歷時三年，花了200 萬，小米換的新標值這個價嗎？_風聞

　　以及為什麼要搞一套“設計哲學”

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　　2021年 第12期

　　文 / 書航 2021.3.31

　　小米集團宣佈了 10 年來的首次標識（Logo）重大升級。新標由 NDC 董事長、武藏野美術大學教授原研哉親自操刀，歷時 3 年完稿，花了 200 萬元人民幣。

　　（據 @互聯網的那點事 説，設計費還不是 200 萬，而是 650 萬；不過截稿時仍採用原來的説法。）

　　新標採用“超橢圓”輪廓設計替換原先的方形輪廓，重新設計了“xiaomi”字母標識，設定了橙色、黑色和銀色作為品牌色系，規定了標識使用的具體場景，設計了供屏幕使用的動態標識，還附贈一個帆布袋。

　　但在網民視角看來，這次換標就只是把原本包裹“mi”字母的橙色方塊替換成了圓角矩形而已。網民對此最普遍的評價是“雷總被騙錢了”。

　　甚至，有人發現小米官網在換標之後只是對首頁 logo 的樣式手動加上了一行代碼，使其從方形變成圓角而已，可謂“糊弄學”滿分。

　　一次完整的品牌識別系統（VI）設計當然不可能是“騙錢”，但架不住普通人總覺得，標識必須完全換新的樣子才算對得起這個價格，只是微調就不算。換新的還不夠，還得不要跟其它類似標識撞車；有獨特性還不夠，還得從普通人角度覺得耐看、好看、新穎、驚豔等等。

　　社長説的這些都有具體例子。只是微調的 VI 更新是“騙錢”那當然例子就是小米這次；

　　換新的標以後跟其他家的長得差不多，例子是聯想的最近一次換標（2015 年由盛世長城操刀），字體跟 BuzzFeed 和谷歌（Google）可以無縫銜接。

　　換新、獨特都滿足了以後，普通人一開始覺得難看的例子也很多，最著名的一個是百事可樂這個不規則的大嘴（這個花了 100 萬美元）。

　　甚至就連 2003 年陳幼堅給可口可樂設計的新中文字體標識，剛問世的時候也受到批評——人家美國原版是書法字體，你給弄成端正的現代字型是不是不合適？

　　這些例子充分説明了什麼叫“眾口難調”，所以也讓企業家在決定換標的時候，最沒必要參考的就是普通人的七嘴八舌的意見。

　　當然，也不能説普通人就沒有討論問題的資格。以下社長想就自己瞭解的一些關於品牌形象翻新的知識，來跟大家一起探討一下這個新標是否值回票價。

　　我的英文名叫“xiaomi”，我放大了也不嚇人

　　一次完整的 VI 設計一般同時伴隨着字體、色彩、店鋪、產品包裝、廣告牌等用例的設計規範發佈，包括這次重新設計了 logo 英文字體。

　　但其實大家不一定能意識到的一個重點是，小米正打算逐步把英文名稱從“mi”和“xiaomi”混用的情況統一為使用“xiaomi”。你看，今早藍色港灣的小米之家裏，店面宣傳招牌上寫着“xiaomi 11”。

　　這與雷軍剛剛成立小米時候的説法完全不同——他當時解釋説“mi”是移動互聯網“mobile internet”的縮寫。十年之後，“xiaomi”用回拼音，而且毫不在意外國人不太會讀“shiao-mee”，某種程度也表示中國人做的品牌站穩了腳跟。

　　——咱們説做棉花的 BCI，中國會員都在供應鏈上游，而下游賺大頭的都是歐美牌子。那麼什麼產業在接近消費者端，也能做到大部分是中國品牌呢？手機嘛！所以中國手機成立一個持某種價值觀的行業聯盟，社長感覺也是完全可行的……

　　另外有變化的是小米 logo 的延伸使用，從效果圖可以看到小米之家店頭招牌的設計，更突出了 logo 的大小，以至於突破了招牌後面白色的長條框架。

　　同時因為背景色由白底更改為“科技灰”，或者直接使用原色玻璃，增加了背景與 logo 之間的對比度，讓店招在遠方看來更為醒目。這就像北京地鐵對外部招牌的微調一樣，也是體現了讓地鐵 logo 更醒目的設計原則。

　　在小米帆布袋設計上，小米圓角矩形的 logo 現在也可以局部放大了；而將其替換為方形 logo，則會感受到稜角分明的壓迫感，很不舒服，小孩子看了要做噩夢。

　　1990 年代的 VI 設計都多少有點同類問題，字體邊緣尖鋭，佔用空間龐大，視覺衝擊力強，但可能真的會嚇到人。現在採用的設計普遍都更親和、温暖與人性化。

　　當然新 logo 應用也有出問題的地方，比如更換新 logo 之後的微信公眾號，在微信展示 logo 的地方顯得很奇怪：

　　這種情況下，就應該把整個圓角矩形縮小到即使在圓形頭像框內，也可以完全展示的程度了。其實航通社的 logo 也是一樣，為了遷就不同平台切頭像的差異，即使本身已經是正負形也有一點點留白。

　　為什麼要搞一套“設計哲學”

　　原研哉還在小米升級品牌識別系統過程中，提出了繼“空”之後的另一個設計理念“Alive”，即生命感設計。

　　“空”的思想最準確地貫徹在“MUJI 無印良品”品牌的塑造上，對應的是經過多次歷史“洗牌”與自然災害洗禮，而滿是失去和遺憾的日本文明。

　　在中國，一切朝氣蓬勃，精力旺盛，當然更適合通過更為愉悦、靈動、友好的視覺設計，以傳遞年輕、充滿生機的形象。當然，生命感和“空”都是東方哲學的組成部分，可以説是一體兩面。

　　沒有感情的品牌設計機構，會單純從一些必備條件出發，為創意劃定框架，最終成品中規中矩，不過不失。這些框架包括：

　　品牌的名稱、讀音（諧音）、形狀、色彩等在全球任何文化中都沒有負面含義或隱喻；

　　在印刷、電視、網絡等介質上，不論黑白、彩色、立體，以及縮放到最大及最小的時候都能保持充分的辨識度；

　　有一定的延展性，可應用於各個分支部門，便於企業日後擴充業務等等。

　　在這方面，宜家將字體換成爛大街的 Verdana 以及 BBC 在 90 年代末為適應數碼傳播更換 logo 都是例子。（BBC 更厲害：把台標扶正換個字體，花了 18 億美元！）

　　但選擇設計大師，難免就要在貫徹設計規範的同時，更注意傳達設計背後的中心思想。比如這一次小米的設計思想，一個是 Alive，另一個就是從初生牛犢的堅韌和衝撞，改為做百年老店的温和與普適。

　　原研哉指出，小米可以在宣傳海報及電視廣告等場合，將 logo 任意嵌入屏幕點陣的某一個位置上。伴隨從邊緣“投入水中”的動畫效果，可以讓這個標識顯得生機勃勃，彷彿會呼吸一樣。這就給了實際操作中一定的自由度。

　　或者有時候，委託方自己的老闆就有特定的訴求，希望通過換標傳達給消費者。此時設計機構會將思想及價值觀也作為框架的其中一條加入設計過程中。這樣的 VI 方案則更注重規則的力量，會事無鉅細地定好一切可能出問題的地方，即使方案的“靈魂”被抽起也不影響規範其他部分的應用。

　　這方面社長能想起的一個典型例子，就是美國服裝大牌 GAP 那次失敗的換標。

　　2010 年 10 月，GAP 發佈了新商標，代替使用了超過 20 年的舊版藍底白字標識。為了讓老店煥發青春——這是很多老品牌的共同需求——GAP 把一看就很 19 世紀的高腳襯線字體換成了 Helvetica。

　　不過這個毫無徵兆的決策，迅速演變成了一場公關災難。社交網絡上充斥着對 Gap 新商標的吐槽。只用一週時間，Gap 決定撤回新標，順便更換了品牌宣傳負責人，同時任命了公司歷史上首位首席營銷官。

　　問題是花出去做全套 VI 的錢不能白花。所以時至今日，GAP 門店除了突兀的經典 logo 之外，其他地方的宣傳，繼續使用 Helvetica / 黑體大字體的風格，這就是來自當初花了冤枉錢的 VI 設計規範。

　　其實，總體效果也沒有那麼不堪，而且吸引和留住年輕人的目的總體上是達到了的。這又被有些人錯誤地解讀成“由於挽救及時，新標的公關災難沒有對公司造成長遠負面影響”。

　　時尚會不會是一個輪迴？

　　既然我們説到了宜家、BBC、Gap 的字體，就接着往下多聊幾句。商標字體也是品牌設計絕對不能分開的一部分，小米這次也更換了商標字體部分。

　　而且，“xiaomi”字母組合使用的場景將更多，諸多機型裏原本不帶外框的“mi”logo 將更換為“xiaomi”文字組合。

　　曾有人統計過，東亞諸國有一段時間，非常喜歡用自己名字的拼音字母作為商標，相對的歐美品牌採用圖形作為商標的更多。拉丁字母為東亞品牌營造了下意識的“異域風情”。

　　因為拉丁字母總數有限，為西方品牌設計 VI 的時候，同時設計 1-2 款標誌字體，是順手的事兒，還能有時間調整一下字重，襯線來一套，無襯線來一套。

　　但東亞品牌的修改，往往只能做到給商標裏出現的有數的那幾個字設計字體。品牌為自身設計一整套東亞字體，是近幾年才有的事，而且多數發生在科技互聯網廠商身上。

　　手機廠商裏，蘋果、Oppo、Vivo、小米等都有了定製的中文字體。阿里巴巴普惠體、騰訊字體和京東朗正體等也都讓人印象深刻。可以説達到了這種程度：一張手機屏幕截圖或一個掐頭去尾的信息圖出來，不用寫作者，你都知道是哪家的。

　　在字體設計方面，確實有傳承企業精神和文化的要素，但總體來説，不僅要適應印刷和數字顯示，更是為了擁有字體的永久授權，防止無休止的支付版權費。

　　實際上，這會讓不同品牌的字體選擇日趨中庸。Arial、CNN Sans、蘋方都是對 Helvetica 及標準黑體的變種。

　　加之，印發各種實體產品、包裝、廣告導致更換 logo 的成本很高，新西蘭為去掉英聯邦“米字旗”舉行了兩輪換國旗樣式公投，結果因為代價高昂不了了之。

　　如果新舊 logo 區分度不太大，可以降低消費者的認知成本。以上覆雜的考慮，也會讓各種花大價錢的 logo 翻新，在最終消費者看來，長的都差不多。

　　當然，小米這是成立了才 10 年，所以允許只是微調。對於創業 30 年、50 年或更長時間的企業，logo 及其延伸表達呈現出古舊的時代感，是非常正常的事情。

　　此時，品牌就可能會對 logo 整體來一個肉眼可見的大改。但到了百年華誕，有些企業往往又會用回自己在二三十年前、四五十年前的 logo，所以時尚就是個圈。

　　美國航空航天局 NASA 在 70 年代採用“毛毛蟲”logo，但懸掛這個 logo 的航天器可能犯了風水忌諱，開展任務都不是很順利，後來換回了“肉丸”老 logo。有趣的是，近年 NASA 的小型發射有的又用回了毛毛蟲 logo。

　　少數 logo 的設計是幸運的，它可能是最初繁複累贅的 logo 設計中的一個元素，抽象出來又具備現代主義的極簡風。

　　以這樣的眼光看小米的 logo，就會發現：在換標之前，“mi”兩個字母經常會脱離矩形包裹拿出來用，這個源自 2011 年的設計顯得沉重而嚇人。但當它始終蜷縮在圓角矩形的包裹中時，它就更不像是兩個字母，而更像是一個整體的圖案。這讓它具備了在更長的歷史時期內保持活力的可能。

　　很可能，小米會選擇讓“mi”以及外包的圓角矩形固定下來，成為一個一體的 logo 符號，並讓它在漫長的歷史長河中，不論風雲如何變換，永遠保持這個樣子。

　　以上這樣的一套設計規範，如果拿 200 萬換的話，是否算是“騙錢”還是要看這個換標能堅持多久。目前看來，小米有決心長期使用這一方案：為進一步規範和管理品牌標識，其內部已成立小米集團品牌管理委員會，對集團品牌資產進行統一的維護、管理、監督，並將品牌規範使用納入各業務部門年度考核。

　　只要時間夠長，再土味的名字和設計大家都會習慣。“天貓”“谷歌”“領英”“愛彼迎”這些奇怪的名字逐漸都被接受，它們不是最優解，但它們背後承載的企業是它們光環的來源。

　　原研哉用自己的設計哲學和所服務客户共振，創造了“無印良品”的案例，而客户又用自己的成功證明了設計師的先見之明。小米是一家有潛力做成百年基業的公司，也就是説，它完全具備和原研哉再次互相成就的可能。