品牌“老字號”，毀於倚老賣老_風聞

“山中走獸雲中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也。”慈禧應該沒有想到自己隨口一句話會將一屜包子送上消費鏈的神壇。

清末至民國時期，無論彼時的社會背景與人文環境如何，後世再回望這段歷史總是在悲情中帶着一絲浪漫主義色彩，很長一段時間，這種時光濾鏡成了那些老字號品牌最好的時代“保護傘”。

誕生於1858年清咸豐年間的狗不理就是一個很好的例子，3月29日，在歷經去年的報警處理美食吐槽視頻的鬧劇之後，北京最後一家狗不理包子門店關門大吉，標誌着皇城根下的天價包子生意暫告一段落。有意思的是，當狗不理北京門店停業的消息衝上微博熱搜時，網友一片不驚反喜。

環顧這些年，活在短視頻裏的網紅打卡餐廳層出不窮，餐飲市場明星門店如過江之鯽，年過耄耋的老字號逐漸垂垂式微，國民度透支入不敷出。

商務部的數據顯示，被認定的“中華老字號”數量從最初1萬多家減少至目前的1128家，平均年齡超過160歲，只有10%的企業盈利，20%的老字號虧損，70%的企業在維持現狀。狗不理、全聚德、厲家菜……上一輩的傳奇符號終究耐不住功利的消磨。

老字號被年輕人拋棄了？

餐飲業的洗牌期向來比其他領域來得更加激烈與頻繁，一家紅極一時的網紅餐廳大概能有幾年的“保質期”，相關數據給出了明確而殘忍的答案：兩年。《2018年中國餐飲報告》中，近兩年倒閉的餐廳平均壽命為508天，行業每年的淘汰率在30%以上。

或許正是因此死亡頻率甚高，你方唱罷我登場，短視頻時代一家籍籍無名的餐廳進化為全民打卡聖地或許只需要幾秒鐘。在全聚德業績下滑，狗不理口碑狼藉之時，不斷有聲音質疑老字號逐漸與當前的消費主流脱節，老字號沒落從年輕人瘋狂打卡網紅餐廳開始。

事實上，這種認知有悖現實，活在短視頻中的新興網紅餐廳似乎根本攪擾不了原本屬於時代紅利巔峯上老玩家的市場規則。尤其是一家老字號被貼上地域文化標籤時，從某種角度來看，與打卡儀式感下的流量產物無甚區別。

CBNData《報告》發現，在和吃緊密相關的節日，年輕人對老字號的需求更為強烈，餐飲老字號的90後消費者人數在2017至2019年間呈現兩位數的高速增長，並且人均消費增速最快。

《非遺老字號成長報告》中顯示，80後羣體在老字號用户羣裏佔比約為39%；而90後羣體緊隨其後，佔比達到32%。目前，90後羣體正在以一年50%的增幅迅速追趕80後。

在這個資本集體追逐年輕人的大環境中，老字號慣會將自身的矛盾轉移到外部，業績下滑是被年輕人拋棄，高光不再是被流量“鯰魚”所擠壓，可跳出這個自我安慰式的理由，我們能清晰地發現，老字號不但沒有被年輕消費勢力忽略，反而是被追捧的一方，中老年危機沒有想象中那樣嚴重。

翻看流傳在社交網絡中的旅遊攻略，老字號美食儼然成為一座城市最好的文化名片，在消費者新生力指標TOP10上，老字號餐廳佔比近一半。根據CBNData《報告》顯示，長沙、廈門、南京、上海的老字號屬近一年來線上“夜宵黨們”的聚集地，22點後仍有外賣訂單。

排除消費環境與主流選擇之後，老字號的荒唐現狀自然迴歸經營本身，歷經口碑與業績斷崖式下跌，曾經站在消費鏈頂端的老字號逐漸暴露諸多短板。從屢見不鮮的吐槽來看，“價不配位”與“高冷服務”是負面評價的重災區。

有數據顯示，正餐類老字號的價格高於行業整體水平的近70%。幾乎成倍的翻漲是老字號高居先輩“功德山”上瘋狂收割韭菜的最佳利器。這幾年，旅遊行業旺盛，從一則短視頻中跳動實地打卡成為年輕羣體的休閒潮流，這種現實紅利在短時間內對老字號造成了流量顛覆，也讓它們看到了旅遊業為其帶來的前所未有的生機與造勢空間。

“一次性消費”一直是老字號備受詬病的痛點，但有一點實在出人意料。在《2020年餐飲老字號數字化發展》中顯示，在老字號的消費羣體中，本地居民佔比明顯高於餐飲整體水平，尤其在工作日，本地居民的門店消費佔比高達80%，反觀外來遊客僅佔不到20%。

換句話説，老字號依賴遊客經濟存活的可能性或許並不成立，這也是導致那些高頻旅遊城市中老字號依舊慘淡掙扎的關鍵原因。沒有清晰的認知，很難有清晰的生路。

老字號們的“恃寵而驕”

平均年逾百歲的老字號在國人漫長的口味發展史中早已間接地縮減了自己對餐飲創新的貢獻或者價值，殘忍一點來説，老字號最大的價值已經從餐飲性質過渡到文化“遺產”層面。

很早之前就有人吐槽老字號口味一成不變，已經與當前飲食主流發生錯位。當前國人口味呈現多元化，美團數據顯示，截止目前為止，國內大陸除中餐之外的亞洲餐廳高達12萬家，佔在線餐廳總數的3.4%。以網紅旅遊城市成都為例，從2014年年末到2018年，成都地區的亞洲餐廳數量增長8.3倍。

其中，日料、韓料以及泰式料理位居前三。誠然，當市場上湧來多種飲食選擇，傳統老字號的地位多少受到一些衝擊。據悉，隨着商業圈的不斷建設與更新，在成都23家知名的“中華老字號”品牌有將近60%的品牌消失或者退出市場。

不難察覺，我國對歷史文化品類向來有極高的尊重度，一方面是市場多維度的奔襲，另一方面是老字號憊態凸顯，早在2006年，商務部就啓動“振興老字號工程”，先後分兩批認定1128家中華老字號。

到2017年，包括商務部在內的16個部門再次重申老字號的重要性，各地因此掀起一波巨大的政策補貼與扶持。例如武漢，據悉，在2011年老字號開設分店可按項目實際投入資金的30%予以補貼，無獨有偶，在2015年無錫新開的直營老字號門店可獲得連續三年的房租補貼，補貼額度高達30%。

2018年，蘇州乾脆清理觀前街全部商鋪，並提供大額補貼來引入那些原本負擔不起租金的老字號。就全國來看，老字號商家主要集中在經濟發達的省會城市，佔據全體商家90%以上。

在知乎上，狗不理、全聚德、厲家菜等老字號當中的翹楚被網友戲謔為時代紅利下豢養出來的“殭屍”。不可否認，傳統文化符號的價值不可估量，政策傾斜無論從哪個角度來看都無可厚非，但正是這份無上的“榮寵”，不少老字號開始恃寵而驕。

狗不理報警處理差評、全聚德不菲的服務費、厲家菜難吃是客人消費了“最低標準”……或許他們都沒有意識到，老字號並不僅僅是一場歷史的造福運動，過度透支民心極大程度上會反向侵蝕自己。

當然，老字號的文化底藴能在短時間內驅使消費者紛沓而來，但在口碑愈加失控的情況下，無論價值有多深厚，這場生意都將走到盡頭。

“家底”餘糧VS前路漫漫

“為什麼餐飲界淘汰率這麼高，客人寥寥無幾的老字號還能活得不錯？”這個問題早在N年以前就備受質疑。

這些年來，伴隨着老字號門店差評漫天，有關上述問題的回答也是五花八門。其中最莫衷一是的看法大概便是旅遊業的帶動，但我們前文提到過《2020年餐飲老字號數字化》發展中的一組調查數據，遊客的單線消費實際很難撐起偌大一個“古董”生意。

究其根本，老字號之所以風光無限，先輩留下來的家底餘糧佔很大一部分。這個“餘糧”並不單純指品牌IP效應，而是真金白銀堆積出來的實質資本。

以全聚德為例，早前全聚德就被媒體評價為“房地產商是主業，賣烤鴨是副業”。據悉，全聚德旗下有三家客流量支柱門店，分別是北京和平門店、前門店以及王府井門店，這三家營收佔全聚德集團總收入的70%以上，利潤更高達總淨利潤的90%。

據悉，這三家門店全部屬於全聚德自有產權，換句話説，在寸土寸金的首都商圈裏，一般門店最頭疼的房租成本對於全聚德而言完全可以忽略不計，以至於網友在看到全聚德業績日漸失利後調侃其轉行去做“包租公”。

另一方面，全聚德旗下有眾多子品牌，除了全聚德，還包括仿膳飯莊、豐澤園、四川飯店等知名老字號店。

不可否認，對於部分消費者而言，踏進老字號門店往往不是為了用餐，更多時候是儀式感下的文化歸屬與朝拜，基於這種韭菜心理，老字號才得以放肆地販賣情懷與資歷。但正如那句話所説，“在餐飲業，難吃就是最大的原罪”，即使餘糧豐厚的老字號也難逃原罪的侵蝕。

值得一提的是，眼看一家家老字號萎靡不振，時光流轉整整一個世紀後的今天，老字號真的沒有生存空間與契機了嗎？答案當然不是。

2020年疫情穩定後，整個餐飲行業陸續進入復工復市階段。有數據顯示，截止2020年5月中旬，餐飲老字號的復工率與消費復甦率均高於餐飲整體水平，線上供給高達95%以上，消費恢復近80%。

此外，美團大數據顯示，餐飲老字號門店的線上瀏覽量的月平均增速高達18%，去年5月份同比2月份增長了90%。就目前來看，老字號與餐飲行業整體的線上交易額增速差距在不斷收窄，2018年的差距值高達50%，到2019年已經收縮到22%。

“因為一則短視頻，愛上一座城”的熱潮洶湧不斷，我們可以斷言，在未來市場上，年輕人對老字號情懷的追捧註定只增不減，但老字號能否重回高光時代，決定權並未掌握在市場環境與消費者手裏，能決定前路生死的從來只有自己。

畢竟，這曾是我們的文化驕傲。

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