從“討好90後”失敗到引領國潮風，李寧是怎麼逆襲成潮牌的？_風聞

作者 | 行者

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

「氪約」欄目策劃 | 劉涵

本文為36氪X子彈財經聯合策劃

這是一雙色彩和構圖運用都非常大膽的運動鞋。雖然有些人難以理解設計師的想法，但在眾多玩家眼中，這款鞋是近年來潮鞋領域的上佳之作。

（圖 / 李寧官網）

關鍵是這款出廠價899元的鞋子，在二級市場曾一度被炒作到了3000元左右。而與以往玩鞋的廠家紛紛入手耐克、阿迪和AJ不同，這款鞋是純國產品牌——出自國內體育“老品牌”李寧。

當然，這種在品牌認知上的錯意，也許是李寧這款鞋在網上被爆炒的重要原因之一。

毫不誇張地説，從2018年至今，李寧已經從一家體育用品公司轉型成潮流品牌。當前年輕人談論李寧時，對於其產品的運動功能並不太在意，更多的還是喜歡它的設計和所代表的潮流趨勢。

而年年都被邀請參加法國巴黎和紐約時裝週的李寧，也已經被國際時裝業所認可和接受。

這個以體操王子的名字為商標，並由他創建且運營至今的體育用品公司，在歷經30年發展的過程中，曾因種種原因即將窮途末路時，是如何涅槃重生、改頭換面並另起一番天地？

這個問題現在成為業內、媒體和經濟專家都關注的重點。

1、“討好90後”全面潰敗作為頂級運動員出身的李寧，對體育運動商業的嗅覺異常敏感。1990年剛成立的李寧公司，在北京亞運會期間就拿下了1500萬的銷售額。

1992年，在巴塞羅那奧運會上，李寧作為中國體育代表團專用領獎服亮相，結束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。此後，在連續三屆的奧運會上，李寧都穩坐贊助商的“頭把交椅”。

從此時起，紅黃相間的配色成為李寧為國家隊提供贊助服的主要色調。讓李寧及管理團隊沒料到的是，28年以後，看着這幾屆奧運會和亞運會成長起來的年輕人，將紅黃配色戲稱為“番茄炒蛋”，並將其與國家的歷史聯繫在了一起。

這似乎成為李寧在後期國潮崛起時的一個前因。

圍繞着頂級賽事IP做體育營銷，李寧僅用5年站到了國內最頂級體育用品企業的行列中，1995年李寧的營業收入達到了3.6億元人民幣。

據西南證券研報顯示，到了1996年，李寧品牌年度營銷收入6.5億元，市場佔有率超過了13%，而當時，國際運動品牌阿迪、耐克在國內的合計年銷售額約為4億元，合計市場佔有率為8%左右。

這讓李寧萌生了要跟耐克、阿迪在國際市場一爭高下的想法，他開始物色CEO人選，自己把全部的精力都放到了海外市場的開拓上。

然而，“國際化”對於當時的中國品牌而言，相當於一條無人走過的路，而作為先行者，李寧所承擔的壓力和風險非常大。

在多方力量共同努力之下，2001年至2003年，李寧公司營收分別為7.35億元、9.58億元、12.76億元，複合增速達到了31.8%。

2004年李寧公司成功赴港上市。那時，整個公司的營業額超過12.7億元，淨利潤達9400萬元，遠超國內其他國產運動品牌，後來者安踏當年的營業總收入只有3.11億元。

2008年，北京奧運會成就了中國體育品牌騰飛的願望。在奧運會開幕儀式上，當李寧舉着火炬以夸父追日般的形象去點燃聖火時，也點燃國人對體育的空前熱情，而李寧這家公司的品牌價值及影響力也達到了前所未有的高度。

2009年，李寧的全年銷售收入近90億，開店超過1萬家，已成為國內具有壟斷性的體育用品巨頭。

然而，一個不容忽視的事實是，當年巨大的銷售額基本上都是中低端產品帶來的，李寧的高端化產品在國內和國際的銷售情況都不太理想——2009年，李寧公司在西班牙的經銷商瀕臨破產、美國門店接連倒閉，屢屢受挫。如西南證券提到的那樣，“李寧在海外的銷售額始終在低位徘徊”。

更重要的是，隨着耐克、阿迪日益重視中國市場，李寧在中國市場的排名逐漸下滑。

早在2003年，耐克就搶走了李寧公司保持了9年的“國內市場第一”的位置；2004年，阿迪也超越李寧公司，國內市場佔有率排在第二位。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

不甘平庸，李寧公司開啓了新一輪變革。

2010年，時任李寧公司CEO的張志勇決定對品牌進行重塑。當時，他認為李寧要征服的是90後年輕人市場，並且成立於1990年的李寧公司也恰好是一個“90後”品牌，於是做出決策準備打造“90後李寧”，將目標客羣鎖定在一二線城市年輕人羣上，走向高端化、年輕化，對標阿迪、耐克等國際品牌。

為了打動年輕人，彼時李寧公司請來當時國內最知名的年輕運動員吳敏霞和張繼科、林丹作為代言人，試圖將這些人的影響力與對90後年輕人的吸引相結合，推動年輕化李寧戰略的進一步發展。

（圖 / 李寧宣傳海報）

同時，李寧更換了logo，更多使用LI-NING而非中文李寧，還把廣告語從“一切皆有可能”改成“Make the change”。為了提升形象，張志勇最直接的策略是把李寧的產品進行全面提價，核心商品價格從250元-300元提高到400元左右。

這既是為了與高端的國際大牌接軌，同時也負擔了產品上漲的成本，但這樣激進的策略一下子把李寧公司推到了生死線上。

畢竟，李寧希望通過更換代言人、logo和廣告語去打動90後，但這在2010年前後的國內市場基本不可能實現，而且當時李寧的消費者以70後為主，超一半消費人羣年齡在35-45歲之間，這些人比彼時尚處於求學階段的90後更有消費能力，因此李寧的90後策略也在一定程度上“激怒”了老用户，拉低了他們對李寧的好感度和消費慾望。

這反映到整個市場層面，就是李寧針對90後的品牌變革，兵敗如山倒。

“由於90後是看着NBA長大的，他們對於耐克和阿迪的喜愛，遠遠超過對李寧的接受度。以前，李寧對於很多年輕人而言，是一個‘買不起阿迪和耐克’的補充選擇，當李寧產品的價格提上去之後，品牌形象卻沒有完全樹立起來。因此，很多90後不可能去買李寧，相同的價格他們都會去買阿迪和耐克。”曾在李寧市場部工作過5年的程文（化名）對「子彈財經」坦言。

2014年，在實施“90後李寧”策略3年後，李寧公司年營業額連年下滑，財報數據顯示，李寧公司從2010年營收94.79億元下降到2011年的89.29億元，再下滑至2012年的66.76億元，降幅分別為5.8%、25.22%。

“關鍵李寧那個時候太激進了，一般來説，進入新的市場一定要把舊的市場保護好，但李寧卻像狗熊掰棒子一樣，決定主攻一二線市場之後就迅速放棄了三四線市場，而這給了安踏、特步等其他國產品牌發展的機會。”程文對「子彈財經」説道。

尤其是安踏，在李寧“戰略性放棄”的三四線市場崛起後，又通過一系列收購行為，開啓多品牌佈局，比如在2009年，安踏以3.25億的價格，收購FILA在中國的商標使用權和經營權，主打高端化路線。

很快地，FILA不僅貢獻了超出預期的經營利潤，還讓安踏看到了在專業細分市場的品牌佈局值得重押——安踏在2018年順利收購世界頂級體育器材品牌管理集團公司亞瑪芬體育Amer Sports，讓業界譁然。

“之前有傳言稱安踏做了一塊金牌匾，想要送給李寧公司，因為要不是李寧公司的策略改變，就不會成就現在的安踏，後來安踏就成功上市了。”當談及這個在業界流傳的段子時，已經從李寧離職2年的程文還是滿臉的惋惜。

戰略失誤後，張志勇於2012年引咎辭職，接棒者是投資機構TPG出身的金珍君。也許是由於投資人的身份，金珍君過分關注經營狀況和財務報表的表現，推行“只做渠道改革，不做品牌梳理”的戰略，最終也以失敗告終。

到了2014年，李寧公司已是連虧三年，不僅品牌聲量下降、營收波動下滑，還被安踏趕超，更別提被進軍中國的國際品牌遠遠地甩在身後。在這種運營狀況下，金珍君決定辭職，李寧公司一下子進入了“至暗時刻”，此誠危急存亡之秋。

2、一次偶然的機會被逼無奈，創始人李寧重新出山，拿回管理的權杖。

從北大光華管理學院完成知識重構的李寧，此時並沒有完全拋棄專業投資人金珍君的管理改革方案，而是擇其精華加強了對品牌和產品線的梳理。

一方面在財務和渠道管理上，李寧全盤保留了金珍君留下的方案，通過降本增效關閉不掙錢的經銷商和店鋪，實現財務上的健康和可持續發展；另一方面，他不光將廣告語重新改為了“一切皆有可能”，還加大力度扶持設計師與運動科技的研發團隊。

他還認為，既然公司在網絡經營上沒有經驗，就應該引入專業的團隊協助管理和運營。於是他將電商業務全體外包，只是要求電商的價格與線下價格一致。

這一系列的舉措操作下來，李寧僅用一年多的時間就為公司成功止損，2016年更是盈利超過1.16億，重回國內體育用品一線品牌行列。

但在這時，安踏已經坐穩了國產體育用品行業老大的位置，匹克和喬丹還在後面緊緊追趕，競爭激烈的程度不言而喻。

就在李寧本人帶領團隊殫精竭慮尋找突破口時，一個跨界而來的邀請徹底打破了市場的僵局。

2018年，紐約時裝週定下了細分的主題，其中有一個就是運動。但由於耐克和阿迪並沒有相關的檔期，無法安排明星設計師為整個時裝週設計新品，組委會就將眼光轉移到了李寧的身上。

“當收到邀請的時候，設計師的部門是一片譁然，”剛離開李寧設計部門一年多的李藝微（化名）對「子彈財經」表示，“我們激動得兩天沒睡好覺。”畢竟去紐約時裝週是所有服裝設計師畢生的夢想。

但説實話，李寧公司收到邀請時已經接近2017年年底了，“我們那個時候手裏還有幾個系列的設計正在搞，很難抽出額外的時間。”在李藝微看來，公司參與此次跨界活動，所要付出的成本可能跟收穫並不等同。

“因為看時裝的人羣與購買體育用品的不是同一羣人。”李藝微對「子彈財經」表示，當時整個公司還討論了許久，最終李寧拍板説：“去，哪怕就做一次成功的市場活動也好。”

“那段時間是真的忙，因為根據組委會的要求要準備56套服裝，我們把所有新的設計全部過了一遍，發現還差將近30套。”李藝微笑着對「子彈財經」説，那個番茄炒蛋的配色套裝最後火得不得了，其實當時是設計師無奈湊數的一個選擇，就是把不同套系的上衣和下衣簡單地修改了一下，搭配在了一起。

（圖 / 李寧官方微博）

當所有的設計都到位了，公司市場部反饋説：“這些做好的服裝設計，跟李寧體育用品的設定不太相符，有可能會影響品牌形象。”於是經過再三討論，他們便把所有的參展產品劃歸到一個新的子品牌，叫做“中國李寧”。

這裏頭還發生了一件趣事，當服裝臨送到時裝週的時候，組委會又提出一個要求，希望能在這些服裝中增加中國元素的比例，“於是，當時李寧本人提出，要不我們把這個非常不一樣的設計歸為一個系列就叫‘悟道’，這也就是現在異常火爆的悟道系列出現的緣由。”李藝微説道。

她還向「子彈財經」透露，當時為了讓“中國李寧”這個子品牌迅速被大眾認知，也為了體現中國特色，他們設計團隊乾脆直接用大的標誌縫在了衣服的前胸位置。“沒想到成為了這個子品牌的新logo，而且一炮而紅。”她笑着説。

2018年，“中國李寧”以“悟道”為主題登陸紐約時裝週，一改此前的嚴肅呆板，甚至帶着有些土味的品牌形象，徹底點燃了國內和國際的市場。

紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發佈會結束後3天，有關李寧在紐約時裝週的推文曝光總量超過了1500萬次。

“誰都沒想到，為整個時裝週準備的200多套服裝，兩天時間內就在官網銷售一空，而且訂單像雪片般飛來。”李藝微回憶道，那段時間是他們設計部門最有成就感的日子。

按照李寧公司內部的説法，“中國李寧”偏愛復古元素，勾起了消費者對李寧最輝煌時刻的記憶，且它穿在身上是一種民族標誌，重塑了品牌形象，讓人不由自主地產生了民族自豪感，準確壓中隱隱波動的“國潮風”。

2018財報顯示，“中國李寧”一系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%；悟道鞋系列銷售量超過5萬件，售罄率也超過70%。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

**“現在年輕人可以説他不買李寧，但他不會説不買中國李寧。”**這是之前一家媒體在調研國內消費者對體育用品品牌態度時，某知名營銷專家的觀點。確實如此，“李寧，潮了！”這是現在的消費者對李寧最深刻的印象，而李寧也順勢而為，走上了國潮路線，主打時尚戰略。

因為一次偶然的機會，以及國潮風的崛起，李寧從此前“教科書級的失敗”到如今被年輕人追捧，它的命運實現了180度反轉，也打了一場漂亮的翻身仗。

3、點燃的新消費熱情實際上，李寧在紐約時裝週崛起的2018年，又被國內經濟學界稱為“國潮元年”，而2019年則被稱為“國潮崛起”。

回顧2018年，國潮風先是由李寧隨風而揚，後是故宮、敦煌喚新登場；隨後，央視的一系列節目徹底帶火了這波風潮——《我在故宮修文物》《詩詞大會》《國家寶藏》《上新了故宮》，都成為當年膾炙人口的節目；同時，《長安十二時辰》《如懿傳》《慶餘年》等網文IP影視劇迎風而起，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣揚中國文化精神的電影也紅極一時。

這種趨勢背後，是一羣消費主力的迭代。因為95後、00後與70、80和90後完全不同，而且如果用傳統的社會學來研究，你無法為這些人羣打上合適的標籤。

畢竟這些羣體的出生背景和成長環境都各不相同，不僅有時代差異，而且有着不同的人生觀和價值觀，他們的經濟實力也各不一樣。

但在新消費趨勢之下，他們是有共性的，而這些共性其實對市場的每一個參與者都有價值。

實際上，越來越多的Z世代消費者在做出自己的消費選擇時，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性，“只買對的不買貴的”成為消費潮流。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

換一句話來説，就是以往消費者的消費是在花錢，現在Z世代消費者的消費是消費本身。

而且受益於長久以往的互聯網普及，這一屆年輕人，他們早已學會過濾那些嘈雜而無用的聲音，同時在全球互聯的幫助下，他們具有形成自己觀點的能力。

2000年之前，中國處於一個物質匱乏且進口洋品牌橫行的時代，所以很長一段時間裏消費者潛意識中崇尚外來文化，香港、好萊塢、韓潮和日風成為那個時候的消費熱點就是典型寫照。

但隨着中國國力的崛起，越來越多的年輕人逐漸瞭解西方的審美和文化之後，轉過頭髮現其實中國的傳統文化更有魅力。

更重要的是，當代年輕人越來越敢於表達個性，他們相信自己的選擇，相信讀懂自己選擇的人就是朋友。

在這樣的自信下，凡是能夠表達自己性格與審美的事物，都可以吸引她們；凡是能展示自我的行為，都願意參與進去；凡是能體現態度的生活方式，都會積極追逐。

因此，在國粹精華中，他們開始看懂傳承千年的文明藝術，看懂東方藝術的“淡妝濃抹總相宜”，這才是東方人的審美。

其實，李寧這一回的成功逆襲也跟這樣的新消費潮流密切相關。

畢竟，伴隨着中國體育和經濟的發展而崛起的李寧，對於當前進入市場的年輕消費者，是幼年接受的關於中國發展的品牌符號。

在很多人的潛意識中，紅黃相間的體育運動服就等於中國，等於愛國的形象，也等於李寧。因此，當李寧在紐約時裝週推出帶有明確中國文化的復古運動衫時，瞬間點燃了年輕人那顆嚮往強盛國家形象的心。

而在廣泛的文化認同和強烈的文化自信影響下，帶着傳統文化復興的使命，類似李寧這樣的新國貨和國潮品牌，就在中國年輕人當中產生了巨大的滲透力。

從前年輕人曾對“歐美潮”“日韓風”有多追捧，對今天的新國貨就有多熱情。實際上，追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特徵，但是對於現在的90後、00後一代而言，新國貨更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。

所以，這個“中國李寧”崛起的故事，如果不出意外肯定會被長久傳頌。

因為，李寧曾經是中國的符號。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。