《棉花帝國》幾天售空！應景書已成魔幻現實的避難所_風聞

第3135期文化產業評論

一團棉花引起的混戰在國內鬧得沸沸揚揚，服飾品牌不斷叫囂，愛國熱情難得在今天空前高漲……有人緊張刺激，就有人歡樂逍遙，一本由後浪汗青堂出版的《棉花帝國》就是如此，此前默默無聞，現今清空庫存。除了《棉花帝國》，依憑時事熱點帶動出圈的應景書還有哪些？它們成功背後的邏輯又是如何？

​作者 | 郭雪梅（文化產業評論作者團）

編輯 | 可可文

來源 | 文化產業評論

正文共計4580字 | 預計閲讀時間12分鐘

人間詩書氣，最撫凡人心。

當新疆棉事件被反覆報道並眾議紛紛的時候，一本試圖將棉花、資本主義和全球化勾連在一起的《棉花帝國》引起許多歷史書迷的關注。

2021年3月26日，南京先鋒書店發微博表示，後浪出版社的庫存書籍已經全部售罄，與此同時，微信讀書、豆瓣、多抓魚等APP榜單和推薦中也頻繁出現《棉花帝國》的身影。

**在這場涉及意識形態、服裝品牌等多方對弈的“戰爭”中，出版書似乎鑽進了空子，**網友感慨：“生意與口碑兼得的後浪此時怕是笑彎了腰”。

 

應景書：是歷史圖譜，更是避難所

能夠與社會新聞密切聯繫，又及時得到人們關注，一本書之所以應景講究的是天時地利人和。不僅僅是《棉花帝國》的突然暢銷，在過去一年時間裏，還有許多有着這般命運軌跡的書籍。

疾病與書寫

“閲讀是一座隨身攜帶的避難所”，2020年新冠疫情期間，在武漢一家方艙醫院裏捧讀《政治秩序的起源：從前人類時代到法國大革命》的“方艙讀書哥”走紅網絡。

緊接着這本因他引起關注的書籍毫無意外地進入了年末的微信讀書年度榜單（僅評選了12本），評選語中寫道：“一位年輕患者躺在方艙的病牀上閲讀《政治秩序的起源》，他的平靜與周遭的喧鬧形成對比，折射出文明的力量。”

△ 當代政治思想家弗朗西斯·福山之作，講述今日政治機構是如何從歷史中發展出來的

除了借書安撫心靈的“方艙讀書哥”之外，因疫情而閒賦在家的健康居民也紛紛打開塵封已久的書籍，借當下的契機去了解疾病與災難、人性與人情。

例如備受讀者們喜愛的《鼠疫》，這是由“荒誕哲學”的代表人物加繆所著，講述了在突發鼠疫的奧蘭，男主人公里厄醫生和一羣平凡人與瘟疫展開鬥爭的故事。

還有更具有普及瘟疫史意義的《瘟疫與人》、強調反思人與環境關係的《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會的命運》、質詢愛情意義的《霍亂時期的愛情》……

2020年，因為新冠疫情，人們開始蝸居書中，回顧那些曾經不以為然的歷史，並以此審視此時的困境。而當現實與書籍裏的故事遙相呼應，我們似乎開始明白真實的殘酷與危機，明白了魔幻現實不僅僅只在書中可見。

△豆瓣《鼠疫》書籍的前排書評

個體遭遇與書寫

相比疫情這類百年難得一遇的世界災難，其實我們更加熟悉的是那些時常變換着各種模樣的社會新聞。

去年4月初，一條時長6分鐘的短片在網上曝光，視頻中的女孩自述“被煙台上市公司高管性侵”由此引發的鮑毓明事件開始引起社會的廣泛關注，“性侵”“養女”“高管”等詞深深刺痛人們的眼球。

在該事件的不斷髮酵過程中，4月底微博上突然掛上了“林奕含去世三週年”的詞條。台灣作家林奕含以“我手寫我痛”，將自我經歷融入到《房思琪的初戀樂園》中，當社會新聞與書籍描寫的個體遭遇相遇，必然會激起人們對這類社會現象的深入思考。

△講述了文學少女房思琪被補習班老師李國華長期性侵，最終精神崩潰的故事

在這裏，書籍所提供的文本沒有充當《瘟疫與人》那般普及知識的角色，而是補充新聞必然會模糊掉的殘酷事實。依靠書籍，人們或許才能想象和思考經歷這種遭遇的人生應當如何。

**另外一類平凡人的書寫則如眼科醫生陶勇那般。**2020年1月20日下午，北京朝陽醫院眼科發生了一起暴力傷醫事件，共有三名醫護人員被砍傷，其中醫生陶勇受傷最為嚴重。《目光》一書則是他痊癒後出版的文學隨筆，裏面講述了他一路上的成長感悟和對醫生的職業思考。

△豆瓣2020年度高分圖書榜單第8

近年來，有關惡性傷醫的事件接連湧現在互聯網世界中，醫患之間的緊張關係不斷升級。在這起反響巨大的社會事件中，《目光》或許可以充當這層緊張關係的破冰之刃，為每一個都曾當過“患者”的人們開啓一扇瞭解醫生的門窗。

**除了這種平凡人遭遇與書籍的映襯外，名人相關的書籍也能及時補充我們的淺層次瞭解。**2020年1月26日，被稱為最接近喬丹的球員科比因直升機事故意外身亡，人們一邊在社交媒體上悲痛，一邊也暗自翻開《曼巴精神：科比自傳》，希冀藉此來回顧他那精彩的一生。

△微信讀書2020年度榜單

**與此相似的還有樊錦詩出版的《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》。**去年8月，一則名為“湖南省高考文科第4名報考北大考古專業”的消息在網上引起熱議，湖南女孩鍾芳蓉曾受樊錦詩影響，高考結束後選擇報考考古專業，這一舉動受到樊錦詩讚賞，並於彼時寄給她一本贈書。

儘管網友們並非因樊錦詩本人的故事（類似科比）而關心《我心歸處是敦煌》一書，但當人們為這樣的因緣際會而感動時，書中所講的故事不免讓人充滿好奇，它究竟是怎樣觸動一個年輕人選擇走向考古道路的呢？

性別與書寫

近些年有關性別議題的討論十分激烈，除了影視、綜藝等視覺作品不斷湧出外，相關的書籍也頗受關注，譬如蟬聯豆瓣兩個榜單榜首的《82年生的金智英》和《女性主義》。前者關注婚後女性的生存，後者則從理論視角出發，剖析女性主義的來龍去脈，儘管角度不同、深度不同，但都無疑受到了廣大讀者的認可。

相關的書籍還有法國作家波伏娃的《第二性》、埃萊娜·費蘭特的《那不勒斯四部曲》、上野千鶴子的《父權制與資本主義》。

△《那不勒斯四部曲》其中一部《我的天才女友》已被影視化

△豆瓣2020年度高分圖書榜單第4

從以上對於近年來應景書的盤點中，我們不難發現，它們能夠得到關注部分是因為其對現實進行的補充與延展，為讀者充當了按圖索驥的圖譜，並且因為能夠安放現實的悲傷和無奈，它們也是人們尋找的臨時避難所。

“應景書”熱賣的成功邏輯

與時事結合製造話題和關注度，是應景書能夠促進讀者購買慾的關鍵招數，但應景書的熱賣原因並非僅有這一點，讀者、媒體、書籍好壞、出版社等多方面都會影響它們的暢銷效果。

 報道碎片化激起讀者“偵探欲”

自3月24日H&M抵制新疆棉花的事件爆出之後，由微博構成的輿論場覆蓋了各類愛國主義的聲音，加上各家媒體的渲染和站位，一頓由棉花烹製的情緒大餐立馬上桌，讓全民大快朵頤、酣暢淋漓。

△新疆棉話題突顯出的口號式表達

雖然這頓情緒大餐促就了國人對於新疆棉的關注，但這類口號式的表達和情緒呼喊往往只能提供碎片化的信息，無法讓網民構成對事件的整體認知和深入理解。

△微博前4位新疆棉話題

**因此，《棉花帝國》偶遇熱捧，恰巧是網友意識到媒體報道不全面後所做出的反應。**我們不得不説，在今天正遭遇的報道碎片化、情緒放大化的閲讀實踐中，書籍仍然是個體追尋客觀答案和真相的最佳路徑。而這也暗中告知我們：誰能剛好和時事熱點碰面，誰才是那個命中註定被選中的“答案之書”。

時機能造就話題，但不能造就好評

《棉花帝國》的熱銷除了它完美地與當下時事結合以外，書籍本身的質量也是原因之一。2020年伊始，人民日報曾在官微推廣“2020年新年書單”的海報，《棉花帝國》在榜單中的出現就表明了書籍的受認可程度。

不過，有些網友肯定會説《棉花帝國》是個案，那麼接下來展示的表格或許可以進一步説明問題。文化產業評論（ID：whcypl）在將前文提到的書籍評分進行統計整理好後發現，表中4/5的書籍在豆瓣上得到了8分以上的好評，9分書籍也佔比不少。

由此可見，類似《棉花帝國》這類應景書的突然熱銷不僅僅在於呼應時事、熱議所致，還在於官方的背書推薦和眾多讀者的反饋，當然，書籍內容本身的詳實和通透也是成功關鍵之一。

此處值得關注的一點是，被應景書吸引的讀者並非我們認為的“狹隘型”讀者，即喜愛歷史就只看歷史。他們往往會因為社會新聞給書籍賦予的新奇感而涉獵更多領域，例如在新冠疫情期間，許多網友除了閲讀流行病相關的書籍外，還關注哲學、心理學等多個學科的著作。由應景的一本書開拓人們閲讀的新樂趣，這或許是其他類型的書籍營銷難以達到的效果。

制勝法則：“時機”營銷

與以往出版社的精準策劃不同，應景書的火爆常常出其不意，因此，對於這類書的推廣營銷往往需要策劃方掌握另外一套思路。

首先，營銷“時機”，而非營銷書籍。例如在這次棉花事件中勝出的《棉花帝國》，其出版單位汗青堂是後浪出版社旗下知名的歷史子品牌。在棉花事件爆出後，汗青堂積極響應，一則將官微頭像改為《棉花帝國》的書籍圖片，二則在豆瓣上與網友互動玩梗。

**還比如知識付費平台“得到”的“小心機”。**儘管《棉花帝國》的書籍解讀早在2020年就已經推出，但他們還是鼎力將其放在“經濟學”榜單的榜首，時機的掌握也讓他們獲取了諸多關注。

相比之下，另外一本與《棉花帝國》內容相差無幾的《棉的全球史》反而受到了冷落。其出版單位上海人民出版社對其的宣傳較少，加上本身《棉花帝國》在新聞爆出後已佔據上風，所以《棉的全球史》也就難以再大範圍出圈了。

**其次，預測型策劃為圖書爆火製造時機。**例如去年的“4.23世界讀書日”，儘管線下的推廣營銷受到疫情影響，但線上展開的讀書活動卻收穫了頗好的反響。新浪讀書於4月24日公開的線上活動數據顯示，其閲讀增量和挑戰賽視頻播放量都達到破億的好成績。

更具有神話色彩的預測型策劃還得説到《喬布斯傳》。2011年10月5日喬布斯去世，前期得到書籍授權的中信出版社隨之在10月24日推出中文版《喬布斯傳》，引起巨大關注。據傳，當時蜂擁而至的讀者曾讓中信上上下下忙得不可開交。

不管是去年成功的“世界讀書日”活動，還是出版引起轟動的《喬布斯傳》，**其成功的關鍵點都在於策劃方前期敏鋭的洞察，**即因為疫情而水漲船高的讀書熱情、喬布斯去世期間的自傳出版必然引起的巨大關注。

********************結語

能夠在某一天與時事熱點完美結合，這是出版社在前期很難預測到的，但這也並非無跡可尋，不被流量鉗制、認真策劃、出版好書才是基礎。儘管時機不可求，但我們相信任何一本好書終會擁有自己的機遇，並在某個時刻脱穎而出、熠熠生輝。