國美，娛樂至上_風聞

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　　作者丨王思原

　　2020可能是國美最不平凡的一年了，大股東迴歸宛如為國美注入一針“強心劑”，也讓零售市場為之一震。

　　2020開年，國美股價徘徊在0.70港元，年中大股東歸來時，股價上漲至1.60元附近，此後雖有回落，但在2021農曆年初五迎財神那天，國美零售報收達2.25港元，創下近六年新高。

　　國美在這一年似乎看到了希望。

　　從與京東、拼多多為盟，到挖來百度原高管向海龍“操盤”，再到後來全國巡迴直播以及整合平台流量上線“真快樂”APP，12年的蟄伏，國美似乎已經做好重新起航的準備。

　　虧，虧到12年前

　　3月最後一天，國美零售發佈2020年全年業績報告。報告顯示，國美在2020年全年銷售收入441.19億元，同比下降25.83%；全年歸屬母公司淨利潤虧損69.94億元（下稱“歸母淨利潤”），而2019年同期虧損僅25.90億元人民幣。

　　事實上，自2016年以來，國美營收已經出現連續下滑情況，2016年-2019年，國美的全年營收分別為767億元、715.75億元、643.56億元、594.83億元，同時，淨利潤也自2017年以來連續虧損，分別為4.50億元、48.87億元和25.90億元。

　　意料之中的是，“黑天鵝”因素的影響，國美2020年大概率會出現營收、利潤下滑情況；但出乎意料的是，國美營收和利潤會下滑竟如此之多。

　　對此，國美集團表示，由於大家電銷售受疫情嚴重影響，2020年上半年銷售收入同比下滑約44.44%，而下半年藉助線上直播等方式獲得銷售收入快速回升，與2019年同期相比基本持平。

　　細看財報數據，雖然2020年下半年，國美營收250.25億元，與同期的251.5億元相差無幾，但是兩期歸母淨利潤分別為-43.71億元、-22.1億元，也就是説，國美在銷量恢復至此前水平的同時，淨利潤卻也在逐漸降低。

　　並且值得一提的是，2019年後半年，國美的銷售成本為210.35億元，而2020年後半年250.44億元，增加兩成左右。

　　總的來看，國美集團2020年下半年銷售收入快速回升，與2019年同期相比基本持平，是建立在高營銷以及低利潤的基礎之上，這並不是一個良性事件。

　　此前向海龍曾表示，2021年國美零售將“提效率降成本”以及“拓規模增盈利”作為年度經營的兩大關鍵指標。

　　這也從另一方面體現出，當下國美又回到那個“砸錢換市場”的互聯網零售初級階段。對於國美來説，觸底反彈存在可能，但打破格局或有所欠缺。

　　現在的局，不比以往

　　12年時間，足以改寫整個中國商業史。

　　2008年之前，國美蘇寧雙分天下，但國美利潤卻遠超蘇寧，當時的國美無限風光。

　　2008年秋天，黃光裕被調查。彼時中國網民數量僅2億之多，淘寶GMV尚不足千億元，阿里巴巴旗下業務也僅是首次登陸資本市場；騰訊還沒有成為“流量霸主”的苗頭，營收僅38億元；京東更是一度瀕臨破產，劉強東也在那些年白了頭。

　　以當時國美系資本矩陣近千億估值計算，幾乎可以打包拿下阿里巴巴、騰訊和京東。

　　但大股東離去給國美帶來的影響遠遠在意料之外。

　　失去大股東的國美開始“內戰”，在這期間，蘇寧悄然趕上，到2010，蘇寧已經實現淨利潤37.83億元，而彼時國美淨利潤僅為18.68億元。

　　此後互聯網電商進入蓬勃發展階段，而國美所依靠的“堅持零售，薄利多銷”策略，在電商之爭中顯得過於“固執”。

　　傳統零售業需要考慮店面、倉儲等重資產所消耗的資金，而互聯網電商既不需要實體店面，也不需要大量倉儲，兩者相比，傳統零售業毛利要遠遠低於電商零售。

　　此外，國美憑藉物美價廉以及優質服務所建立起的龐大顧客羣似乎不如想象中的牢固，當淘寶、京東、拼多多等電商平台以更低廉的價格進入市場時，大批線下用户轉戰線上，電商平台迅速侵噬傳統零售市場份額，以國美、蘇寧為代表的傳統零售企業被迫轉型，推出線上平台。

　　國美靠着線下渠道使其在線業務保持了幾年高速增長，但始終沒有大的突破。據“電數寶”數據顯示，截至2020年2月，國美App的月活數據5.56萬，為歷史新低，平台用户資產已經所剩無幾。

　　2020年6月，國美大股東迴歸，3.4萬名員工彷彿看到希望。但12年時間，阿里系電商平台年GMV已超7萬億元，京東、拼多多這些後起之秀年GMV也紛紛破萬億大關。而國美似乎仍舊停在原點：線上業務營收佔比僅1%，市值僅剩200億港元，2020年上半年營收甚至比2008年同期下降近3成。 

　　如果説國美是“零售1.0時代”，那麼電商則是“零售2.0時代”，但是可惜的是“零售2.0時代”已經過去，新零售時代已經來到，國美顯然已經落後太多。

　　一場娛樂

　　窮則變，變則通，通則久，國美的“窮”，似乎讓其意識到已經到了非變不可之時。

　　2020年開始，國美在資本市場開始一系列運作。3月，國美零售公告稱，公司已如期全額償付2020年到期的未贖回美元債券本息共計4.78億美元。4月底到6月初，國美先後與韓亞銀行(中國)、廣發銀行昆明分行、大連銀行北京分行三家金融機構達成戰略合作，共獲得65億授信額度。

　　同時，國美得到拼多多2億美元可換股債券戰略投資，隨後向京東發行1億美元可換股債券，雙方將在聯合採購、聯合營銷、物流服務等多個方面展開深度合作。

　　而有了資金和幫手，國美內部也進行改革。招納一度被視為“百度二把手”的向海龍，操盤國美電商，目的為加速公司數字化進程。

　　2021年1月21日，國美召開新零售戰略發佈會，這位寄託國美未來的原“百度二把手”向海龍首次出現在公眾視野，宣佈其官方商城正式更名為“真快樂”，似乎意味着國美在多年混戰中“輸”掉了自己的名字。

　　無論是與拼多多、京東合作，還是電商平台更名，國美所做的一切似乎都是圍繞四個字——“娛樂社交”。

　　早在2018年7月，國美就曾推出“國美美店”試水社交電商，但國美美店並沒有在市場上存活太久，不足兩年時間就已經在各大應用商店下架。而此次推出新平台，意味國美將以“娛樂化”營銷的方式，再次加碼社交電商業務。

　　對於國美來説，社交電商的優點顯而易見，通過社交裂變進行傳播，而據六度人脈管理理論，地球上所有人都可以通過六層以內的關係鏈和任何其他人聯繫起來，也就是説，通過六次裂變傳播，理論上可以觸達任何一個消費者。這對於已經落下的國美來説，也許是追趕的好機會，但不排除仍舊是竹籃打水一場空。

　　國美反差如此巨大的品牌策略，也為其帶來明顯的兩極分化。

　　一方面，“去國美化”讓更多人看到國美轉型的堅決，娛樂化下沉，在不失其企業初心時，實現轉型。

　　另一方面，國美更名讓很多用户變成“丈二和尚”，名字雖然娛樂且下沉，但是並不能讓人聯想到其為購物軟件，甚至有老用户直言，“這個名字不知道的人看了還以為是不正經的社交軟件呢”、“現在都不好意思放到桌面上”。國美式娛樂，似乎從一開始就意味着這將是一場過度娛樂。

　　“百略網”經客觀分析，得出以下幾點社交電商的弊端。

　　首先，當下社交電商競爭依舊激烈。低門檻吸引到更多玩家入局，京東推出京喜，阿里巴巴推出淘寶特價版，蘇寧推出蘇寧拼購，並且值得一提的是，這些本就是電商巨頭的電商平台，在社交電商領域深耕多年也依舊無法與拼多多相提並論，而對於目前月活僅4000萬的“真快樂”來説，想成為巨頭，需要跨越的山又高又多。

　　**其次，目前國內最大最穩定的流量入口無疑是微信，國美此時入局顯然已經錯過微信低成本流量的黃金時期。**經過拼多多幾年的“狂轟濫炸”，用户對於這種用户裂變模式已經逐漸“脱敏”，如今的流量成本早已高出從前不少。

　　此外，近些年微信官方為防止流量過度流出，對於此類裂變式營銷的態度已經趨於嚴厲，國美如想像拼多多那樣“突破重圍”，難乎其難。

　　如今零售行業日新月異，阿里電商靠着豐富的商品品類拔得頭籌，京東以物流及服務著稱，拼多多則靠下沉市場後來居上，國美呢？一場娛樂還是娛樂一場，或許只有時間才能告訴我們答案。