網民為什麼需要“社區”?_風聞
互联网指北-互联网指北官方账号-只是想关注互联网,或者被它关注2021-03-31 17:20
在互聯網的世界裏,“社區”幾乎算得上最古早的產品形態之一。
早在1991年,一個叫羅伊的北京人用Telnet搭建了國內最早的BBS站點長城站開始,互聯網社區就開始飛速發展。
從1995年一羣學生在清華校園裏搭建的水木清華社區,到1998年一位老師用600元的工資供養的西祠衚衕;再到後來的天涯,虎撲、豆瓣、知乎;再加上如今正當風口的B站和快手。以“社區”為基礎的產品形式幾乎貫穿了中文互聯網從萌芽到PC,再到移動互聯網發展的全過程。
不過,社區產品雖然在中國互聯網的浪潮中歷久彌新,但一直以來,社區產品在互聯網的圈子裏其實都算不上最主流。原因在於,社區本是一個極重運營的東西,所以雖然人們喜歡它的用户忠誠度和粘性,但卻又嫌它是苦活累活,賺錢效率低。
但就是在這種矛盾中,無論是今年2月份上市的快手,還是即將二次上市的B站,他們都在明確強調自己關於社區的定位。同時,也正是因為這種定位,他們都被資本市場給予了極高的期望與估值。
所以,為什麼被人們認為是苦活兒累活兒的社區會被一再的強調,同時又被投資者看好;而又是為什麼,讓社區在經歷了互聯網這麼多年的發展之後仍然擁有強大的生命力,被內容消費者所需要呢?原因值得我們認真思考。
作者 / 指北B****B組 大淺
編輯 / 蒲凡

是什麼讓社區在吸引所有人?人們為什麼會懷念2015年前後的知乎,又為什麼會吹捧如今的B站?
要回答這個問題,我們首先可能得討論一下,社區的本質究竟是什麼。
在維基百科上,關於社區一詞在當下的解釋為,因為共享共同價值觀或文化的人羣,居住於同一區域,以及從而衍生的互動影響而聚集在一起的社會單位。
根據這種定義,我們可以試着回顧那些一直被人們所懷念的社區產品,從這些產品的交集中,或許能夠找到一些關於社區本質的東西。
例如以早期的天涯論壇為例。天涯社區曾經誕生過許多自發連載小説的創作者,產出了諸多如《鬼吹燈》、《明朝那些事兒》等經典作品;早期的知乎則是另一種集合,基於邀請制的精英式文化,以及隨之而來對待問題基於理性與較真的討論成為吸引人們的關鍵。
相同的,早期即刻在RSS的基礎上建立了以圈子為基礎的信息交流平台,以及B站最初是依託於ACG文化凝聚了一小撮人,才藉以立足並發展壯大。
從這些產品中我們發現,一款好的社區產品它們往往都具有一種相同的氣質,那就是它們都擁有一種在同一文化基調下的,人與人之間的認同。
但這種認同不是無端建立的。理論上,人作為一種社會化的動物,本能地會通過各種方式來找到與自己相似的人——這個本能推動着社區的形成,又被社區放大——於是通過用户在這個社區中生產的內容(即UGC內容)為載體,雪球越滾越大,核心越來越堅固。
於是依託內容表達,一部分人表現自己,他們輸出知識、觀點和價值理念,提出自己所關心的、熱愛的;而另一部分人閲讀這些內容,並以自己獨特的標準進行篩選。
在這樣的機制下,內容成為人與人之間互相認同的方式,人們會因為想要更好的自我表達而輸出更多優質的內容;而另一部分人也以找到與自己共鳴的內容為標準,篩選的掉大部分的劣質內容。
而基於這樣的內容傳遞,社區會進行一種自我選擇,去蕪存菁,並最終形成屬於自己的文化氛圍與認同價值。
例如,早期的知乎人依靠專業性來討論問題,抖機靈並不被人們所待見,而專業性的回答往往又具有高門檻。因此知乎逐漸形成了專業、理性、較真的標籤。相同的,依靠電影評分、讀書與小組起家的豆瓣,即使到了今天,也仍然具有一種濃烈的文青氣質。
所以,優質內容的傳遞與選擇形成獨特的社區氛圍,而當這種社區氛圍形成之後,最終又會反過來驅動優質內容的生產。當這種良性循環開始了之後,社區的文化氛圍就會不斷的增強。
所以,撇開經濟效益不談,社區產品在互聯網內容上一直都存在着特殊的意義。即社區建立了生態,促進了互聯網優質內容的產生。同時,社區讓人在網絡的世界裏有了一個棲息之地,並讓大家在這裏找到一羣相似的,值得相互認同的人。
B站、知乎或者即刻,之所以被許多網友認為值得被珍惜,原因也在於此。因為在其他社交平台上,所謂的內容正在泥沙俱下。
例如,在微博上,或者傳統的門户網站中,我們能看到最前沿、具有獨特價值的新聞內容,但同時,這些內容中也充斥了許多打破底線的娛樂八卦、標題黨,甚至於胡編亂造的東西。
在這樣的平台中,因為所涵蓋的東西過於大而全,而又沒有經過嚴格的篩選,所以人們很難再通過內容來獲得認同與被認同。這可能也是為什麼,即刻在消失了兩年之後,仍然有一大堆的用户等待的原因。
這在我看來,人們期待的很大程度上不是即刻這款產品,而是隨着這款產品帶來的相同文化認同的場所與隨之而來的人。

雖然社區產品在互聯網發展的過程中十分重要,並且歷史上也出現了許多優秀的社區產品,但真正穿越週期的卻沒有幾個。
我們都知道,對於社區而言,創作者是實打實的核心資產。但實際上,想要成就一個好的社區,僅僅掌握創作者還遠遠不夠。
例如,在2006年,天涯就曾因《明朝那些事兒》的突然躥紅而引發了一次轟動一時的屠版事件。在這次事件中,由於官方一味的維護成名較早的創作者以至處理時有失偏頗,從而導致社區氛圍出現裂痕。
之後到了2010年左右,因為沒有跟上互聯網移動化的浪潮,再加上產品運營不力等問題,天涯社區的優質創作者開始陸續出走。同一時期,天涯社區的內容質量開始下降,用户開始陸續向貼吧等其他平台轉移。再往後,天涯社區逐漸泯然於眾。
(天涯明月事件處理公告)
與天涯命運相似的,2016年上線的悟空問答一開始就被頭條寄予厚望。在當時的頭條看來,只要擁有足夠多的優質創作者,悟空問答就可以乘着知識付費的東風,一舉超過知乎,成為國內問答的第一品牌。
為了達成這個目標,頭條一方面斥巨資從知乎籤走了300大V;另一方面又設立獎勵機制,對為社區生產優質內容的答主進行金錢獎勵。
據當時參與的答主回憶,他在知乎寫了一年收入18.23元,其中有10塊還是快手紅包。但在悟空問答寫了三個月,不僅換了手機、買了單反,甚至賬户上還能剩下三分之一。
但即便是如此大力度的金錢驅動,悟空問答仍然成績平平。那些從知乎轉戰悟空問答的優質答主,即使在30多萬展現的高流量扶持下,相關內容也僅有幾十個贊。以至於到2021年2月3日,悟空問答APP不得不選擇停止運營。
所以從上述的例子來看,優質社區平台的形成和持續發展,並不僅僅依靠金錢和優質創作者這麼簡單。那既然如此,為什麼B站、知乎又可以持續產生優質內容,並不斷吸引創作者和用户呢?
要弄清楚這個問題,我們首先得弄清楚,對於創作者而言:我為什麼創作,又為什麼選擇這裏創作。
根本上,驅動創作者創作的力量無非兩點,即內在的精神需要與外在的物質需求;正如我們前面所説,人是社會性動物,我們總是在尋找與自己一樣的人。再加上社區發展初期,幾乎不存在多大的商業變現價值。因此其實有理由相信,對於創作者來説,驅動他創作的動力,首先應該是一種基於外界認同的需要。
例如,在早期的B站,用户因為ACG文化而聚在一起。大家一起追番、一起刷劇,一起將彈幕打在公屏上。在這個過程中,有人想將自己喜歡的番劇安利給更多的人,所以他們開始搬運資源、翻譯字幕、製作視頻。
(B站的彈幕)
所以,B站的發展邏輯在於,先有認同,然後有內容、最終形成自己的社區文化並反哺社區的內容創作。但與B站不同,悟空問答則試圖依靠金錢強行撬動內容創作,然後依靠內容帶動文化的形成,它們試圖走一條與B站完全相反的路。
但悟空答卻忽略了一個問題,那就是悟空問答有自己的用户畫像,並且與知乎格格不入。
在他們將知乎大V挖來之前,悟空問答的用户就已經形成了一種潛在的,與知乎完全不同的文化形式。所以在知乎大V到來之後,兩者其實是一種互不兼容的狀態。
這種狀態,對於用户和大V來説,都像是在玩一款沒有回應的單機遊戲。創作者的表達無法得到回應,讀者的閲讀需求無法得到滿足,最終一個失去了繼續表達的慾望,另一個失去了繼續使用這款產品的理由。所以,當補貼結束之後,用户和創作者紛紛作鳥獸散也就無可厚非了。
當然,我們不可否認的是,社區平台中有創作者為了認同,那麼也就會有創作者為了金錢,而這特別是在一個平台爆發出自己的商業價值之後,尤其如此。例如如今的知乎就常常因為抖機靈、寫段子、編故事的人太多而被用户各種花式吐槽。
但在我們看來,這種因為商業化帶來的對社區文化的消融其實是有限的。我們知道,一個社區的商業化,一定是在這個社區成熟了之後才開始的。而這個時候,社區其實已經形成了自己獨特的文化和價值判斷。而當這種獨特的文化和價值判斷產生了之後,社區也就有了一種獨立的隱形的規則。
因此,後面那些因為金錢而進入的創作者,他們或許會帶着其他創作平台獨有的風格,或許會有工業化的內容生產模式,但無論他們採用何種創作風格,創作何種內容,他們最終需要面對的,都是如何去適應當前平台的這種隱形規則。
因為他們如果不適應,那就無法在這個社區裏獲得用户的認同和喜愛。這就像快手的視頻很難在抖音出圈,而西瓜視頻的內容又很難與B站兼容一樣。
不過,雖然社區的隱形規則對社區具有一定的自我保護,但一個社區氛圍的保護和運營也不能單單依靠這種自我保護。事實上,在實際運營過程中,社區管理者對社區規則的樹立與價值判斷也尤為重要。
一般來説,這種規則與價值判斷分為兩類,其中一類是社區對於用户的選擇,另一類是社區對於內容的選擇,兩者共同構成了支撐社區持續發展的基礎。
例如知乎,其第一批創作者來自創始團隊一個人一個人的郵件邀請。這導致了在早期知乎的用户畫像主要以投資人、媒體人以及IT從業者為主,而這也成為了知乎理性、較真、精英文化的源頭。
B站也同樣如此。早期的B站一直採用限時開放的註冊模式,而且註冊成功之後用户還只是普通會員,不能參與社區的彈幕與討論。而要成為正式會員,用户則還需要回答100道題,分數及格之後才能轉正。
B站嚴格的進入機制保證了用户的純粹,同時也加強了用户與用户之間產生聯繫,獲得認同的幾率。以至於到今天,雖然B站已經開始了全面的“破圈運動”,但答題轉正的模式仍然沒有改變。
B站依靠答題來篩選用户,走出了知乎依靠熟人關係引流不一樣的道路。同時,B站還與知乎不同的是,知乎的文字創作門檻相對較低,以至於到後來出現了很多“濫竽充數”的內容。但B作為“視頻社區”,其較高的製作門檻也成為另一種對待用户與內容的自然選擇。
如果説,對於用户的選擇決定了社區的開始能有多高,那麼平台對於內容的選擇則決定了未來這個社區能走多遠。
我們仍以B站為例,因為我們在知乎上發現有一位作者分享的一段B站泄露的推薦算法代碼。
從這個代碼中我們可以看到,目前B站對於博主們的視頻推薦權重排序是:硬幣、收藏、彈幕、評論、播放量、點贊數、分享數、更新時間。而對專欄文章的推薦權重則是:硬幣、收藏、評論、閲讀量、點贊數、分享數、更新時間。
顯而易見,對B站來説,內容推薦最看重的是內容獲得硬幣的多少。這背後來源於於B站獨特的硬幣機制。用户通過每日登錄、做任務等方式獲得硬幣,然後將其投給打動自己的作品。因為整體上硬幣是有限的,所以用户在投放時往往慎之又慎,以至於我們經常會在B站看到“下次一定”這樣的彈幕。
用户對待硬幣投放的嚴謹態度,幫助B站篩選出受用户歡迎的內容。而緊隨硬幣之後,收藏、彈幕、評論則成為B站評定內容的另一個標準。重視收藏,意味着B站重視內容的質量;而重視評論,則意味着重視人與人之間的互動。
所以打動用户、值得收藏、能夠引起話題成為B站衡量內容的三個維度,而這也成為了B站持續生產優質內容原因。
而與此相反,知乎雖然也保持早期的內容價值判斷,但由於文字創作門檻低,以及內容運營上的價值把握和實際需要的不同,導致划水的內容越來越多,而最終被用户吐槽。
所以,我們在最後再回過頭來,一個社區要保持活力,重要的是建立基於同一文化基調下的,人與人之間的認同。而這種認同的建立,又來源於內容的選擇與傳遞。
而當社區認同形成社區獨特的文化氛圍,再加上科學的,秉持社區價值的內容選擇與傳遞機制,讓優質內容驅動社區文化的建立,社區文化又反過來驅動優質內容的產生。則社區也就開始了一個良性循環。
從上世紀九十年代初中國互聯網的開端,到如今移動互聯網的繁榮,中國互聯網的社區產品幾經變遷,內容的傳播形式也發生了翻天覆地的變化。這其中,有些產品死掉了,有些產品從輝煌的巔峯跌落然後變得默默無聞,還有些產品到今天仍然掙扎在商業化與內容價值之間。
在未來,具有更豐富的信息傳遞優勢的視頻將越來越多的佔據人們的時間。但無論時代怎樣變化,一個能夠讓人們找到認同,實現價值的社區都永遠會被需要。
而這才是,儘管社區不是最賺錢的,但B站依然在整個內容視頻化浪潮中,成為稀有標的根本價值。