兩次上市三次進化，B站如何化解成長的煩惱_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/邢書博。

2021年是互聯網公司IPO大年。開年僅兩個月就有12家中概股公司排隊上市，佔到2020全年的三分之一。有分析師認為，今年上市互聯網企業數量有望超越2018年的歷史最高紀錄。

2021年3月29日，視頻社區嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）正式在香港聯合交易所掛牌上市，股票代碼為9626。這是繼在2018年美國上市之後，B站二次上市。

此次上市，B站以每股808港元的發行價，共計發行2500萬股公司Z類普通股，募集資金淨額約198.7億港元（行使超額配股權前）。

B站的招股材料顯示，2020年第四季度，B站月均活躍用户達到2.02億人，較2019年同期增長55%。根據艾瑞諮詢報告，B站移動端月活用户於2019年至2020年間增長49%，為2020年中國前十大視頻APP中移動端月活用户增長幅度最高，高於其餘9大視頻APP在同期的平均增長率(11.9%)。

B站在香港上市

B站一直以來在ACGN領域持有較高的話語權，並且逐漸成長為更加綜合的視頻社區。艾瑞諮詢數據顯示，2021年中國二次元用户將突破四億人，而B站超過86％的月活用户年齡都在35歲以下，B站的核心用户羣體，也是二次元文化的主要消費羣體。另外，B站目前有190萬名活躍UP主，覆蓋7000+圈層，社區內容的多樣性不斷壯大。

主流視頻網站與小眾文化社區之間如何平衡協調與重構，是B站一直謀求解決的問題。B站董事長陳睿在香港上市演講中提到：“無論上市與否，B站的使命不變，理想不變。我們會為用户創建一個美好的社區，我們會為創作者搭建一個施展才華的舞台，我們會努力讓中國原創的動畫和遊戲受到世界範圍的歡迎。”

從小眾到主流，B站的三次進化

縱觀B站的發展歷程，可以清晰看到B站走過三個時期。

二次元UGC時期。這是B站用户熟知的小破站時代。

早期B站是一個標準的二次元小眾社區，從社區調性來看是硬核ACGN社區，如社區形態方面，類似今年大熱的CLUBHOUSE，最早採用邀請制，儘管2013年改為答題獲取註冊資格，但彼時的考試內容非常刁鑽，如“在FATE STAY NIGHT 中阿爾託莉雅的職介是什麼?”，如果不是資深二次元用户，很難回答。

正確答案是：阿爾託莉雅在第五次聖盃戰爭中是以saber（劍階）的身份被召喚

邀請制和答題制註冊保證社區用户質量和調性，不加片頭廣告、彈幕文化、友善高質量的評論區，則為用户提供了友好的使用體驗。調性穩定，用户素質較高，自然吸引了創作者陸續入駐。滲透之C君、敖廠長等遊戲UP主紛紛在B站紮根，成為B站UGC體系的重要組成部分。而據B站公開資料顯示，在2018年之前，B站月活用户僅為7000萬，體量並不大。

而上市三年，B站踩上了增長引擎。陳睿介紹説：上市三年間，B站的月均活躍用户從7180萬增長到了2.02億，這意味着每兩個中國年輕人就有一個是B站的用户。B站的月均活躍UP主也從20萬增長到190萬，越來越多的人成為“小破站”的一員。

增長是社區成長的必選項而非可選項，即便是商業化緩慢的豆瓣也有“八組”這樣的流量引擎來推動。從B站決定商業化敞開大門時，就註定這場增長遊戲不會停止。

除了原生UP主，B站進一步吸引了站外創作機構入駐。如科技美學等賬號原先首發優酷，李子柒馳名於YouTube，papi醬活躍於微博等等，都在不同時期出現在B站百大UP主之列。加之機構賬號如共青團、觀察者網的陸續入駐，以及各路明星、意見領袖的賬號開啓，等等內容推動下，B站在內容生態上形成了最接近YouTube的視頻網站，通過專業PGC內容與UGC內容聚焦到視頻領域，並輻射直播、音頻、漫畫、文字，形成了目前B站作為內容社區的PUGV模式。這是B站的第二次變革。

敖廠長

與愛優騰芒的商業模式不同，早期由於B站的社區調性和二次元內容體系限制，B站商業化發力的重點是遊戲和增值服務業務。

而遊戲聯運與付費內容的發展，以及B站用户對於多元化內容的強需求，催生了B站對於OGV內容的渴求。

OGV 是版權內容，在一開始的 B 站內容規劃裏，分別對應着日本動畫、國產動畫、紀錄片、海外劇集這四個品類。B站COO李旎曾表示，OGV和PUGV之間的關係是相互成就、相輔相成的。在未來 B 站也會持續不斷地製作、引進優質的內容，同時也會歡迎和國內優秀團隊一起，在國創、紀錄片、綜藝上做更好的產出。”

以動畫OGV內容為例，嗶哩嗶哩先是引進版權動畫《Fate》系列，培育用户市場之後才開始聯運同名遊戲《FGO》。沒有版權動畫，聯運遊戲將是無本之木。

同樣，包含付費會員業務的增值服務也離不開OGV。2018年7月，B站開啓了付費專享通道。大會員專享的《工作細胞》領跑七月開播的42部版權動畫，超過《Overlord》和《我的英雄學院》等免費番劇。今年3月28日，正版模擬經營手遊《工作細胞：大作戰》在嗶哩嗶哩遊戲開啓預約，目前已有36萬預約量。這款遊戲依然由講談社正式授權、bilibili遊戲獨家發行。

基於PUGV生態，構建OGV內容體系，是B站在第一次赴美上市之後的又一次變革。目前，B站已佈局了綜藝、影視、紀錄片、動畫、晚會等多種形態 OGV業務。

B站的三次內容體系變革來看，B站從小眾二次元社區成長為主流視頻網站和年輕人興趣社區，覆蓋了年輕人生活學習娛樂的方方面面。

從商業角度看，B站必須求變才能繼續發展，遊戲直播、增值服務、線下活動乃至廣告收入，都依賴於B站能夠生產對應的內容覆蓋更多圈層，如果還停留在一個小眾社區層面，B站將失去競爭力；但從二次元社區文化來看，B站須守住ACGN基本盤，才能凝聚最核心的PUGV創作核心與資深用户，這是社區最寶貴的財富。

如何平衡商業化痛點與二次元萌點？

B站同時具備二次元社區和綜合性視頻網站的屬性。ACG文化是內容基本盤，視頻網站是商業核心。

從視頻網站角度來看，B站的二次元屬性是優勢。與國內其它視頻網站相比，B站擁有龐大的視頻作者羣體，也有着一批黏度極高的用户，這些創作者和用户早期靠二次元文化互相吸引。但隨着B站用户體量的擴大，用户興趣喜好的不斷變化，B站不可能只提供二次元內容，與此同時，這也會引起二次元核心用户對社區的的擔憂。

當時B站的問題有兩方面：商業化痛點是當時B站還不夠大，業務還不夠全；二次元萌點是B站的ACGN調性這一點沒有變，B站更懂內容、製作方和用户，可以做到三方的需求匹配，但需要具體落地的內容產品。

基於此，B站的解決方案有兩點，一個是繼續拓展PUGV內容的深度與廣度，在原有二次元圈層的基礎上繼續擴展品類、深耕內容。

2020年第四季度，B站社區內容除原有動漫、遊戲、宅舞等之外，生活、娛樂、科技、知識類增長迅猛。僅知識類視頻就在2020年第四季度為B站貢獻了10%的播放量，羅翔、半佛仙人等知識區UP主位列B站百大UP主之列，羅翔更是在短時間內粉絲突破千萬。品類擴充為B站充實內容、突破圈層、謀求更大的舞台提供了海量彈藥。今年B站香港二次上市，半佛仙人還作為知識區代表一起上台敲鐘。

玩梗、吐槽、鬼畜是B站用户的三大絕活。內容豐富之後，B站用户可以從美妝穿越到國創，還能給“法外狂徒張三”一鍵三連。B站APP端的頁面也從編輯推薦升級為智能推薦系統。對用户來説，內容豐富性可玩性客觀上變高了。

B站網友為羅翔配的梗圖

另一個是發力OGV，用專業自制內容提升社區內容質量和品牌效應，OGV內容生態也能反哺UP主，可以吸納版權，發現人才，賦予UP主更多的商業機會和成長能力。

在OGV領域，B站通過在綜藝、劇集和電影、國創、紀錄片等方面的共同發力形成了完整的OGV生態，陸續推出爆款綜藝《説唱新世代》、網劇《風犬少年的天空》，吸引經典IP《教父》《蝙蝠俠》等版權入駐，特別是在紀錄片領域，《我在故宮修文物》《守護解放西》《人生一串》等現實主義與人文氣息濃厚的紀錄片在B站廣受讚譽。

B站COO李旎曾表示：“OGV是為了契合PUGV生態下的用户訴求，並不意味B站核心的改變，創作者生態和社區生態依舊是核心，做自制內容是對生態的反哺和補充。B站也歡迎跟行業內有內容理想、題材內容屬性適合B站的影視創作者進行合作。”

B站與專業內容製作商和版權機構的合作，目的並不僅僅是出於商業化考量，B站其實更希望從自制生態中發掘孵化UP主，並助力其成長為專業內容製作商和MCN機構，這是雙贏的商業化方向。

2020年，B站投資了B站UP主敬漢卿和“IC實驗室”。2020年第四季度財報數據，B站在該季度月均活躍UP主數量增長了 51%；萬粉以上的 UP主數量增長了 75%；月均投稿量漲幅達 79%；百萬播放量的視頻數量同比漲幅為 73%。

IC實驗室主頁

UP主是B站的“核心資產”，UP主OGV化或將是B站未來重要的運營方向之一。

因為UP主懂得B站用户的萌點，B站懂得UP主的萌點，由此創造的內容也更瞄準用户的喜好，推動用户粘度更高。這樣，B站官方、UP主、用户就會成為一個牢不可破的黃金三角，構成B站未來增長的護城河，也有助於解決B站商業化帶給社區的痛點。

ACGN依舊是B站差異化競爭的殺手鐧

電影《我的1919》中説，中國不能失去山東，如同西方不能失去耶路撒冷。

ACGN和彈幕文化之於B站也是如此，因為這是B站用户“夢開始的地方”。

ACGN文化是B站核心用户的內容標的，是核心UP主的主要陣地，是PUGV體系的基石，是OGV調性的承載者。

除了視頻社區之外，B站更重要的一個身份其實是中國ACGN全產業鏈的重要參與者。

BiliBili World 線下漫展

儘管外界詬病B站圈層擴大之後社區調性被沖淡，但實際上B站在ACGN領域的努力，在更深的層面影響着行業進程。

這一點在2020年6月 B站十週年紀念活動中，陳睿就已經從三個方面闡述了B站對於傳播推廣中國原創動畫、遊戲的決心和使命。

第一，要構建一個屬於用户、讓用户感覺美好的社區；

第二，要為創作者搭建一個舞台，讓優秀的創作者能夠在這個舞台上施展自己的才華；

第三，是讓中國原創的動畫、遊戲受到全世界範圍的歡迎。

根據B站披露數據，其原創動畫IP已佔國內市場的三分之二以上，原創動畫作品對B站業務拉動效果顯著，其中佔比最大的是國創作品。2020年B站共上線 106 部國創作品，用户的整體觀看時長同比去年增長了98%，國創MAU在2020年已大幅領先日本番劇，付費內容訂單同比增長450%。

二次元生態是B站特色，B站在國創方面的投入是不遺餘力的，在與頭部製作公司緊密聯繫的同時，B站也不斷通過“小宇宙新星計劃”等去挖掘新鋭動畫人。

另外，國創概念也是B站破圈和出海的支點。

國創跑通IP生產和商業化路徑，B站二次元板塊的價值將被進一步發掘，B站內容圈層與遊戲、直播等商業變現能力才會進一步鞏固。

隨着B站快速增長，助力中國ACGN可持續健康發展。原創動畫及遊戲進入日韓等多個國家，成為文化出海重要的一支力量。

2021年年初，B站全資收購繪夢動畫。繪夢動畫除了是國內領先的動畫製作公司，也是中國原創動畫出海的排頭兵。早年接受騰訊投資，繪夢動畫就承接了《狐妖小紅娘》《一人之下》等多個騰訊系頭部項目。2018年，繪夢動畫就與B站聯合成立的哆啦嗶夢動畫公司，發力原創內容。而像B站出品、繪夢製作的動畫《天官賜福》，目前已經上線Netflix。

還有很重要的一點在於，除了剛剛提到的繪夢動畫，從B站的外部投資來看，B站過去投資企業數量超過100家，主要分佈在動漫、遊戲、電競、音頻、電商、虛擬偶像等細分領域，覆蓋了二次元產業鏈上下游，從遊戲製作、傳播媒介、動漫衍生品、小眾音視頻社區都有B站的身影。在投資上B站不謀求控股，主要圍繞站內社區調性構建內容生態。

“我們未來三年核心戰略，一是內容生態，二是產業佈局。我們垂直做了動漫和電競，水平做了PUGC(專業用户生產內容)、大會員、直播、電商、線下活動。”陳睿在2020年初表示。

B站二次上市，將為B站ACGN全產業鏈佈局提供資金支持，同時為探索更多新業務和商業化能力提供助力。最終目的，還是服務用户。

對廣大B站用户來説，商業化和社區增長不是洪水猛獸，恰恰相反，是反哺社區的重要手段。二次元是B站的生命線，意味着更多的ACGN內容會隨着B站商業化的成功而被創作出來、回饋社區。

B站創建於2009年6月26日。香港二次上市，B站走入成立的第十二個年頭，官方邀請了十二位UP主共同參與敲鐘儀式。他們來自生活、遊戲、時尚、知識、動畫、鬼畜等不同的內容分區，是B站多元內容快速發展的重要參與者。以UP主“老番茄”為例，他自2013年起就在B站進行視頻創作，內容覆蓋遊戲、生活等領域，也是B站首位粉絲量破千萬的UP主。

邀請十二位UP主共同參與敲鐘儀式

“我相信‘視頻化’是必然的趨勢。隨着設備和技術的升級，視頻將成為互聯網內容的主流。視頻創作將無所不在，鋪滿人們生活的每一個角落。在這個趨勢下，中國將會有上千萬名有才華的UP主，他們能創作出最精品的視頻內容。中國的文化作品，將乘着‘視頻化’這個大潮，傳遍全球。”陳睿在這次上市演講中，依然將視頻化、文化出海與培育UP主作為重點。視頻化是趨勢，出海是必然。優質UP主是視頻化的主力軍，是出海的生命力。三位一體才能基業長青。

只要B站初心不變，用户才能真正從“夢開始的地方”，最終變成“夢想成真的地方”。