山姆會員：水土不服的會員制倉儲_風聞

近期，沃爾瑪公佈2020年財報，如果説其2020年同比增長6.72%的接近5600億美元全年營收和同比下降9.21%的135億美元淨利潤尚可接受，那2020年Q4季度虧損接近21億美元，淨利潤同比下滑150.5%，則顯得似乎有些失控。

與之形成鮮明對比的是，沃爾瑪旗下山姆會員店交出了一份兩位數增長的優秀答卷，據數據顯示，山姆會員店會員數量已超300萬，且2-3年以上會籍會員續卡率高達80%，但對於只在“當地經濟消費實力較強”和“中等收入階層人數密度高”開店，有着“千元店”外號的山姆會員來説，受眾面如此窄的情況下，獲客困難終將是最大困擾。

會員制倉儲是什麼

會員制倉儲作為一種起源於美國的商業模式，誕生於20世紀下半葉，彼時美國經濟高速發展，加之歐美家庭存在集中採購的生活習慣，超市行業需要新消費品類，會員制倉儲模式便在此背景下應運而生。

以盈利模式角度分析，這是一種完全不同於傳統超市的經營模式。傳統商超利潤來源主要依靠商品進貨價與售價只差，而會員制倉儲模式則是以會員費作為主要營收手段，消費者通過辦理付費會員，便可享受低價購買商品權利。以Costco為例，根據國泰君安證券數據顯示，2017年，Costco會員費收入已佔營業利潤69%，此後更是保持70%上下浮動。

以在華運營會員制倉儲商超品牌山姆會員店和Costco為例，通過官方渠道查詢其會員價格可見：Costco是將會員分為個人會員和企業會員，價格均為299元/年，山姆會員則是將提供260/年的“個人户籍”和680元/年的“卓越户籍”，對用户進行分類。

此外，對會員制倉儲商超來説，還有一項主要盈利來源，自有品牌。不論是麥德龍的aka、Costco旗下kirkland抑或是山姆會員店旗下Member‘s Mark，均業績不菲。自有品牌作為企業核心營收業務之一，因企業對供應鏈有較強把控力，可優化成本提升企業利潤，也使消費者以低價購買心儀產品，對會員制倉儲商超模式產生良性循環。

但是為何這種盛行於歐美地區的商業模式，在國內卻顯得有些“水土不服”。

在華之困

1996年，普爾斯馬特、麥德龍、山姆會員店及萬客隆等企業作為第一批在華運作會員制倉儲模式商超，紛紛試圖在華開闢新市場。然而隨着時間推移，各家發展大相徑庭。

作為最早一批進駐中國的會員制倉儲超市企業，普爾斯馬特在發展十年後便因經營不善而倒閉；同期的萬客隆也因被韓國樂天瑪特收購，後更名卜蜂蓮花被迫轉型大賣場經營模式。

前些年大熱的麥德龍也疑因營收問題放棄付費會員制轉型免費會員制，開放會員註冊；縱使山姆會員店作為第一批在華運作會員制倉儲模式商超目前尚保持運營，但發展也不是那麼順暢。

因為早期國內零售行業以犧牲企業經濟效益換取市場規模快速增長，使企業效益不佳成為制約國內零售業可持續發展重要障礙之一，使會員制倉儲商超在華經營面臨同樣的壓力，這也或是以上提到的眾多會員制倉儲商超倒閉和轉型的重要原因之一。山姆會員或許僥倖逃過一劫，但面對日益發展的社區團購等業務和Costco入局，堅持所謂“高端路線”是否是一個好選擇，尚不可知。

山姆會員店作為在華以“當地經濟消費實力較強”和“中等收入階層人數密度高”為開店標準的“千元店”，使其在某種意義上成為“中產”或“小資”代名詞。

“若不是短視頻平台頻繁推薦相關視頻，我可能幾年內都不會認識這個品牌。”一位來自於某二線城市網友説到。

年前許多視頻博主紛紛於視頻平台發佈山姆會員店相關“探店”或“購買攻略”視頻，使山姆會員這家在國內運營超20年企業在春節前後迎來一波客流高峯。但對於只在“當地經濟消費實力較強”和“中等收入階層人數密度高”地區開店，有着“千元店”外號的山姆會員來説，受眾面如此窄的情況下，獲客困難終將是最大困擾。

隨着山姆會員海外市場老對手、在美國擁有近800家門店的Costco於2019年8月在滬開設在華第一家門店，正式宣佈其進軍中國市場，這對於山姆會員並不是好消息。此後Costco更是在深圳等地確定4家新店址，山姆會員也將於今年在上海開設旗艦店，可見，隨着兩家會員制倉儲商超競爭日益激烈，山姆會員店未來經營壓力將進一步上升。

問題不斷的山姆會員

面對需購買260元/年的個人會籍或680元/年的卓越會籍才允許進入和購買商品的門檻，很多人便“機智”地選擇會員卡租賃。或是向已辦理會員卡的朋友借用，或是直接選擇在第三方購物平台購買單次會員卡，通過在某第三方購物平台搜索“山姆會員單次”，便發現有超過近100條商品信息。

按照銷量排名選擇銷量第一的商品，發現其交易筆數已達4777次，評論數更高達68296條。

通過與第三方店家溝通得知，只需花費9.9元便可使用山姆會員店會員，正常進入商場購物。

而當數以萬計“假會員”湧入後，便會令山姆會員引以為傲的會員制模式出現一些意料之外之事。

影響最大的是“代購現象”橫行。

隨着山姆會員逐漸“出圈”，越來越多人因為不願支付會員費用便通過代購方式購買自己心儀物品，但這對於通過正常購物渠道在山姆會員購買產品的普通消費者來説，會極大程度上降低其消費感受。根據自媒體“江湖老劉”文章可知，目前山姆會員店排隊現象已十分常見，許多會員表示自己需要排多次隊才可購買到自己心儀物品，並引來不少會員吐槽。

此外，產品質量作為零售業最重要標準之一，山姆會員店也頻頻出現問題。今年2月有網友爆料自己在山姆會員店買到問題奶粉，更有甚者發現自己所購鴨爪裏存在頭髮等問題，這使得網友對以“更好的生活盡在山姆”為slogan的山姆會員店所售產品質量產生懷疑。在黑貓平台搜索“山姆會員”，其投訴量達539條，而另一家付費會員制倉儲商超Costco相關投訴僅為17條，形成鮮明對比。

而在近日，山姆會員還因疑“大數據殺熟”引發熱議。

根據南方都市報2021年3月31日消息，有網友發現“下單同款商品豪宅區要貴近40元”，價格差近30%。此後山姆會員雖以“APP系統問題導致”做出解釋，但對於企業來説，不能每次都以“客觀原因”告終。況且，不論原因如何，這種“大數據殺熟”行為定會使消費者對企業喪失信任，進而影響企業業績。

大數據殺熟已不是偶發現象，無論是旅遊、團購、外賣、還是零售等平台，均出現類似現象，而此次山姆會員店疑似殺熟事件也再次為所有人敲響警鐘。類似事件的發生間接反映出目前其在運營和管理層面都存在着或多或少的問題。

如若企業不加以把控，會使消費者對其喪失信任，形成惡行循環。

總結

對於山姆會員顧客來説，消費者均是繳納會費才購買商品，作為曾經國內會員制倉儲發展較好企業之一，不能故步自封。無論是代購成風現象、質量問題和殺熟現象，都會導致用户好感下降，進而影響業績。此外，隨着Costco入華，山姆會員壓力已驟然增加，如若再不加強監管，做好產品，誠信待客，未來或許無法在逆水行舟的商界中獨善其身。