擊破“坪效”天花板，從“3050法則”看餐飲數字化遷徙_風聞

　　餐飲行業有一個相當難忘的2020年。去年1月，新冠肺炎疫情爆發，全國陸續進入封閉式管控，春節期間餐飲行業停擺，整個行業受到嚴重影響。海底撈日前公佈的2020財報顯示，其淨利潤暴跌86.8％，呷哺呷哺2020年財報也堪稱慘淡，淨利下降67.1%。行業TOP商家尚且如此，中小商户的日子可想而知。

　　餐飲行業也有一個有活力的2021年。今年春節期間，餐飲消費紅紅火火，某外賣平台全國外賣訂單量同比增長81%，品質商家訂單量同比增長72%。其中，“1人食”的訂單量佔比相比去年增長了68%。

　　“這是最好的時代，也是最壞的時代。”狄更斯的這句話，餐飲行業體會得相當深刻。

　　讓餐飲行業從低谷中走出的，是“上線”與數字化。以疫情為契機，餐飲行業的數字化進程全面提速，對內實現管理、組織、人才的全面數字化，對外實現“雙主場”營銷與資源投放成效最大化。

　　最終，一個又一個餐飲商家的“上線”與數字化，帶來餐飲行業的迭代，也帶來社會與經濟的效率提升。風險面前，或沉寂，或崛起，當前的餐飲行業無疑是後者。

　　“雙主場”時代

　　堂食，曾經是眾多餐飲商户長期以來的唯一經營模式，這意味着面積有限的用户就餐空間，以及廚房等核心操作人員應客人吃飯時段而“忙一時、閒半天”的彈簧式運作，一旦遇到颳風下雨等氣候變化，更面臨客人大幅度減少的問題。

　　更不用説去年那場大規模襲來的新冠肺炎疫情。在名為“磁盛天”的川菜館，負責人黃遠球當初心情冷到了極點。2003年他剛創業時就趕上了SARS爆發，為了自救他通過在街上派發宣傳傳單，給老客户打電話，最終通過外賣撐了下來。

　　17年後，在新冠面前，黃遠球的第一反應就是做大外賣業務，最後“磁盛天”的美團外賣業務疫情期間比疫情之前上漲了65%，幫助他度過了最艱難的幾個月。

　　“雙主場”，可以説是疫情給餐飲行業帶來的最大改變。所謂“雙主場”，指的就是堂食、外賣都成為了餐飲行業的主場，而非原來很多商家所以為的堂食重要於外賣。

　　上世紀八九十年代開始，中國互聯網行業開始萌芽並獲得快速發展，互聯網對社會與經濟的滲透也從一開始單純的信息（門户網站、郵箱等）到達實體經濟，比如零售（淘寶天貓、京東等），比如本地生活（餐飲外賣等），再到如今進一步深入到各產業（比如製造等）。

　　當然，不同的行業有着不同的互聯網進程，也有着不同的數字化程度。與服裝、日化行業在電商推動下的高度數字化程度不同，餐飲、汽車、家電、房地產等因各自不同的原因數字化程度都偏低。

　　最終，如同2003年的非典疫情某種程度上推動了中國電商的發展一樣，2020年的疫情推動了更多行業的數字化進程提升，其中就包括餐飲、家電、汽車乃至房地產等行業。

　　一個各行業全面滲透，數字化進程快速提升的時代已經到來。其中就包括餐飲行業，來自中國飯店協會的一組數據顯示，2018、2019年中國線上餐飲在整個餐飲行業中的佔比分別為11%、14%，而2020年，這一佔比預計超過20%。

　　正如美團高級副總裁兼到家事業羣總裁王莆中所説，在供需兩側新特徵背景下，餐飲業已進入堂食外賣並重的“雙主場”時代，呈現外賣和堂食相互促進的新發展格局。

　　可以作為佐證的，是一份來自外賣商户的調研數據：7成以上商户認為外賣可以帶來更多客流與收入，未來將成為發展大趨勢。

　　全新的外賣主場，為傳統餐飲商户帶來了零成本“擴容”，不再受線下餐館面積所限，可以面向海量線上客源提供服務，服務範圍從周邊幾百米延伸到幾公里、十幾公里乃至更大範圍。

　　一度排斥互聯網平台的天成川菜館，疫情期間僅一個月，外賣業務就為該店帶來了190萬的流水。

　　**在餐飲“雙主場”時代，外賣和堂食相互促進，並且呈現出明顯的“外賣帶動堂食”的現象。外賣新主場帶給商家的不僅是新客人、新訂單，更是品牌營銷。**餐館在外賣平台上的展示，等於做了免費廣告，讓越來越多的人都知道商家，從而帶動線上、線下的消費。

　　擁抱“雙主場”，讓服務不再侷限於店面，從而贏得堂食、外賣兩大主場的全面勝利。後疫情時代，這成為餐飲行業最大的命題。

　　“3050法則”: 擊破“坪效”天花板

　　線上訂單越來越多，對於餐飲商户當然是好事，但如何更有效承接，如何更好獲客、如何打造線上品牌、如何更好精確計算每一筆業務的投入產出比，是廣大商户最關心的事情。餐營業最核心的業務就是算賬，而數字化的這筆帳顯然並不好算。

　　以往就靠一個筆記本、一個算盤或者計算器櫃枱算賬的運營模式，無法適應線上線下一體化經營帶來的各種變化。美團外賣調研顯示，近九成商户認為餐飲線上運營要有專業技術和能力，而現階段餐飲商户數字化率普遍不足10%。

　　對於這些商家來説，要想擁抱數字化，要想算好賬，做到叫好的同時也能叫座，僅僅是算好自己原來的那本帳是不夠的，還需要考慮更多現實問題。

　　比如，在堂食轉型外賣的過程中，外賣佔比到底應該做到多少才不會“顧此失彼”，多了可能影響品牌，少了無法覆蓋成本。對於以往以堂食為主的餐飲商家來説，對外賣主場的不熟悉與數據缺失，讓它們無法明確回答這一問題，而這是一個所有商家都不得不回答的問題，是它們後續開展其他“雙主場”動作的前提。

　　服裝行業、日化行業的數字化，如果細究起來，可以發現推動的主力軍之一是電商平台，電商平台擁有足夠的數據儲備讓其能夠有底氣對外賦能，為相關行業的企業提供數字化能力。

　　而在餐飲行業，美團顯然是這樣的企業之一。自2013年美團外賣上線到現在，它已經在這個領域耕耘七年，對餐飲商户和它們要服務的用户都有着足夠的“瞭解”。財報顯示，截至2020年12月31日，美團平台的活躍商家數與年度交易用户量分別為680萬和5.1億。

　　對於外賣佔比多少這個餐飲商家要進行數字化的入門級問題，美團外賣給出了一個答案。據美團外賣學院院長白秀峯介紹，在通過大量商家調研、平台數據研究、模型測算，反覆驗證之後，美團外賣總結出了規律"30/50法則"。

　　所謂“30/50法則”，指的是正餐和快餐商户的外賣和堂食比例，正餐餐廳外賣佔比達30%，快餐餐廳外賣佔比達50%，能夠最大化提升人效和坪效，達到線上線下運營的平衡。

　　當然，數字化並不是僅僅一個法則就可以概括的，“30/50法則”的實現也不是僅僅通過調整堂食和外賣的比例就可以實現的，還涉及所有餐飲商户的全鏈條數字化改造，包括產品有沒有適合線上化、供應鏈是否能快速匹配產品等。

　　實際上，“30/50法則”只是切入口，在它背後是餐飲商家數字化能力的全面升級，比如店長、配餐等各環節人員的重新培訓乃至設立專門的外賣運營部門，從外賣包裝、平台展示、短視頻宣傳等線上化營銷體系的建設。

　　這些數字化能力的來源，當然是企業自身，或者是美團、英特爾等有數字化能力的企業。在中國餐飲數字化的4萬億市場中，後者成為了行業加速器。

　　數字化背後的贏家

　　無論算多少筆賬，餐飲商户最關心的一筆賬就是：客人增加了多少，訂單增加了多少，自己能賺多少。

　　總體而言，在數字化上，餐飲商户們是最大的贏家。廣州名為“孖記士多”的小吃店，疫情最低谷時堂食只有原來生意的10%，老闆抱着試一試的方式上線美團外賣，從第一個星期的幾單，十單，然後後來兩個月，三個月時的一天200多單，基本彌補了原來因堂食所損失的銷售額。

　　《2020年中國餐飲外賣中小商户發展報告》顯示，有超三成商户疫情後增加了外賣專員崗位，超八成的中小餐飲商户經營者認為開通外賣服務後收入有所增加。

　　贏家當然還有為餐飲商家輸出數字化能力的平台們。外賣平台迎來了更多、更積極的餐飲商家入駐，《2020年中國餐飲外賣中小商户發展報告》顯示，外賣平台中的中小商户數量佔比超8成，近六成商户於一年內開通外賣服務。

　　過去一年中，新上線商家對當下正在由C端深入向B端，拓展自身服務鏈條的美團來説，無疑價值巨大。

　　外賣平台的運營邏輯是，更多的商家，吸引更多的用户，進而吸引更多商家，更多用户，如此循環下去。在這一循環的背後是商家、用户、平台的三方共贏：更多商家帶來更豐富的服務品類、更廣泛的服務範圍、更多樣化的選擇，更多用户帶來更多訂單、更多營收，更多商家、更多用户帶來平台的活躍。最終，這帶來了螺旋式上升曲線，參與各方都從中獲益。

　　其實，這一循環可以被放大，可以被延伸，商家可以延伸到餐飲產業，用户可以延伸到社會，產業與社會最終導向的是經濟的進步與發展。

　　對於這一點，著名經濟學家周其仁也給出了自己的見解。周其仁以美團為例進行了論證：美團外賣每單能為消費者節約餐廳往返路途時間和在餐廳等待時間48分鐘，以美團外賣單日完成訂單量峯值4000萬單來計算，如果每一單幫助用户節約48分鐘，那麼相當於美團外賣每天會幫用户節約192000萬分鍾，也就是3200萬個小時，相當於3653年。

　　“這背後依靠的是信息技術、配餐技術等等，這就是專業化的力量，這個效率就是經濟增長的源泉。”周其仁表示。

　　外賣為消費者帶來時間的節約，這種節約若以機會成本來考慮，效益是不容小覷的。尤其是作為經濟生產力的白領羣體，上班時間可以將節餘時間用於工作，帶來更多產出，回家後可以通過外賣，省略家務勞動，從而有更多休息及用於消費、娛樂等方面的時間和精力，這也會拉動其他產業和領域的發展。

　　給商户以增益，給用户以效率，外賣平台由此也進一步成為社會經濟的增量發展加速器，一端連接供應側，給商户以跨越地理限制、客户羣限制的增益，讓無數中小商家存活並增長，讓數百萬外賣員獲得收入；另一端給客户以效能，節省其最寶貴的時間，可以將時間和精力用於更有產出、更能帶來生活工作獲得感的方面。

　　餐飲數字化，最終也就帶來了產業、社會、經濟的共贏。

　　結語

　　吃飯，從來不是那麼簡單的事情，通過外賣平台的數字化助力，吃飯一方面指向中國無數中小商家的發展希望，也開創了諸多新職業、外賣騎手、特色外賣餐廳等，另一方面則讓用户一天最在意也最重要的“剛需”- 花更少的時間，獲得更大範圍的選擇，吃到更及時可口的飯成為現實。

　　而外賣平台也完成了從後廚到餐桌的全面變革，將吃飯從限於餐館擴大到家、辦公室等更大的市場空間，這是一項正在產生巨大作用並且還會有更多變革產生的數字經濟工程。

　　最偉大的變革往往是從最細微、最常見之處開始，“3050法則”猶如蝴蝶輕輕扇動的翅膀，在不經意間就形成了連鎖反應，帶來餐飲外賣產業鏈乃至社會經濟各層面的存量變革與增量獲取。接下來，雙主場有望成為每一位商户的發展標配，數字化運營則是關係到其自身成長的關鍵所在。