鮮燉燕窩自由？比智商税更可怕的是永不消逝的保健品_風聞

文 | 鹿鳴

有痛點，才有商機。

3月31日，小仙燉完成了由CMC資本、IGD資本、正心谷聯合領投，琥珀資本跟投的C輪融資。

過去，茅台、東阿阿膠等滋補保健品在送禮場景和老年消費中獨佔鰲頭；現在，隨着養生規劃的前傾，即食燕窩、即食阿膠這一新的品類也大放異彩，成為年輕人養生的一眾選擇。

根據阿里發佈的健康報顯示，相比往年，2020年小包裝的傳統滋補營養品線上銷售量迅猛增長，尤其是即食燕窩呈爆發式增長。

中國人講究藥食同源。上古時期，就有神農辨藥嘗百草。改革開放四十餘年，保健品行業，卻是其中少數沒有長進的行業之一。

那麼一碗小仙燉的背後，又隱藏着中國保健品行業怎樣的前世今生呢？

中國保健品，從來不缺少神話

保健品神話的星星之火肇始於美麗的西子湖畔。

1987年，杭州保靈蜂王漿的推出，拉開了中國三十年保健品大舞台的帷幕。

而帷幕的後面，是一個風雲變幻、光怪陸離的世界。1988年，內蒙古小夥烏力吉拿着一份對“楊振華851”口服液極盡吹捧之詞的樣報闖進了山西大同晚報社。

烏力吉手中的那份樣報是一個名叫吳炳新的“楊振華851”口服液經銷商拿給他的。這是一味猛藥——廣告炸彈。原本走投無路的內蒙古小夥突然發現，賺錢原來可以這麼簡單。一車的口服液很快被搶購一空。於是他拿着這個秘密武器，走遍山西各個城市的報社，如法炮製，每天收回的錢款要用麻袋裝。

一時之間，“楊振華851”口服液成了中國最有名的保健品。不僅廣告登上了央視頻道的黃金時段，甚至成為了當年亞運會的指定產品。

吳炳新和烏力吉這些營銷天才們，如同飢餓的狼羣，嗅着血腥味一湧而上，在尚未開墾的草原上狩獵、廝殺，上演着一幕幕神話。

1988年，中國保健品的星火終於在珠江三角洲呈現出燎原之勢。

這一年，太陽神公司在廣東東莞成立。

在古希臘神話中，太陽神每日乘着四匹火馬所拉的日輦在天空中馳騁，從東至西，晨出晚沒，令光明普照在神州大地。這個極致浪漫的名字似乎給整個保健品行業染上了一層神秘的色彩。

1992年，太陽神銷售額達到了2.4億元；第二年，達到13億元，市場佔有率63%，是迄今無可超越的記錄。

神話在東北平原得以延續。**瀋陽飛龍公司推出了名叫延生護寶液的產品，聲稱是元代宮廷秘方。**次年，實現利潤400萬元，到了1992年飆升到了6000萬元。成功的秘訣還是廣告營銷。

原本只是對腎陽虛類疾病有一定防治作用的保健品，結果被吹噓成可包治百病、延年益壽。

事實證明飛龍採用的轟炸式廣告灌溉確實取得了奇效，以連續兩年超兩億元的利潤，飛龍一躍成為中國保健品行業的老大。

1994年，山東的三株集團憑藉着三株口服液，第一年的利潤是1.25億元；第二年就飆升了10倍，達到了20億元；第三年，正式突破80億元。

中國保健品的神話是金錢和謊言鑄就的。

各種鋪天蓋地的廣告和鼓動人心的虛假宣傳，不投則已，一投整版套紅。報紙、電台、電視真正做到了全覆蓋。

那個時候，中國的保健品行業遠比今天要矚目，盛世之下，風光無限。

殺人放火金腰帶，修橋補路無屍骸

太陽神以“紅籌股”的概念在香港成功上市，因其高達26億元的無形資產，而被尊稱為中國新興企業的“黃埔軍校”。

飛龍掌門人姜偉，榮獲中國十大傑出青年、中國改革風雲人物、中國十大傑出青年三大桂冠。

三株集團的“五年規劃”也一度登上《人民日報》的版面。

世人信奉權威，於是他們就找來權威。三株集團的吳系父子首創專家義診來推銷保健品，還以出書的方式，收集近百位患者的服用效果，都是為了把產品吹噓成“有病治病、無病保健”的神藥。不過，最關鍵是——激活農村這一消費市場。

在10萬大學生將三株廣告刷在縣鄉里每一面土牆上、茅廁上、電線杆上之後，患有老年性尿頻症的陳伯順一次性購買了10瓶三株口服液。當喝到第八瓶時，他全身潰爛，流膿流血，醫院診斷：“三株藥物高蛋白過敏症”。於三個月後去世。

三株被告上法庭，最終敗訴。引發了媒體極大的關注，一時間，以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標題的新聞紛至沓來。

三株頓時陷入信任危機，月銷售額從數億元垂直跌到不足千萬，三株神話就此破滅。

而陳老漢事件的背後，不僅僅是一個三株帝國的轟然坍塌，還有長達十年的保健品營銷亂世的終結。

其興也勃焉，其衰也忽焉

正如莎翁在《羅密歐與朱麗葉》中寫道，“這些殘暴的歡愉，終將以殘暴為結局。”

此時的保健品行業羣龍無首，太陽神和飛龍也一蹶不振，數千家保健品企業一時之間，灰飛煙滅。

這樣一個大敗局也恰如其分地證明，是中國保健品行業是有原罪的，是“無視商業規律和道德底線去不擇手段掠奪的原罪”。

至此，營銷亂世雖然已經結束，但是有痛點、有需求，這個行業就註定不會沉寂太久。何況時間可以淡化一切，哪怕互聯網也有記憶時間。

2005年，中國放開直銷，與保健品一拍即合。

到2017年，中國保健品行業規模已擴張至2376億元，佔全球比重16%，而直銷是其最主要的銷售渠道。

當傳統廣告營銷陷入困境，面對面行銷應運而生。既不容易引起審美疲勞，又不受限於《廣告法》。恰好可以“以直銷之名，行傳銷之實”。

當權健被輿論所圍攻，雖討伐者數千人，但追捧者仍數眾。你會發現，20多年過去了，廣告這一簡單粗暴的策略在中國依然大行其道。只是以最隱秘的傳銷手段潛藏在地底之下，變成無法察覺的灰色地帶來牟取不為人知的高額暴利。

事實也證明了，當舊的罪惡換上新花樣照樣有人買單。

二十年前，陳老漢終結了一個營銷亂世；現如今，保健品市場依舊混亂，又有誰來淨化呢？

《無間道2》的電影開頭，黃秋生飾演的警察萬般無奈的一聲嘆息，振聾發聵：

“世界不該是這樣的，做人不該是這樣的。”

中國保健品，需要的是常識而非神話

眺望歷史的長河，不禁唏噓，小仙燉這種鋪天蓋地的廣告轟炸、充滿狂熱的KOL代言、蠱惑人心的直播帶貨……今天之操作手法，與30年前如出一轍。

企業締造神話的方式大抵相似，但破滅的原因卻各不相同。

太陽神，死於無序擴張；飛龍，敗於戰略錯誤。

廣告讓小仙燉患上了成癮性依賴症，如若科學不能證實燕窩的奇特功效，那麼虛假宣傳則會是一顆隨時可能引爆的炸彈。

坍塌式的信譽危機，最終只會導致行業的整體性陷落。

在新經濟、新時代的崛起中，小仙燉要想用“長期主義”去創業、守業，需要的不是神話，而是常識。