用第一性原理解構B站_風聞

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作者 | 伊頁 編輯 | 向陽

B站二次上市首日破發，沒有超出專業人士的預料。

招股書中都鬧出“抄襲百度”的烏龍，破發緣由也與百度並無二致，大概率是美股錨定價格受一系列情緒面事件的影響。

不同的是，二次敲鑼的百度不再單單是當年那個全球最大的中文互聯網搜索引擎，小度機器人敲響的那面“芯片代碼鑼”在向投資者們講述一個全新的探索前沿技術應用的故事。

而B站的二次上市現場，12名UP主延續着“小破站”視頻社區的美夢。甚至面對破發，CEO陳睿亦拿出三年前納斯達克IPO時説過的話回應：“未來十年沒人會記得B站股價破發這件事。”

近期中概股回港的浪潮，一方面是為了躲避地緣政治潛在的政策性風險，另一層意圖則是希望在主營業務所在的市場獲得更高估值的認可，這其中又以被境外投資門檻限制住的散户為主要目標。

過去的一年裏，B站破圈，資本市場火熱。疊加效應下，大量年輕人湧入投資理財的浪潮，為自己每天使用的平台“護盤”，倒也符合彼得·林奇“選出身邊的股票”理論。

從配售時不到10%的一手中籤率，和首日收盤狹長的下影線（説明空頭下跌阻力很大）來看，B站港股的表現，短期內極大可能繼承美股“三年十倍”的強勢。

信心十足的陳睿也樂觀地表示：“我們在PUGV這個賽道上是絕對的領先者，甚至我現在找不到直接的競爭對手！”

何止是在PUGV這一個賽道，B站如今被做空者視為“四不像”形態，逆向思維便是完全找不到可以對標的卡位敵人。

大會員付費的版權番劇、影視走的是愛奇藝路線，直播賽事主播打賞學的是鬥魚、虎牙模式，遊戲代理聯運和廣告電商，又是傳統的騰訊等古典互聯網流派。

但不管是品牌合作商，還是資本投資方，這家創建於2009年的社區平台，已經在所有人的腦海裏刻下“B站=年輕人”的烙印。

然而倘若利用馬斯克擅長的“第一性原理”，把B站的生態模式迴歸到商業的本質，關於其未來是否會得出不一樣的結論？

01 社區本質難逃“劣幣”陷阱

互聯網的發明，在短短的數十年時間裏，給整個商業世界帶來一場革命。免費模式大行其道，“羊毛出在豬身上”的把戲隨處可見。

但把人流、物流信息化轉移到線上，增加或簡化幾道流轉環節，並不會改變商業的本質：提供服務、產品和價格、價值交換。

這些產品服務中，有的是溝通軟件、支付工具，有的是圖文視頻、互動遊戲內容，有的甚至只是提供一個私密排外的發泄空間。

消費者更名改姓為用户，看似免費自由地享受體驗產品服務，時不時地還能對“商家”指手畫腳；但其背後簡簡單單的一個點擊行為，都已然成為數據庫中一個具有獨一無二價值的商業產品。

B站誕生的初心，不過是同早於自己的A站（Acfun）一樣，模仿自日本的二次元彈幕視頻網站Niconico。但十餘年的發展時間，早已成為令前輩豔羨的“中國年輕一代的標誌性品牌及領先的視頻社區”。

這是來自招股書中的描述，也道出了B站目前的定位和野心。以國內所有年輕人為受眾羣體，利用視頻內容作為載體形式，提供社區平台服務的產品本質。

如此回望，二次元只不過是B站目標用户的小部分核心忠粉，彈幕更只是放大社區內用户情緒價值、內容交流的工具而已。

互聯網社區平台類產品的發展史，從古早的聊天室、論壇，到現如今的圖文、視頻，就是一部情懷與商業的鬥爭史。

偏向左側，平台固步自封、用愛發電，終將被商業大潮淘汰；右過了頭，社區氛圍稀釋，文化割裂對立，用户難逃“劣幣驅逐良幣”陷阱。

遠有天涯、貓撲的變現無門、垂死掙扎，近有豆瓣、知乎的圈地自嗨、反覆橫跳。表現尚可的微博也只能仗着市場先發優勢，在禁言和封號中疲於奔命。

取得破圈階段性成功的B站，已然屬於同類中的佼佼者。但同傳統社區發展過程中，出現的問題雷同，其高度中心化的趨勢，亦十分明顯。

根據第三方數據統計，B站目前擁有2億左右的月活用户規模。被陳睿視為天下無敵的PUGV（專業用户生產內容）中，粉絲量超過1萬的UP主僅佔比0.48%，超過100萬粉絲的頂級UP主，只有0.004%左右。

即使放寬門檻，統計粉絲規模在1000到1萬區間的UP主數量，也剛剛超過百分之一的1.84%。

高度中心化的好處是，用户之間通過內容偏好相似的口味，形成共同的意識和利益，進而產生密切的社會交往，以此築牢維繫社區穩固的基礎。

弊端也將很快顯現，就是天花板逐漸見頂，隨着Z+世代的羣體加入，Z世代的排斥現象會越來越嚴重。

現代人類社會文明，價值觀的多元化是必然趨勢。少數羣體的主張，傳統性別、階層的對立，每一個衝突點都有可能是炸燬B站社區基石的暗雷。

此前的百大UP主之一Lexburner封殺事件，或許還只是偶然的擦槍走火。文旅監管部門的多次點名和罰款，才可能會給B站招來滅頂之災。

昔日的“小破站”其實並未忘記自己的二次元初心，在移動時代一如既往地積極維護PC端網站體驗，從功能模塊的佈局中即可管中窺豹。

番劇、動漫、遊戲的優先級遠遠高於其他類型的內容，左上角的“主站”標識，似乎也在提醒着老粉家門始終敞開。

但不會説謊的數據顯示，B站移動APP端的用户才是破圈的主力。通過“千人千面”的智能算法，把用户分割在不同的信息內容“同温層”之中。

另外再配合上嚴格的投稿分區制度，雖説不能做到不同文化用户的老死不相往來，但一定的緩衝作用證明，這種模式還是能夠勉強承載2億月活的規模。

然而陳睿定下的野望，是幾乎覆蓋全部85後人羣的4億月活。

與同樣是去中心化短視頻平台的6億抖音、3億快手相比，B站治標不治本的模式，即使能一口吃成個胖子，快速催肥的結果也只能像空中花園一樣，搖搖欲墜。

02 渠道變現依賴上游IP

社區的本質自有其內生性隱患，支撐平台運營維護的商業化變現，也是B站大步向前奔跑的第二條關鍵腿腳。

摘掉了二次元和遊戲兩頂“帽子”的B站，盈利手段着實豐富了不少，大會員、直播、遊戲、廣告電商，多點開花喜不勝收。

但高速增長的背後，除了是在跟隨已經得到市場驗證的變現手段以外，也是在吃過去多年保持情懷、突然加速商業化的紅利。

依然是從第一性原理出發，不論是大會員付費的正版番劇、影視，還是直播UP主、遊戲聯運，B站在上下游產業鏈條中定位，就只是一個實實在在的渠道商角色。

購買番劇、影視，就要與其他平台進行版權大戰，沒有成為資本寵兒之前的B站，曾是多年排在“優愛騰”之後的“弟中弟”選手。

直播打賞，UP主的分成又是最高成本，虎牙、鬥魚的頹勢，快手的努力轉型，都在透露着直播打賞商業模式失去想象力的信號。

遊戲聯運更不用説，《Fate》這個“上市功臣”之後，遲遲交不上替代答卷的B站，嘗試自研也收穫寥寥。

這些問題能夠產生的源頭，皆是渠道商這個中間角色，對產業上游供給側無法具備掌控力所導致。

假如還處於市場發展初期，供需兩側失衡的賣方市場，渠道為王的昨日黃花，還有可能再現。

但是信息時代的爆發，讓過多的價值逐漸變成噪音，消費者和用户素養的提升也大大增強了鑑別能力，尤其是B站所面向的，受教育程度高於平均水準的用户羣體。

頂級IP在和渠道的商業交鋒中，已佔據了明顯的優勢地位。

一流製作團隊的番劇、影視，百萬粉絲體量的頭部主播，內測口碑爆炸的神作遊戲，一線水準與二線質量的溢價差距，與互聯網模式中的贏家通吃，有着異曲同工之處。

進軍上游不是B站決策層不想為之事，投資自制網劇、收購動漫、遊戲工作室，控股MCN機構，防禦性的動作層出不窮，大舉進攻的動作卻屈指可數。

究其原因，現金流的壓力首當其衝，深層次的行為習慣可能也有影響。

B站被業內人士戲稱為“天選之子”的緣由，就是其賽道中的前行業第一A站，竟然挖坑自埋，拱手讓出寶座。

沒有經歷過“千團大戰”、“快抖爭霸”這種短兵相接的市場爭奪，B站團隊的基因中，就喪失了一種居安思危的預判性。

誠然，堅持現有的用户中心邏輯，順其自然提供遊戲、直播、會員服務，亦或是未來可能會出現的手辦盲盒、快消汽車等等，維持商業運轉不成問題。

但如果B站只是安於一個渠道身份的話，就永遠只能收收過路費、渠道税，時刻擔憂受制於上游供給側的挾制。更遑論，未來技術的發展和生產關係的變革，渠道商這種角色都有可能被歷史車輪碾壓而過。

03 內容採買看不到盡頭

選擇在美股歷史高點的時機，回港二次上市，小小的破發插曲掩蓋不了的是，B站套利補充彈藥的絕佳窗口稍縱即逝。

遞交港交所的招股書中披露的募集資金用途，50%將用於內容生態的建設，其中自然包括投資、收購上游內容生產商；採買具有流量效應的頭部優質內容；以及激勵更多的PUGV產出。

20%用於從技術層面改善用户的產品服務體驗，以及加強商業化變現能力。人工智能、大數據、雲技術的研發，以及遊戲自研團隊的投入囊括其中。

剩下的20%用於品牌和渠道的營銷支出，和10%的一般企業運營。

套用上文中提出的渠道變現模型，B站必須要維持自己社區平台的流量增長和用户粘性，以此鞏固渠道商的議價地位。

而為此花費的成本，不管是內容生態的建設，還是品牌、渠道的投入，都隸屬此範圍之內。

即使是內容採買中的一部分，可以通過大會員、直播等形式變現。但七成資金都要用於維持渠道流量的活躍，也不得不讓人擔憂，高速成長的B站背後，能夠積累下哪些優質資產。

成為一家在未來消費市場生力軍的年輕人羣體中，掌握話語權的渠道商，當然具有很強的吸金能力。

然而，只是成為一個花錢買量，轉手賣給上游生產商的薄利多銷角色，B站未來的估值天花板就需要重新考量。

傳統模式的視頻平台，通過壟斷性的OGV內容，會員和廣告雙通道變現，仍解決不了版權之爭的流量焦慮。

直播平台對於稀缺賽事、明星主播的資源爭奪，讓騰訊都不得不出面，整合鬥魚、虎牙兩敗俱傷的局面。

遊戲行業呈現的兩極分化趨勢，優質內容沒有渠道焦慮，面臨導流難題的腰部、尾部作品，又非B站這種以用户中心的渠道商所喜。

當把視頻化、年輕人、消費崛起之間的乘法，換成視頻、直播、遊戲、廣告電商之間的加法後，B站的光環恐怕就要暗淡許多。

隨着向4億月活的目標靠攏，B站核心二次元羣體的流失暫且不説，但那種自發傳播的低成本流量，必然會鳳毛麟角。

市場觸手的延伸，伸入到短視頻平台、或其他渠道商的用户腹地，也在所難免。

B站之所以還找不到直接的競爭對手，無非是劍走偏鋒體量不大，環伺的各領域巨頭還沒察覺到危險氣息。

那麼接下來要比拼的，就是已經暴露在聚光燈之下的B站，是能夠火速佔領地盤完成割據，還是陷入多邊戰爭，左支右絀敗下陣來？

資本市場的狂歡，在那一刻到來之前，顯然還能持續一段時間。