幕）

所以，B站的發展邏輯在於，先有認同，然後有內容、最終形成自己的社區文化並反哺社區的內容創作。但與B站不同，悟空問答則試圖依靠金錢強行撬動內容創作，然後依靠內容帶動文化的形成，它們試圖走一條與B站完全相反的路。

但悟空答卻忽略了一個問題，那就是悟空問答有自己的用户畫像，並且與知乎格格不入。

在他們將知乎大V挖來之前，悟空問答的用户就已經形成了一種潛在的，與知乎完全不同的文化形式。所以在知乎大V到來之後，兩者其實是一種互不兼容的狀態。

這種狀態，對於用户和大V來説，都像是在玩一款沒有回應的單機遊戲。創作者的表達無法得到回應，讀者的閲讀需求無法得到滿足，最終一個失去了繼續表達的慾望，另一個失去了繼續使用這款產品的理由。所以，當補貼結束之後，用户和創作者紛紛作鳥獸散也就無可厚非了。

當然，我們不可否認的是，社區平台中有創作者為了認同，那麼也就會有創作者為了金錢，而這特別是在一個平台爆發出自己的商業價值之後，尤其如此。例如如今的知乎就常常因為抖機靈、寫段子、編故事的人太多而被用户各種花式吐槽。

但在我們看來，這種因為商業化帶來的對社區文化的消融其實是有限的。我們知道，一個社區的商業化，一定是在這個社區成熟了之後才開始的。而這個時候，社區其實已經形成了自己獨特的文化和價值判斷。而當這種獨特的文化和價值判斷產生了之後，社區也就有了一種獨立的隱形的規則。

因此，後面那些因為金錢而進入的創作者，他們或許會帶着其他創作平台獨有的風格，或許會有工業化的內容生產模式，但無論他們採用何種創作風格，創作何種內容，他們最終需要面對的，都是如何去適應當前平台的這種隱形規則。

因為他們如果不適應，那就無法在這個社區裏獲得用户的認同和喜愛。這就像快手的視頻很難在抖音出圈，而西瓜視頻的內容又很難與B站兼容一樣。

不過，雖然社區的隱形規則對社區具有一定的自我保護，但一個社區氛圍的保護和運營也不能單單依靠這種自我保護。事實上，在實際運營過程中，社區管理者對社區規則的樹立與價值判斷也尤為重要。

一般來説，這種規則與價值判斷分為兩類，其中一類是社區對於用户的選擇，另一類是社區對於內容的選擇，兩者共同構成了支撐社區持續發展的基礎。

例如知乎，其第一批創作者來自創始團隊一個人一個人的郵件邀請。這導致了在早期知乎的用户畫像主要以投資人、媒體人以及IT從業者為主，而這也成為了知乎理性、較真、精英文化的源頭。

B站也同樣如此。早期的B站一直採用限時開放的註冊模式，而且註冊成功之後用户還只是普通會員，不能參與社區的彈幕與討論。而要成為正式會員，用户則還需要回答100道題，分數及格之後才能轉正。

B站嚴格的進入機制保證了用户的純粹，同時也加強了用户與用户之間產生聯繫，獲得認同的幾率。以至於到今天，雖然B站已經開始了全面的“破圈運動”，但答題轉正的模式仍然沒有改變。

B站依靠答題來篩選用户，走出了知乎依靠熟人關係引流不一樣的道路。同時，B站還與知乎不同的是，知乎的文字創作門檻相對較低，以至於到後來出現了很多“濫竽充數”的內容。但B作為“視頻社區”，其較高的製作門檻也成為另一種對待用户與內容的自然選擇。

如果説，對於用户的選擇決定了社區的開始能有多高，那麼平台對於內容的選擇則決定了未來這個社區能走多遠。

我們仍以B站為例，因為我們在知乎上發現有一位作者分享的一段B站泄露的推薦算法代碼。

從這個代碼中我們可以看到，目前B站對於博主們的視頻推薦權重排序是：硬幣、收藏、彈幕、評論、播放量、點贊數、分享數、更新時間。而對專欄文章的推薦權重則是：硬幣、收藏、評論、閲讀量、點贊數、分享數、更新時間。

顯而易見，對B站來説，內容推薦最看重的是內容獲得硬幣的多少。這背後來源於於B站獨特的硬幣機制。用户通過每日登錄、做任務等方式獲得硬幣，然後將其投給打動自己的作品。因為整體上硬幣是有限的，所以用户在投放時往往慎之又慎，以至於我們經常會在B站看到“下次一定”這樣的彈幕。

用户對待硬幣投放的嚴謹態度，幫助B站篩選出受用户歡迎的內容。而緊隨硬幣之後，收藏、彈幕、評論則成為B站評定內容的另一個標準。重視收藏，意味着B站重視內容的質量；而重視評論，則意味着重視人與人之間的互動。

所以打動用户、值得收藏、能夠引起話題成為B站衡量內容的三個維度，而這也成為了B站持續生產優質內容原因。

而與此相反，知乎雖然也保持早期的內容價值判斷，但由於文字創作門檻低，以及內容運營上的價值把握和實際需要的不同，導致划水的內容越來越多，而最終被用户吐槽。

所以，我們在最後再回過頭來，一個社區要保持活力，重要的是建立基於同一文化基調下的，人與人之間的認同。而這種認同的建立，又來源於內容的選擇與傳遞。

而當社區認同形成社區獨特的文化氛圍，再加上科學的，秉持社區價值的內容選擇與傳遞機制，讓優質內容驅動社區文化的建立，社區文化又反過來驅動優質內容的產生。則社區也就開始了一個良性循環。

從上世紀九十年代初中國互聯網的開端，到如今移動互聯網的繁榮，中國互聯網的社區產品幾經變遷，內容的傳播形式也發生了翻天覆地的變化。這其中，有些產品死掉了，有些產品從輝煌的巔峯跌落然後變得默默無聞，還有些產品到今天仍然掙扎在商業化與內容價值之間。

在未來，具有更豐富的信息傳遞優勢的視頻將越來越多的佔據人們的時間。但無論時代怎樣變化，一個能夠讓人們找到認同，實現價值的社區都永遠會被需要。

而這才是，儘管社區不是最賺錢的，但B站依然在整個內容視頻化浪潮中，成為稀有標的根本價值。