B站的可持續與高增長，能不能兩全？_風聞

B站的長期主義。

作者 | 佳璇

編輯 | 園長

3月29日，嗶哩嗶哩(以下簡稱：B站)在港交所二次上市，股份代號為9626，這個數字取自B站的誕生日：2009年6月26日。距今已有12個年頭。

B站股票發行價為808港元，卻在上市首日遭遇破發，引發了不少關注者的熱議。回看2018年B站美股上市時，股價也是同樣面臨破發的遭遇。

招股書顯示，在兩次上市的三年之間，B站融資總額已達208億人民幣。在這段高速擴張期，B站的淨虧損約為50億。但50億虧損的另一面，是B站股價在最近一年內最高翻了8倍，當前市值超人民幣2500億元。

在市場環境低迷的情況下，B站順利在港敲鐘，同時獲得了認購174倍的倍率。

市場在追捧B站什麼？

明星社區

近年來，大眾對於社區產品的關注大幅增加。豆瓣、知乎、微博、小紅書、即刻、LOFTER等等， 不少社區產品在不同的內容形式或領域裏各領風騷。而在社區產品中，B站風頭正盛，頗受年輕用户和資本市場的青睞，稱為當之無愧的“明星社區”。

2020年，B站駛上了增長的“高速公路”。財報顯示，2020年Q4季度B站月活用户突破2億，較去年同比增長55%。根據艾瑞諮詢報告，B站移動端月活用户於2019年至2020年間增長高達49%，遠超視頻平台同期的11.9%的平均增長率，成為了2020年中國前十大視頻移動端應用中增長幅度最高的平台。

B站CEO陳睿説，**B站要在2023年內做到4億的月活。**這意味着，B站必須繼續在“破圈”上發力，保持用户的高速增長。

從某種程度上，B站成為了年輕人的“社交貨幣”，也成為了資本市場的“寵兒”，迎來了更多的新鮮血液。

B站的用户粘性和留存能力毋庸置疑。根據艾瑞諮詢報告，2020年B站單個活躍用户平均每天在B站移動端的使用時長為80分鐘以上，遠高於29.8分鐘的行業平均值。同時，自2018年以來，B站月訪問正式會員的第12個月留存率始終保持在80%以上。

然而，伴隨B站壯大而來的是接連不斷的質疑。用户、媒體、行業與資本市場時常向B站提問：B站“變味兒”了嗎？B站該如何平衡亞文化小圈層與大眾化破圈之間的矛盾？對此，互聯網觀察者金葉宸曾表示，在快速變化的同時儘可能平衡維護不能變的社區氛圍，對於B站而言，是**“火線走鋼絲”**。

在2020年發生的不少事件裏，大眾能看到這種高速增長帶來的高風險。

例如，在《後浪》裏展現的年輕人羣像，引發了來自現實中“後浪們”的爭議，甚至也延展到了不同年齡段更廣泛受眾之間的討論。

飯圈文化入侵則是另一個被B站用户反覆提及的問題。當B站不斷擴張，不同文化圈之間產生碰撞，核心用户受到飯圈文化的衝擊，B站原本的社區邏輯與飯圈邏輯間的內在張力愈加凸顯。

對於部分頭部UP主的“破圈”，用户們也有不同評價。視頻專業性較強的頭部UP主減少原本方向內容的視頻製作，加大了生活向和互動向視頻的比重，降低視頻門檻吸引到了更多粉絲。在新粉絲們追捧的同時，部分老粉絲們也在問：UP主是不是也變了。

B站的確走上了高速公路，但以這個速度，該如何維護好B站不同圈層、不同地域，甚至是不同階層下的新老用户，這是對社區管理與建設的巨大考驗。

的確要變

在激烈的互聯網市場競爭中，“小國寡民”的桃花源，很難維持歲月靜好的局面，而在展現出巨大增長潛力的視頻戰場中尤其如此。

B站對“增長”有強烈的危機感。2019年，陳睿曾在接受晚點Latepost採訪時表示，“在中國，低於100億美金這個體量的內容平台都將被淘汰，一百億美金意味着公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個“目標”，而是我過不了這根線我會死。”

N站宣傳圖丨圖源網絡

日本的“彈幕鼻祖”Niconico動畫公司（N站）就是“前車之鑑”。2006年創立的N站，在全盛時期的註冊會員數量可以達到6000萬人，其中付費會員人數高達256萬，可以實現全年盈利。

然而，頂峯的風光背後是巨大的陰影。2017年年末N站會員大幅減少，主要業務面臨嚴重虧損，到了2018年第三季度，會員人數僅剩207萬，減少比例近20%。

關鍵的節點在於2014年角川集團的入股。角川參與管理N站，並非重視N站的核心價值和未來發展，而是將其看作一棵擁有良好用户基礎的“搖錢樹”。

在資金匱乏的前提下，N站的業務開展陷入僵局，反而對平台進行限流、調低播放清晰度、將社區建設與運營問題轉嫁給用户，以誘導用户付費。正常的視頻讀取速度要付費，拉動視頻的進度條要付費，連投稿視頻的體量大小也要通過付費與否進行區隔。這種在自家用户身上“薅羊毛”的行為，對N站的發展造成了不可逆的傷害。

用户是平台的核心資產。身為國內最大的年輕人社區，B站明白這個道理。在二次上市的招股書中，B站更是明確提出了“以用户為核心”的變現手段。

李旎在接受採訪時表示，在花錢方面，B站的思考路徑是基於業務來考慮。而在判斷一個業務該不該做時，核心是用户生態，盡全力滿足用户的需求，同時選擇合適的節奏點切入。競爭是很少考慮的因素。

這種業務拓展節奏是有跡可循的。2017年自制國創，2018年自制紀錄片，2019年自制綜藝，2020年開始嘗試做網絡形態的影視劇。在這些內容形式下，B站積累了一批代表作品。

而在賺錢方面，B站在2020年進一步優化了營收結構。

過去，B站長期以遊戲收入為主要支柱。在2018年B站第一次上市時，B站靠一款代理遊戲撐起過半營收。而三年之後，B站大力發展直播業務，大幅增加了直播等增值服務的收入額，遊戲收入降到收入來源第二位。

在維護內容創作生態的前提下，如何繼續增加用户的消費場景，加深技術、服務與行業的融合，提高自制內容的水平，做高單個用户的價值，這是2021年B站需要繼續推進的課題。

稀缺的創作力

許多互聯網社區都擁有龐大的用户基礎與成熟的社區運營經驗，但B站用户對於“小破站”的認同感以及內容創作力，才是B站在激烈競爭中的深層壁壘。

大眾會反覆討論B站的營銷變現問題，這也是每一個內容創作平台或社區都會遭遇的一個關卡，但這個難關暫時不足以撼動B站的根基。

從本質上説，內容表達的原始動力並不是變現。

一個很鮮明的例子是“悟空問答”的停運。“悟空問答”在2017年高調入局，通過挖角知乎大V、簽約其他社交平台內容公司等方式，試圖能建立與知乎形成差異化的內容網絡，佔據新的內容優勢。對於不少內容創作者來説，悟空問答的簽約金和創作激勵無疑是巨大的誘惑，這款新產品也在短時間內吸引了大量的創作者，但悟空問答仍舊未能常青。一位創作者在接受刺蝟公社採訪時曾提到：知乎的根本是社交屬性，而悟空問答沒有用“心”，也無法凝聚出靈魂。

亞文化圈是最具有這種靈魂的載體。作為早期二次元文化的代表產品，B站能夠起家，依靠的正是這種靈魂。

**UP主是B站的生產力。**隨着B站的不斷壯大，他們從“為愛發電”到擁有變現機會與能力。在建構一個良好社區生態的過程中，這個遞進順序很難逆轉。工業化的內容生產方式，縱然可以帶來短期的海量內容，卻很難創造出真正有趣豐富的內容生命力，實現社區的自生長。

圖源B站

由此，人們才會看到像“何同學與蘋果CEO對話”這一類B站UP主的“創舉”，以及不少藝人與海外知名內容創作者希望入駐B站的盛況。

豆瓣評分9.3的《説唱新世代》，也體現了B站對於內容表達的價值觀。在“萬物皆可説唱”的背後，是以對待內容創作者的態度來對待説唱歌手，挖掘出説唱在過往文化標籤以外的新涵義。

B站始終堅持向用户靠攏。這種靠攏在決定B站往哪裏變，以及變化的快慢。

比如，在商業化趨勢和算法推薦的另一面，B站“一鍵三連”的傳統依然保持了下來。這代表了社區還權於用户，主要通過用户反饋來判斷UP主及其內容值得被推薦的程度。當B站不斷破圈，甚至在B站的語境之外，“一鍵三連”也慢慢延伸出了轉評贊等新內涵，在不同話語場裏，它代表了一種對內容價值本身的高度認可。

而在管理層面，B站在社區規則始終明確標註“拒絕標題黨”等投稿規範，以及“不劇透、不引戰、不刷屏”等特別提醒。

在2020年更新日誌中，B站則繼續將產品設計向核心用户傾斜。

比如全屏播放支持一鍵三連、聯合投稿支持嘉賓關注按鈕展示、UP主合集&多P稿件支持投屏連播動態、最常訪問支持查看更多UP主……這些設計更有助於UP主積累粉絲，讓更多UP主在用户視野中出現，也從側面激勵了UP主創作真正打動用户的內容。

“很多用户説把B站當家，在B站買房。在座一定有B站的用户，你們一看B站的內容就可以感覺到和別的平台不一樣，這種‘不一樣’是需要靠信仰來澆灌的。”

在敲鐘儀式現場，B站CEO陳睿説道：“我們堅信優質的原創內容才是最重要的競爭力，真正尊重創作者。B站要用實力去驗證，在多是‘劣幣驅逐良幣’的激烈市場競爭裏，靠做正確的事情也能存活下來。”