財報裏的有道，可比丁磊“撒幣”十億來的魔幻_風聞
深度观点财经-2021-04-01 12:15
出品 l 觀點財經
作者 l 大釗
前幾天網易CEO丁磊在朋友圈要求將網易旗下有道精品課推出的“冠軍計劃”獎學金從原來的1億加碼至10億，助力優秀學生。
這個“冠軍計劃”，是網易有道（以下簡稱“有道”）精品課設立的1億獎學金計劃。據有道精品課官方信息顯示，該計劃旨在鼓勵在2021年高考中表現優異的高三系統班學員，計劃圍繞學生的學業發展、品德發展、綜合素質全面發展、學科特長和創新潛質4個方面展開評選。
在CEO丁磊“放話”之後，有道精品課隨即在官方微博宣佈將獎學金提至10億元，發放範圍從高三學員擴大到初一到高三學員。説實話，這算得上一個普天同慶的好消息，畢竟大家都知道獎學金對於一個學生而言的重要性，這不僅是一種激勵，更能幫部分貧困生完成學業。
圖片來自：丁磊朋友圈
互聯網大佬慷慨解囊資助教育事業已不是什麼新鮮事，身家1782億元、排在2020年福布斯中國富豪榜前列的丁磊花出去這“10億人民幣”，對於他來説倒也不是難事。
只是有意思的是，作為有道絕對大股東的丁磊（持股比例約27.5%）為何選擇在這個時候“撒幣”？
有道不敢慢下來
據艾瑞諮詢統計核算，2020年中國在線教育行業市場規模2573億元，過去4年的CAGR達34.5%，其中低幼及素質教育賽道、K12學科培訓賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。
另據中國社科院調研數據2020年中國在線教育行業融資額500億元+，超過此前十年總額總和。
説得通俗些，表面上新冠疫情催熟了在線教育市場，但實際上，這是一場借疫情為名開展的圈錢&燒錢運動。
同樣，身處資本裹挾中，有道註定不敢慢下來。
北京時間2019年10月26日凌晨，網易有道正式在美股敲鐘上市，共發行560萬份ADS，最終定價為每股17美元，共募集約2.26億美元。
今年2月10日，網易有道向美國證券交易所提交招股書，擬公開發行並出售700萬股美國存托股（ADS），發行定價為34美元/ADS。
2月16日，網易有道儲備資金到位，700萬股美國存托股（ADS）扣除承銷商佣金和相關發行費用後，融資淨額約2.32億美元。
此外，網易集團還將向有道提供3億美元授信。
一波操作下來，有道算得上是過去兩年裏資金彈藥較為充足的頭部玩家了。
有了錢之後的有道也沒有閒着，先是從2020年初開始就宣佈高調“寒假贈課”；
4月宣佈簽約中國女排總教練郎平成為有道精品課品牌代言人；
而後開始在各大衞視黃金時段投放廣告；
整個三季度（含暑期）有道在營銷上就花掉了11.48億。
在對手都“燒錢”的模式下，有道的資金和現金流壓力陡增，2020年三季度，有道經營活動產生的現金流淨額為-4.508億元，同期的歸母淨利潤為-8.778億元。
“以小搏大”
有道都虧成這樣了，丁磊老闆為什麼還在朋友圈放豪言？有道官微為什麼還高調把獎學金上調為10億？這個原因或許只有丁磊和周楓（有道CEO）才能解釋清楚。
不過我們站在路人的角度，或許可以大膽推測一下。
**2021年1月，作業幫、猿輔導、高途課堂和清北網校四家機構被曝出其短視頻廣告中代言人均為同一位“老師”，令輿論高度關注。**針對此事，中紀委點名批評作業幫、猿輔導，《人民日報》等央媒也密集發聲並指出，在線教育機構無論融資規模有多大，都不能背離教育的初衷，要把精力放到教學研發上，守住服務的質量底線。
今年兩會期間，多位人大代表、政協委員的建議和提案涉及校外培訓機構監管，矛頭直指教育機構亂象。“治理教育培訓機構”也被教育部列為2021年教育工作任務重點。
3月26日，公安部召開新聞發佈會，公安部網絡安全保衞局副局長李彤介紹稱，針對一些網課平台和教育類APP存在低俗視頻鏈接、有害信息等情況，去年8月，公安機關部署開展了為期4個月的“中小學網課網絡環境專項整治”，共排查屬地教育類APP和網課平台4900餘款，行政處罰423款，責令整改1058款，給廣大青少年創造安全清朗的網絡環境。
有業內人士分析，行業將進入“嚴監管”時代的信號已經非常清晰。而這個“嚴監管”除了對課程質量、退款退費等消費者舉報較集中的方向外，無疑也會嚴管虛假宣傳和誇大宣傳。
因此，像有道這樣的頭部在線教育機構未來新投放的廣告，無論在內容上還是頻率上都會有所收斂。
另一方面，巨量的廣告投入並沒有給教育企業們帶來多少客户，反而讓獲客成本不斷增高。新東方創始人俞敏洪就曾透露，行業內大班模式獲客成本普遍在3-4k元左右，而每個學生一年能收到的總費用也不過3-4K元。
廣告效力日漸衰弱，但是企業還要持續宣傳、佔領消費者心智，不然就有可能在競爭中落於下風。這個時候就得有一些非常規招式，比如慈善捐款。
從結果來看，有道的這次“獎學金”事件傳播效果非常好。3月25日，有道精品課官微發佈了有關獎學金的“冠軍計劃”，次日丁磊轉發登上熱搜，並引爆該事件。截至3月28日23時，微博上#丁磊10億元獎優秀學子#的話題累計閲讀次數超過7096萬，引發了網友超過4800次討論，在微博平台上形成的原創就有311次。
圖片來源：七麥數據
另據七麥數據顯示，有道精品課APP在iPhone上的下載量近日出現明顯飆升，25日該產品的下載量預估只有1668，而27日則達到了2993，兩天裏漲幅55%，28日又回到1760左右。
相比於在電視台、地鐵公交投放廣告的按天（次）計費，10億人民幣的獎學金計劃，可以在未來很長一段時間裏持續發酵，並可以藉助每一個獲得獎學金的學生輻射當地一大批學生和學校。
不得不説，丁磊是個精明的商人，網易遊戲國內排行老二做的風生水起，雲服務、電商、音樂也都是公認的大市場，教育賽道由於廣告戰太燒錢，劍走偏鋒或許是個不錯的選擇。
其實不止是丁磊，互聯網大佬向來愛通過公益活動來給自己和企業的形象加分，他們首選的領域多數都是教育。
馬雲成立馬雲基金會，旨在幫助貧困地區學生；
李彥宏夫婦向北大捐贈6.6億元，成立“北大百度基金”；
馬化騰帶着騰訊的四位創始人向深圳大學捐贈3.5億元，設立深圳大學人才基金；
雷軍在武漢大學搞了“雷軍獎學金”；
劉強東給中國人民大學捐款等等。
但話又説回來，網易有道採取的這種獎勵方式是通過“真金白銀”來實現，但如何評選、頒給誰，似乎又是一件充滿爭議的事。
有道沒有解藥
毫無疑問，疫情放大了在線教育的需求，但是除了少數頭部企業可以順利度過疫情之外，大部分中小型教育機構還是遇到了嚴重挫折。
2020年2月，明兮語文被爆資金鍊斷裂。5月“DaDa英語”少兒英語賣身好未來。6月迪士尼英語公司決定將不再重新開放迪士尼英語中心，徹底退出中國市場。此外，還有趣動旅程、百弗英語、巨石達陣、澤林教育等多家知名的教育機構宣佈倒閉。
身處在線教育這個尷尬的賽道，很多時候不花錢做廣告“買量”就會被對手拖死，花錢“買量”之後又會被資金拖死。
而且不僅要有錢買流量，買到流量之後團隊的成單能力也至關重要。預約環節有沒有做到位，試課知識有沒有與客户傳達準確，教研能力是否過關，除學校學科之外的“素質”課程是否有設置，配套是否齊全，工具是否好用，AI能力是否強悍等等，都影響到最後用户生命週期價值。
**2020年全年網易有道銷售費用26.97億元，較2019年的6.229億元翻了四倍多，在寒暑期報課的關鍵月份，常駐教育行業移動廣告投放量前三。**2020年公司銷售費用率達到85.15%。
如今看來，如新東方創始人俞敏洪所説的：“2020年資本向教育領域輸入了近150億美元，然而整個在線教育的收入大概也就幾百億元人民幣。每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”在有道身上也適用。
花的錢越多，公司的的虧損就越嚴重，2020年有道淨虧損為17.53億元，2019年則為虧損6.02億元。
作為一個慢行業，教育不該如此着急。而與營銷費用形成鮮明對比的是，2017-2020年，有道研發佔到當期營收比例的29.17%、25.14%、21.07%、13.42%，連續四年下滑。
須知大到AI算法小到網卡不卡，乃至課程研發都和研發支出息息相關，有道這樣本末倒置的做法有待商榷。
除了這些經營問題，有道線上課程中的老師資質也是個謎。
今年2月5日，北京市教委正式下發通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。據各機構公示的備案承諾書顯示，截至2021年初，猿輔導、作業幫和有道精品課的授課教師人數分別減少42人、35人、13人。
3月18日，新華網報道稱，部分英語學習APP存在拼寫、音標、翻譯等內容錯誤，其中就包括有道詞典。
目前來看，作為在線教育上市公司之一的有道正處於風口之上，但是自身深陷持續虧損泥潭中，短時間內又不能降低營銷投入，在“流量”越來越貴的當下，公司似乎還沒有找到擺脱困境的解藥。
擺在有道和丁磊面前的是，要麼熬到“剩者為王”那天，要麼就在不斷消耗中被拖累甚至等死。
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