神醫宇宙背後，誰在製造和販賣互聯網的健康焦慮？_風聞

第3139期文化產業評論

最近，B站短視頻《神醫宇宙》襲來，讓偽神醫們處心營造的“神壇”瞬間分崩離析。這些在地方台拼命賣藥的“假專家”們，正逐漸從傳統媒體蔓延到了線上平台。而灰色產業鏈背後，到底是誰在黑化“現代醫學”？又是誰在批量製造“網紅醫生”？用户又應該如何在信息洪流中避坑？

作者 | 辣筆小新（文化產業評論作者團）

編輯 | 董婧

來源 | 文化產業評論

正文共計5708字 | 預計閲讀時間15分鐘

中國有兩大傳統文化遺產，一直以來譭譽參半：一個是武術，另一個則是醫術。

半年前，B站網友，曾憑“鬼畜”之力，端了不講武德的“馬大師”。最近，又一個短視頻《神醫宇宙》襲來，瞬間讓偽神醫處心營造的“神壇”分崩離析。

視頻中，30多位“神醫”以老專家的身份出現。他們有的身着民族服裝，有的看似德高望重，但話術都幾近統一。

每個人都對着鏡頭義正言辭地説着：“我翻來覆去地思想鬥爭一個月，最終做出了一個違背祖宗的決定！把祖傳的秘方無償奉獻出來，讓藥廠批量生產，這樣就算我不在了，這個秘方還能繼續救人！

△網友剪輯的“神醫宇宙”集合視頻

韭零後們對這樣的畫面一定不會陌生，這不就是我們小時候在地方台經常看到的“假藥推銷”嗎？

然而，時代變了，壞人也變了。

他們已經開始轉移陣地，逐漸從傳統媒體蔓延到了線上平台。緊緊跟隨他們步伐的，還有那批割不完的“老韭菜”。

誰在黑化“現代醫學”？

十年前，曾經是“神醫”當道的年代。

號稱“中國食療第一人”“中華養生第一人”的張悟本，在電視上瘋狂演繹着自己開創的學説，霎時間收穫百萬信徒。而很多電視台為收視率，也都爭相邀請他出鏡，芒果台也包括其中。

有了消費羣基礎，張悟本開始編著成書。他那本《把吃出來的病吃回去》，賣了400萬冊，版税千萬；同時，他還創辦了“悟本堂”，月入百萬。更神乎其神的是，他被冠以“京城最貴中醫”，看病不議價，一律3萬起步。

但時間一長，紙包不住火。2010年5月，媒體報道張悟本有學歷造假嫌疑；隨後，衞生部否認張悟本為“衞生部首批高級營養專家”；悟本堂停業，並深夜遭拆除。

此後，另一位業界新代表劉洪斌，更是有過之而無不及。2014-2017年間，她至少捏造了9個身份，在多個電視台上演着百變專家秀。諸如“高級營養師”“祛斑專家”“中華中醫醫學會鎮咳副會長兼任東方咳嗽研究院副院長”“苗醫傳人”“根治糖尿病的北大專家”“專攻失眠的老中醫”“蒙醫後人”等身份，全都來因不明。

實際上，她參與推廣的產品，產品本身和其生產企業，都有案底。參與播出其廣告的媒體平台，也是屢次被罰。

時至今日，醫藥界的騙子仍不斷在違法邊緣試探。近日，北京鶴年堂中醫醫院的榮譽院長張文榮也跌落神壇，遭到免職。據不完全統計，他在節目中賣過的藥有數十種，包括蠻龍液、張氏心腦方、國藥505、百花定喘丸、臻天源鹿茸粉、道家黑藥等等。營銷文案大同小異：“用上30秒，疼痛立刻消，只需30天，疾病從根好”；甚至吹噓“腦血栓3天下地，30天生活能自理”。

隨着宣傳銷售渠道的更迭，偽神醫們也練就了高超的電商賣貨技術。白天，他們忙着“科普”，晚上則輪番直播，有的甚至積累了上百萬粉絲量。

據《2020抖音數據報告》，2020年第一季度，抖音平台個人醫生類活躍賬號佔比78.5%，累計發佈視頻超過3萬條，獲得4.4億次點贊。

幾億數據的面上，擺着一個誰都無法忽視的事實，短視頻平台在健康科普領域的垂直影響力已然十分顯著，但其當前走向卻令人堪憂。

文化產業評論（ID：whcypl）觀察了多個視頻後發現，**在養生這個事上，騙子們瞄準了兩大營銷套路：一種是以調味料為主的養生妙招，**宣稱醋、花椒水、小蘇打、鹽水等常見品有着神奇功效；另一種則是打着宣傳兩性知識的旗號，利用性教育的噱頭來博取流量。

相對於複雜的專業藥理，這些“偏方”和“偽科學”大多聽起來效果神速，操作便捷。在缺乏辨別能力的情況下，觀眾很容易被偽醫生的話術洗腦。

“造謠一張嘴，闢謠跑斷腿”。當偽醫生在近乎狂熱地製造和販賣養生焦慮的同時，一些真醫生卻在不停為他們收拾爛攤子。

“劣幣驅逐良幣”的現象，不僅令真醫生們心寒，也降低了公眾享受現代醫學服務的質量**。**

如何批量製造“網紅醫生”？

早在去年底，國家中醫藥管理局曾發佈通報稱，2020年三季度全國各省部分中醫醫療機構在傳統媒體和互聯網媒介發佈涉嫌違法中醫醫療服務廣告線索共計4574條次。

之所以**“偽神醫”這個行當一直能夠死灰復燃，其現象背後折射出的是部分國人對“權威主義”的扭曲崇拜，被各類投機倒把的權力資本所利用。**

比如，李一道長和王林大師。其中的糾葛和傳聞這裏不加贅述，想吃瓜的朋友們可以自行了解。

總之，正是畸形的文化土壤和經商觀，讓“偽神醫”野蠻生長。

南方週末曾在報道《假醫生橫行，真醫生也參與：“神醫宇宙”是怎樣煉成的？》中暗訪到**“養生圈範圍不大，專業演員就是那麼些人，根據面相、氣勢、説話流利程度等，每天酬勞在500元-5000元不等。有的人，已經在這個圈子混了二十多年。”**

而各大社交平台上，那些未認證的健康科普博主實際上也是灰色產業鏈的一環。這些賬號從來不表明具體信息，身份也進行了模糊化處理。

就算平台設置了准入門檻，**還有代認證機構可以暗箱操作。**如果是非三甲醫院和民營機構要進行抖音身份認證，大約需要支付一萬左右的費用。

但外包上做得好看還不夠，他們所發佈的科普內容，也要偽裝到位。而這些視頻，竟然都可以在淘寶上買到。文化產業評論（ID：whcypl）以**“養生視頻”為關鍵字搜索，發現十元以內就能買到一條高清無水印的視頻素材。有的店鋪還有運營方案和培訓課程連帶出售。**

據**《2020短視頻平台醫生KOL生態分析報告》**顯示，2020年Q1季度，抖音平台個人醫生類KOL賬號有941個，活躍賬號739個，發佈總視頻條數32550條，相當於每個賬號季度更新視頻45條。

看着這樣一片數據藍海，**不少MCN機構、藥企蠢蠢欲動，對“網紅醫生”的商業指數抱以滿懷期待。**除了知識付費、在線問診、櫥窗帶貨和直播打賞外，這些角色的其他舉動，正在攪動着市場的格局。

一個名為“甘醫生的日常”的賬號，曾是抖音直播音浪收入排名第一的醫生KOL。近期整治之後，“甘醫生”已更名為“甘帥”。儘管視頻裏他再也沒有穿上白大褂，但他表示“即使健康科普不能做了，未來仍會分享生活知識。”

果然，流量不息，“分享”不止。

健康科普怎樣“去偽存真”？

誠然，網絡時代，關注與被關注都是一種不可小覷的力量。

**一方面，粉絲經濟為專業醫生的IP化提供了發展基礎，也進一步加速了醫學科普知識的傳播。**一向高冷寡言的醫學生，通過個人語言魅力讓醫療專業術語變得簡單、易懂。

健康中國發布的《2019年健康科普視頻洞察報告》顯示，超9成用户觀看健康科普相關視頻後，對於醫療信息、專家問診、掛號等服務有明確需求；從醫生角度來看，有9成以上醫生對生產健康科普視頻感興趣。

**另一方面，在擁有關注量之後，網紅醫生的商業化變現方式，不只意味着收益的提升，也承受着莫大的安全風險。**較於其他領域，醫生KOL有更高的權威性和行業屬性要求。因此“觸網”的形式，仍有許多有待權衡的地方。

目前，也有一些平台在進行正規運作。如騰訊醫典、卓正醫療、怡禾醫療等機構，都在科普上投入不菲，這些平台上的內容都需要同行評議，由多位醫生共同審核後才能發佈。

除了要規範創作、傳播環節之外，源頭上的監管也不可缺位。

新《廣告法》明確規定，不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

而一週前，抖音也發佈聲明，重申了其平台對醫療內容的管理規則。《關於抖音醫療內容管理規則的説明》表示：“僅允許公立二級以上醫院、公立三甲醫院自營科室、國家級學會協會及下屬一級專科學會省級分會（部分單位）、醫療媒體等機構進行認證。公立三甲醫院（副）院長、科室（副）主任、主治醫師及以上專家等個人進行認證。”

未進行抖音認證的賬户，發佈健康科普類視頻將無法投放或被限制流量。

如何避免一分鐘健康科普視頻淪為下一個“百度問診”，不僅有賴於平台完備的審核制度，還需要提高全民的衞生素養水平。

結語

5年前，94年出生的青年魏則西，患有滑膜肉瘤，因誤信莆田系醫療機構，延誤了治療，最終早早地結束了人生。

5年後，經歷着疫情的人們，對健康有了更全面的認知，社會也面臨着更嚴重的“老齡化”趨勢。

無論是電視賣藥、網頁問診，還是視頻科普，難題都在於信息洪流之中，虛假的個體難以辨清。而活用正向的醫療資源，或許才是後疫情時代裏互聯網為人類帶來的最實際的福祉。

但願，互聯網醫療的真正元年，比健康危機的爆發到來得更早一些吧。