大麥轉型演出行業內容擔當？當然有戲！_風聞

　　作者|張漢澍

　　國內音樂劇行業流傳着一個“西西弗斯式”的困境比喻：行業人就像西西弗斯一樣，每天堅持推石頭上山，但推完石頭就掉下來了，然後大家只能再繼續推……

　　在剛剛過去的2020年裏，突如其來的疫情猶如一塊天降巨石几乎將整個演出行業砸向深淵。如今春暖花開，隨着上座率限制在三月中旬的進一步放開，壓抑已久的演出行業正醖釀着一輪巨大的反彈與復甦。

　　2021年3月30日，作為演出票務市場巨頭的大麥率先吹響了行業反攻的號角，大麥Mailive戲劇創作者大會在北京舉行，發佈會現場，“當然有戲”戲劇內容廠牌宣告成立。從傳統票務到佈局內容市場，大麥正由此開啓一場深刻的業務轉型升級之旅。

　　“2019年中國演出市場票房已突破200億，票房年增長率7.29%，增速超過了電影市場，特別是在疫情重創後的當下，劇場恢復最快，觀眾觀劇熱情高漲，我們認為中國演出市場是一個遠被低估的市場，發展潛力巨大。”阿里巴巴集團副總裁、大麥總裁李捷一語道出了眼下佈局演出內容市場的契機所在。

　　（圖為阿里巴巴集團副總裁、大麥總裁李捷）

　　這無疑是給演出行業的一針強心劑，也是尋找戲劇消費增量市場的一次必要探索。更重要的是，在西西弗斯式的佈道者之路上，往後演出行業裏又多了一名重要的幫手。

　　大麥的「開年大戲」

　　根據發佈會現場，“當然有戲”廠牌主理人、製作人李婧的介紹，大麥Mailive 的全新廠牌“當然有戲”將以合制及自制孵化的方式重點佈局商業話劇、燃音樂劇、輕沉浸式三大品類。

　　具體到項目片單上，“當然有戲”更是一口氣公佈了21部作品，其中話劇《清明上河圖密碼》、音樂劇《我在時間盡頭等你》、街舞元素沉浸式遊感體驗劇《消失的時間》、阿里巴巴動物園親子劇等4部作品屬於阿里文娛內部的IP改編劇目。

　　（圖為“當然有戲”廠牌主理人、製作人李婧）

　　而在合製作品方面，“當然有戲”也將與一大批演出行業的頂尖內容製作方合作，例如與SMG Live合制的音樂劇《偽裝者》、與鼓樓西製造合制的話劇《壞小孩》、與抓馬艾克斯合制話劇《長安客》、與有朋樂乎、光影東方合制沉浸式戲劇《午夜北平》等全新作品亦備受行業期待，最早將在今年下半年與觀眾見面。

　　“我們最大的優勢就是連接着創作者，過去十幾年，有無數的主辦方和內容方在跟大麥合作，只不過，過去大麥更多是在票務和現場服務上面和各方合作。”當談及大麥推出新內容廠牌的資源條件時，李捷有着十分客觀而清醒的判斷。

　　一方面曾經的大麥已久積累了足夠豐富的行業創作資源；但另一方面，這些資源的價值還尚未被充分的、完全的進行開發使用。

　　“所以我們宣佈成立這個廠牌之後，會和最好的戲劇創作機構一起合作，為製作方提供建議，為戲劇內容發展創造更多的可能性，做出觀眾想看的劇目，推出時代需要的作品。”對於這次“當然有戲”的設立與願景，李捷其實“醖釀了許久”。

　　2020年2月，時任阿里影業總裁的李捷就接手了因疫情而跌至冰點的大麥。“我實話實説，去年是大麥自成立以來最難的一年，中國線下產業可能打擊最大的就是演出行業。”

　　如果按照原計劃，大麥投資的七幕人生引進的迪士尼版權音樂劇《獅子王》將於去年的2月19日在武漢琴台大劇院首演，駐場2個月連演71場。正當《獅子王》在大麥開票首日售出近1萬張票後，疫情的降臨摧枯拉朽的淹沒了一切。

　　“因為疫情取消的演出非常多，很多票已經賣出去了。有些票退給觀眾，而有些主辦方因為經營不下去倒了，這中間的損失最終是大麥來承擔了。”在這段經歷中，李捷和大麥團隊進行了深刻的思考，最大的感受是演出行業的風險抵抗能力非常有限，許多內容開發的團隊最後都解散了，開發的劇目停滯下來，排練也沒有了。

　　那一刻起，大麥想要去做的便不僅僅只再是一個演出行業的票務平台，而是要在今年開春的時候更大程度的投身演出內容市場，與創作者們連接，幫助他們實現優秀劇目的打造。

　　發佈會上，大麥Mailive與上海大劇院聯合啓動了“新音樂劇孵化計劃Fly Plan”，邀請擁有20年以上音樂劇寫作教學、劇本輔導經驗的國際團隊，在9個月中，為中國創作者提供系統性寫作課程培訓和1對1劇本輔導，同時給予創作人從劇本孵化到排練工作坊測試、試驗演出、商業製作的全鏈路支持，幫助華語音樂劇創作者推出好作品、成就新經典。

　　此外，大麥Mailive還與鼓樓西劇場聯合發起 “1+1青年導演戲劇製造計劃“，旨在給年輕導演提供專業的製作支持、將導演和新作品同時推出。

　　不同於傳統藝術機構的孵化，大麥Mailive完全按照商業戲劇的發展鏈路展開孵化，在這個過程中不斷嘗試最為適合作品的製作定位和呈現方式，以數字化的觀眾洞見反哺創作過程。

　　大麥的「迪士尼啓示」

　　25年前，剛剛踏進百老匯的迪士尼也壓根不被看好，然而誰也沒有想到，跨界的米老鼠接連橫掃百老匯與倫敦西區。時至今日《美女與野獸》的演出時長已是全球第六的劇目，《獅子王》拿下最佳音樂劇獎在內的6項託尼獎，《阿拉丁》2014年開演至今百老匯每週不少於8場，《冰雪奇緣》自2018年登陸演出舞台後已成為最吸金的音樂劇IP。

　　同樣是從電影行業派駐演出行業，李捷多年積累的在電影圈的視野和方法論或許正是如今的大麥所最需要的。在他看來，大麥的業務邏輯與阿里影業有很多的相似性，都是最先從票務平台切入，然後轉型觀演決策平台，再從決策平台參與內容。

　　在“當然有戲”首輪公佈的片單中，阿里文娛系自主孵化的IP佔據四部，分別為：話劇《清明上河圖密碼》、音樂劇《我在時間盡頭等你》、街舞元素沉浸式遊感體驗劇《消失的時間》、阿里巴巴動物園親子劇。

　　其中《我在時間盡頭等你》的電影版已於2020年8月25日上映，這部由阿里影業投資出品的愛情片在去年暑期檔獲得了超5億的票房。在李捷看來，由於前期電影的存在，《我在時間盡頭等你》的舞台劇宣傳會變得更加容易，國內已經有將近差不多1500萬的用户看過這部電影。這部同名舞台劇的設定仍是穿越時空，男主角來回切換去為女主角奉獻一切的故事，配以音樂劇的形式會非常適合。

　　但IP同名系列，電影的成功也絕不等同於戲劇改編的成功，它也會有自身的風險，其中的二次創作會十分關鍵。還有像《消失的時間》改編自優酷的現象級綜藝《這！就是街舞》，它的投入比較大，可能短期內也不會賺錢，但這類IP衍生對於整個阿里文娛板塊而言卻十分必要。

　　相比迪士尼在電影和戲劇兩界25年的探索，阿里影業與“當然有戲”依然是初出茅廬的小學生，需要不斷的探索來拾獲經驗。而戲劇也不等同於傳統電影，相比後者那種一個月檔期之內見勝負，前者是一種週期更長的文化產品，這也意味着需要更長遠的孵化期和更多的耐心。

　　“內容是有規律的，內容是需要花時間的，它的產出是比較慢的，所以我沒有（給新廠牌）定明確的財務預算。”李捷坦言，“當然有戲”願意花上2~3年的時間來培育和孵化5~8部的戲劇作品，將創作方向聚焦當下、青春、有趣的題材裏頭。

　　但在整個阿里文娛下，電影+戲劇的跨產業組合模式無疑十分具有稀缺性。縱觀目前國內市場，電影公司幾乎都不具有戲劇端的資產配置，而戲劇公司擁有持續性規模化的電影輸出能力的也少之又少。

　　這就給了“阿里影業+大麥Mailive”更大的未來想象空間。李捷透露，一部阿里影業參與的軟科幻電影（暫定片名《茉莉》）即將開機，講述的一個小女孩與機器人的故事。如果這部電影如期拍完且成功上映，這種題材就非常合適進一步改編成舞台劇。一個小女生跟機器人的關於愛和家庭的故事，在舞台劇市場非常受歡迎的。

　　又比如2018年風靡國內的手機遊戲《旅行青蛙》，隨着後來阿里對其版權的引入，未來一旦《旅行青蛙》的動畫片成功落地，就很有可能進一步改編成舞台劇。

　　“近水樓台先得月，因為都是我負責，我自然要去想怎麼把電影和戲劇市場聯結在一起。” 李捷表示。

　　大麥的「未來增量」

　　除了發佈會上“當然有戲”新戲劇廠牌的公佈，會後李捷還向媒體透露了另一個重要信息，今年內大麥還計劃發佈一個嶄新的音樂內容廠牌，未來大麥Maillive旗下將同時擁有兩大類內容廠牌，一個是劇場類的，一個是音樂類的。

　　此次大麥釋放的許多新業務構想，其實早在去年就已經有了雛形，只是因為礙於疫情而無法真正的實施。但依然可以看出一些端倪，去年5月堪稱中國音樂史上最大規模的線上義演“相信未來”播出，王菲、朴樹、周迅、老狼等眾星雲集，4.4億人次觀看，連續霸佔熱搜榜數週。而這場舉世矚目的義演背後，剛出任大麥總裁不久的李捷正是最早的發起者之一。

　　對於在演出票務市場一直處於領先地位的大麥而言，在後疫情時代尋找和開拓演出內容市場的新增量無疑是至關重要的一步。

　　2020年國內劇場演出票房同比下滑66.7%，全年票房總額僅為28.1億。這是基於去年127天的劇場關閉，以及30%上座率限制下的慘淡結果。而在不久前的3月15日，文旅部市場管理司指出，疫情低風險地區對劇院等演出場所、上網服務場所、娛樂場所接待消費者人數比例不再做統一限制。這也意味着演出市場又可以恢復到鼎盛時100%的上座率。

　　而現階段由於國際疫情管控，海外的演員和劇目無法遠赴中國，這也就意味着今年將給本土劇目和演出內容留出了巨大的填補空間。

　　同時在過去一年中，大麥還進行了一次自我升級，通過評論、評分、想看、榜單、品牌館、IP巡演主頁的設立和運營，將票務平台升級為了面向觀眾的“觀演決策平台”。

　　目前大麥用户觀後評論已突破125萬條，5萬個演出項目擁有大麥開分；平台孵化城市娛樂家1.4萬個。與豆瓣最大不同的是，大麥上的演出評分口碑皆來自於真實的購票用户，這就大大增加了評價的真實性。

　　以去年8月公演的《阿波羅尼亞》為例，這部大麥評分9.7分的小劇場沉浸劇，用户直呼“三刷”才過癮，觀後評論突破1.2萬條。受開演口碑直接影響，該劇2021年1月和2月的後續場次“逢開必罄”。由此可以看出，如今的大麥正逐漸形成“種草-決策-成交”的消費鏈路，在戲劇內容市場挖掘新的增量消費需求。

　　“觀演決策平台”的樹立反過來將幫助大麥Mailive旗下內容廠牌能夠更加清晰的捕捉、洞察市場的動態和觀眾最新的心頭所愛。

　　“大麥熟悉用户，我們通過購票數據可以看到，過去幾年演出市場的類型演變，哪些類型更受市場歡迎，男性和女性的在內容選擇上有什麼不同。”沉澱購票數據，研究用户喜好，這也與李捷主管淘票票時期的“方法論”如出一轍。

　　在“當然有戲”的自制計劃中，最先面世的將是今年5月24日在上海大劇院首演的音樂劇《搖滾浮士德》，在這部音樂劇中，大麥參與負責的環節包括：版權獲取、商業策劃、劇本把關、主創搭建、票務策略、巡演安排。

　　如果説過去的大麥更多專注於中後期的票務和營銷環節，那麼如今的大麥則是會從一個劇目的最初環節就一路伴隨，從IP獲取-策劃-製作-運營-票務-演出落地，可以説實現了演出行業內的全鏈路保駕護航。

　　過去一年受疫情影響，許多演出行業的同仁在疫情中陷入了虛無，失去了曾經在舞台上的感動和意義，如今一切恢復如初，這無疑是屬於大麥和所有演出人的幸福時刻。

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