智能營銷時代的“注意力平權”：一次行業秩序的“重塑”？_風聞
互联网江湖-2021-04-01 20:38
放在營銷領域，用直白點的話來説，營銷工具的迭代，能夠直接提升營銷的效果，如今，移動互聯網時代的數據算法營銷已經證明了這一點。
從直播帶貨、私域流量、增長黑客等熱詞受到廣泛關注，到如今凡是營銷無不精準的公關術語，智能營銷已經成為現代企業數字化的一套基本模版，與此同時，智能營銷的底層邏輯和規則，也正在發生新的變化。
智能營銷“新秩序”：“巨頭生態”法則下的“流量遊戲”？
用傳統的廣告學概念來解釋，**營銷就是圍繞一個目標，對受眾羣體進行足夠多的有效曝光。**如果我們用更加互聯網一點的説法來表述，那麼營銷本質上就是獲取流量，包括公域流量、私域流量。
智能營銷能夠解決的問題，其實就是注意力的碎片化的問題，因為碎片化的注意力直接導致傳統營銷方式的效率變低，精準營銷，則是應對碎片化注意力的一種方式。
所謂精準營銷，內核就是更高效率的信息曝光和傳遞，衡量智能營銷廣告投放的效率，通常有這樣一個公式PVR=CTR*CVR（點擊通過率*轉化率=PV比率），其中PVR越高，代表着投放效率越高。
在提升投放效率的策略上，不同的平台做出了不同的選擇。
百度方面，得益於移動生態的佈局的完善，如今百度的廣域流量池已經重回第一梯隊，加上AI智能算法的驅動下的搜索+信息流雙核心，以及第一搜索入口的優勢，使得百度具有了更為深刻的洞察C端需求的能力，在整體的生態能力+AI技術能力下，CTR以及CVR進一步提升。
字節旗方面，巨量引擎在2019年開始嘗試通過“視頻+互動廣告”的形式，通過提升點擊通過率和轉化率，幫助B端企業去提升整體投放的ROI，一方面，這種形式可以最大化的發揮出字節視頻生態流量的優勢，另一方面，互動元素的廣告更容易讓受眾產生代入感，從而提升C端的轉化意願。
騰訊方面，可能會迎來一些挑戰，但微信流量營銷生態的大盤幾乎不可撼動。如今，微信生態對於B端獲客的重要性已經無需贅言，就連對手阿里也親自下場擁抱小程序，不得不承認微信生態的價值。
實際上，微信方面一直是在通過內部的一些功能創新，不斷刺激生態內的活躍度，比如開放小程序的直播能力、推出視頻號等，其實目的還是在於不斷在自身的生態系統內部作調整，以適應外部營銷轉化路徑的變化：過去是公眾號，朋友圈廣告，如今則是直播和短視頻。
在互聯網江湖看來**，智能營銷的鏈路很長，無論是流量生態還是算法技術，都意味着這個領域其實更適合有廣泛生態佈局的巨頭們來做。用互聯網通用的流量法則來説，就是流量的池的寬度決定數據池的廣度，而精準流量的轉化能力，則決定了流量池最終能夠產生多少價值。**
實際上，智能營銷這個概念火了之後，MadTech開始被更多人提及，它實際上就是AdTech和MarTech的結合體，代表了營銷、廣告和技術的結合，最終的目的，在於提升B端企業廣告投放的ROI。不過，無論是AdTech和MarTech都始終離不開互聯網世界最底層都流量法則。
技術決定了信息觸達的效率，流量生態能力決定了信息覆蓋的範圍，而智能營銷本質上則是一個基於數據算法的廣告工具，這就天然決定了智能營銷行業中的“巨頭生態”法則，數據覆蓋的廣度，算法的先進性以及注意力獲取的能力都決定誰能在存量市場中獲得優勢。
這樣的優勢，也將進一步重塑整個廣告行業的價值鏈條，並重塑整個行業的收益分配。
營銷SaaS帶來注意力分配“平權”，但數據資源難題待解
先來看一組數據。
根據《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，在過去的2020年，互聯網廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳台地區），比2019年度增長13.85%。在廣告市場份額TOP10企業排行榜中，阿里、字節跳動、京東、小米、快手、百度等企業上榜。
這樣的市場數據表明了一個事實，智能營銷時代，流量巨鱷們的優勢是非常明顯的。
這會進一步導致一個現象：整個廣告行業會越來越呈現出一個金字塔結構，BAT、字節、美團、快手佔據頂部，微盟等服務商以及一大波中小SaaS企業位於產業鏈中部，下游則是提供創意內容的解決方案公司。
總的來講，產業的價值鏈條進一步分化，並正在形成新的收益分配格局。
由於流量、數據以及技術方面的壓倒性優勢，頂端企業掌握着**最大的注意力分配權，進而取得存量市場的注意力定價權，**這也是為什麼隨着流量增長見頂，流量單價越來越貴。而由於營銷SaaS的出現，實際上使得很多中小B端企業也具備了一定的智能營銷的能力。帶來的結果就是，注意力分配迎來一次平權。
對於流量巨頭們來説，之所以“默許”甚至“鼓勵”這樣的SaaS企業發展，是因為得益於SaaS企業的出現，市場中出現了新的增量：一些以往不關智能營銷的中小企業，開始進入市場。
這也是為什麼微盟等營銷SaaS能夠在短短數年內迅速崛起的重要原因，根據天眼查App信息顯示，騰訊在2019年曾經注資微盟，並以此提升了微信生態的營銷賦能能力。
再比如，數據以及用户標籤分析是智能營銷的基礎，同時又是一個最大的弱點——對數據的依賴。
去年，蘋果在WWDC開發者大會上宣佈將在更新的iOS 14操作系統中限制IDFA，消息一出，廣告行業瞬間炸鍋。廣告巨頭Facebook開始通過《紐約時報》《華爾街日報》公開聲討蘋果公司。
IDFA是蘋果開發的廣告標識ID，在保護用户個人隱私的情況下，可以幫助廣告商確認廣告投放的用户觸達次數、購買意向等數據，在以往IOS系統中，限制IDFA對個人信息的追蹤是默認關閉的，IOS14系統中，這一默認關閉的功能變成了需要用户主動授權。在當下這個人人都不希望被廣告打擾的時代，不難想象用户會關掉這一授權。
這件事之所引起Facebook反彈，是因為這一功能使得Facebook的精準營銷失效了，據來源斷了，巧婦也難為無米之炊。
在互聯網江湖看來，這件事其實向整個智能營銷行業透露兩點信息：1，有行業話語權的硬件廠商，對於隱私的態度可能會成為一種潛在的風險，2、未來可能出現的新隱私政策，也可能會有進一步影響整個行業的進一步走向。
第一點，實際上，在如今的手機廠商中，能夠有跟蘋果一樣影響力的並不多，但也有部分廠商開始重視數據隱私這一領域，比如小米。作為數據生產的一線，智能終端設備的數據入口價值將進一步凸顯。
這可能意味着，流量巨頭們可能在軟件實力之外，要更注重硬件的入口價值。
第二點，總體來看，大數據、AI的發展是大趨勢，關鍵是要建立起一套秩序。不排除政策方面會進一步跟進保護用户隱私，但法律法規可能存在滯後性，行業完全可以成立一套約束性較強的規則，來主動引導數據使用規則秩序的建立。
拿此前美國影視分級制度的出台為例，最早是沒有相關法律約束的，但在社會力量以及行業的自發性發展下，逐漸由業內企業引導建立了一套行之有效的內容分級制度。
政策引導上，比如可以參照歐盟，建立數據市場，打通壁壘，讓數據成為一種流動性的資源，再比如，通過技術方式去尋找一種折中的方案等方式，去引導數據的規範使用。
從另一個角度來看，AI大數據在各個行業的落地是歷史潮流，營銷領域也不例外，數據難題也終有解決的那天，屆時，智能營銷也將會迎來一個新加速發展期。
先進的工具只是優化了觸達效率，營銷的核心在於感知效率
智能營銷只是一種工具，優化了移動互聯網時代，企業傳遞信息的觸效率。
不是説觸達不重要**，營銷創作初始端可能包含了100分的信息，但目標用户真正能接受到的信息量是1%還是80%，關鍵就在於觸達的方式，這裏面體現的是一種觸達的效率美學。**
更重要的是，對現代企業來講，**營銷工具本身其實也是一種生產資料。**比如直播帶貨，再比如社交化的流量運營等等，本質上，智能營銷工具的出現，是一種數據、AI技術對於企業現有生產資料的補充。
這樣的補充結果就是轉化量提高了，企業的增長速度加快，這也是在過去一段時間內，很多企業都過於注重轉化營銷而忽視了品牌營銷的重要原因。
實際上，智能營銷不只是轉化營銷，而是轉化營銷+品牌營銷，
歸根到底，智能營銷只是一個工具，改變的是信息觸達的方式，品牌營銷最重要的，還是要抓住核心發力點。
比如，最近很火的一段微軟廣告中，微軟把各種個樣的搭載win10系統的筆記本與蘋果筆記本做了一系列對比，以凸顯win10平台強大的功能兼容性。
廣告本身沒什麼問題，但對比微軟和蘋果的廣告，不難發現，微軟總是在説我比同行做的更好，而蘋果只是説，我這款產品**能夠給用户帶來什麼，能夠解決怎樣的問題，前者只是在做產品力的簡單對比，而後者則是在尋找共鳴，在用户中間找到認同感，**這也是IOS系統生態體驗之外，蘋果產品用户忠誠度高的原因之一。
換句話來説，品牌營銷的核心是什麼？不是高高在上的所謂品牌格調，而是要不斷獲取C端用户的一種認同感。
阿迪達斯在過去很長一段時內因為過分偏重於轉化營銷，而忽視了品牌營銷，進而導致品牌價值縮水。就連阿迪的營銷總監都承認“我們過去犯了一些錯誤”。這其實就是忽略了建立用户認同感。
因此，智能營銷對於國內B端企業最大的價值，其實並不在於能夠直接帶來多少增長。而在於有了一種能夠與C端高效建立期認同感的觸達渠道，能夠提高用户對於品牌價值的感知效率。
總的來説，廣告轉化帶來的增長確實很重要，但品牌價值增長才是國內消費企業實現產業價值鏈條躍升的關鍵。
尾聲：
一項關於2008年美國金融危機企業復甦的調查結果顯示，削減廣告預算的企業，想要恢復到以前的銷售水平，復甦期投入的廣告預算需要提高60%左右。
也許對於一些營銷驅動的公司來説的確如此，但對於一些品牌力很強的企業，比如蘋果、英偉達等企業來説，也許所需要的營銷投入並沒有想象中那麼多。
不過，從宏觀的角度來看，疫情之後，企業的營銷需求整體上是進一步擴大的趨勢，這對智能營銷行業來説，也意味着新的增長機遇。